电子烟市场分析报告完结版

1電子煙市場分析報告2008年12月18日2目錄一、電子煙簡介............................................3二、全球市場現狀及前景分析.................................4三、中國市場現狀及前景分析................................10四、臺灣市場現狀及前景分析................................16五、公司電子煙導入策略....................................203電子煙簡介電子香煙也稱為“霧化電子煙”，其與香煙有著本質上的不同，它不燃燒、只含提純的煙堿，不含焦油、不含普通香煙含有的導致呼吸系統與心血管系統疾病的化學物質，去除了普通香煙中的其它致癌物質。這種外形頗象卷煙的電子吸具，其前端裝有紅色發光二極體，當使用者吸用時，該產品的前端會發出紅光，猶如真實的點燃，同時還會產生煙氣，在煙霧繚繞中，使用者能夠享受到和真實香煙一樣的意境。電子煙由不鏽鋼外殼內置鋰電池、氣流傳感器、控制電路、執行電路、大功率集成電路、高頻超聲發生器、霧化腔室、煙液芯組成。其工作原理是把配套的煙芯（也稱煙彈）裏的煙堿溶液（廠家提煉的）經超微泵加壓後進入霧化室，再由2.2MHZ頻率的超聲波高壓霧化成直徑0.5-1.5um左右的霧滴，吸入肺中吸收。內置晶片中有氣流感測器，使該器械只有通過嘴吸氣時才產生霧化，並由微處理晶片控制各部件的工作狀態。它和香煙一樣，通過抽吸的方式將煙堿吸入肺中，從而使煙堿能在肺中迅速被吸收。而且該產品可以根據每次吸入的煙堿量設置不同的規格，以適應各人的不同需要。目前電子香煙按照煙堿份量可分6毫克尼古丁的低含量版、11毫克尼古丁的中含量版以及16毫克尼古丁的高含量版。此外，內置煙堿罐中的溶液也可根據不同的香精處方、不同的煙堿含量等來調制多種口味的香煙味道，目前主要有：駱駝，萬寶路，555，B&H,希爾頓，維吉尼亞，煙草，古巴雪茄，薄荷，法國煙鬥，七星，綠箭，草莓，櫻桃，咖啡，DK-TAB，橙子，咖啡，香草，奶油，玫瑰，茴香，檸檬，菠蘿，葡萄，杏仁，香蕉，巧克力，獼猴桃，桃，蘋果等口味。整體來說，在煙液味道方面已經很成熟，煙液生產廠商一般可以根據客戶具體要求進行各種風味開發及調配整。隨著電子煙技術的成熟，一些生產廠商也開始在電子煙液中添加一些微量元素，如維生素A，維生素B，維生素C，維生素E，膠原蛋白，輔酶Q10等。4全球市場現狀與前景分析市場現狀據上海農業委員會發布的一組數據顯示，現階段全球成年人口吸煙率為29％，全球吸煙人數為13億，其中男性為10億，女性為3億。到2010年全球吸煙人口將增加到14億人，2030年將增加到16億。目前全球每年居民購買卷煙的經濟支出將超過4000億美元。巨大的市場需求，在向全球各國貢獻財政收入的同時，也帶動相關產業的發展，促進了就業。從一定程度上說，煙草產業對全球整個經濟的發展起了相當的作用。但其所帶來的直接和間接損失遠遠超過煙草所貢獻的價值，世界衛生組織統計，全世界每年死於與吸煙有關疾病的煙民達500萬人，每年因吸煙造成的直接和間接損失超過2萬億美元，其中全球8%至12％的醫療支出可歸咎於煙害。遠遠高於其貢獻社會的1萬億美元。圖一、世衛組織全球煙民成長預測（單位：億人）（數據來源：世界衛生組織公共資料庫）5圖二、全球煙草年社會貢獻和消耗額（單位：億美元）（數據來源：世界衛生組織公共資料庫）面對巨大的社會資源浪費和健康、環保、綠色的消費理念在全球市場的日益普及，全球各國政府和公共組織開始重新審視煙草所帶來的影響，紛紛頒布相關法律法規，控制或禁止煙草的流通和消費。一些國家甚至動用社會和政府資源引導消費者戒煙，防止煙民群體的進一步擴大。煙草消亡已成為必然之趨勢。據了解，目前很多《煙草控制框架公約》締約國按照公約精神都制定了相關的控煙和禁煙時間表。借助於在全球控煙禁煙運動的東風，戒煙控煙產品市場也開始迅速發展。據世衛組織預測，戒煙控煙產品市場消費容量達1000億美元（目前實際年銷售額還不到60億美元），隨著全球各國控煙力度的加強，市場容量將會進一步擴大。據了解，目前市面上存在的的控煙戒煙產品主要有：電子煙、戒煙貼、戒煙口香糖及戒煙鼻用噴劑等。其中電子煙以維持食煙造勢、模仿整個吸煙過程，而吐出之煙霧為水霧，不會造成“二手煙”的危害等獨有優勢，成為控煙戒煙市場的後起之秀，市場需求量成倍增長。據世界衛生組織2008年9月19日在其官方網站聲明顯示，電子煙已經在中國以及巴西、加拿大、芬蘭、以色列、黎巴嫩、荷蘭、瑞典、土耳其、韓國、美國、奧地利、澳大利亞、英國等20多個國家和地區合法銷售。盡管很多國家和地區支持電子煙的發展和銷售，把電子煙作為控煙措施的一個重要產品推廣，但還還是有一部分機構和國家對電子煙持保守態度，如法國衛生部下屬的公共衛生事業管理總局在2008年7月發布公告，呼籲民眾謹慎選用被宣傳為香煙替代品的電子香煙。但從整體來說，電子煙成為控煙戒煙重要產品的趨勢沒有改變。自電子煙2004年問世於中國以來，據有關方面統計，目前全球電子煙生產廠家還不到150家，主要集中於中國大陸，其次是日本、英國。短短3年左右的時間，電子煙在全球控煙戒煙市場的占有率已達到20％左右。如2008年上半年，電子煙巨頭如煙草貢獻經濟總額10000億美元吸煙所帶來的損失總額20000億美元6煙集團與美國的如煙經銷商一次就簽定了一筆近3100萬美元的2008年下半年供貨單。目前電子煙在流通國家，大多數場合是不受控煙法的限制。但也在一些場合被禁用，如在飛機不容許使用等。造成這些原因的主要因素是：各國對電子煙的定位不一樣，有的國家認為電子煙應歸宿於煙草產品，有的認為是電子產品。整個電子煙使用場所統一標准沒有形成，這導致在不通國家使用的限制範圍不一樣。盡管電子煙市場前景被大家看好，仍然存在的一些問題，主要表現如下：1、在管理方面，目前容許電子煙銷售國家中很多國家沒有明確的管理機構，有的國家是煙草管理部門，有的是食品和醫藥管理部門，管理相對混亂。2、在市場方面，市場劣質和假冒產品比較多，“如煙”電子煙最近在美國的幾件訴訟案件就說明了這一點，盡管“如煙”電子煙贏得了官司，但市場混亂的現狀很難使消費者產生信任。3、在價格方面，目前由於電子煙造價偏高，消費階層還局限於中高階層，普通民眾很難承擔其價格，這對電子煙的推官造成一定影響。4、政策環境方面，當前各國對電子煙的看法不一樣，有一些國家對電子煙還是持保守態度，電子煙全球合法身份還有待於進一步論證，特別是關於電子煙的一些法律法規還有待於完善。5、已有的香煙傳統文化對其具有一定沖擊在調查中發現，目前在國際市場價格都在100－120美元左右，如日本Sosu的公司出品的一套Mismo電子煙售價126美元（約867RMB），可換煙筒售價每支10美刀(約68RMB)左右。英國Gamucci電子香煙一套市場價為49.95英鎊（約合人民幣680元）。目前全球電子煙的主要市場是在歐洲和美國。7市場前景2008年11月22日在南非舉行的《煙草控制框架公約》締約方第三次會議，會議討論通過了第11條、第13條和第5.3條的實施准則，具體如下：5.3條締約方應保證國有煙草公司的代表不能成為代表團的任何一部分成員，參加締約方會議、其下屬機構或任何其他根據締約方會議決定成立機構的任何會議；13條締約方要全面禁止煙草廣告、促銷和贊助活動；11條煙草制品的包裝和標簽必須印上警示語，宜占據50%以上面積，但不應少於30%，最好有警示圖片，此外還應注明其他煙草有害的信息。這些公約條款的通過，意味著締約方必須采取更強有力的措施推進控煙行動。據世衛組織統計，自啟動《煙草控制框架公約》協商以來，全球已有4000多萬人由於吸煙而死於肺癌、心髒病和其他疾病。隨著社會進步，人們對煙草危害認識的越來越深。各國開始意識到控煙的迫切性，紛紛加入到控煙運動的隊伍之中，截止目前已有168個國家在《煙草控制框架公約》上簽字，160個國家已獲正式批准，全球控煙已在全球展開。世衛組織統計，目前全球控煙戒煙市場總額還不到60億美元，該組織預估全球控煙戒煙市場總額有望在未來5－6年內突破500億美元。當前之所以消費市場規模不大，主要有以下原因：1、世界各國政府控煙力度不夠，相關的法律法規還不很完善，甚至空白。2、控煙戒煙產品的相關行業標准還不健全,市場秩序比較混亂。3、各國針對控煙戒煙產品的開發、生產、推廣的支持和引導力度不夠。4、市場上控煙戒煙產品參差不齊，以次充好很普遍，消費者信任度比較低，這也是目前市場上還沒有形成十分強勁的控煙戒煙品牌的主要原因。5、產品結構與市場需求不相符，目前市場主要的控煙戒煙產品一般很難達到消費者想要的效果。電子煙作為控煙中的一種重要產品，其獨具的優勢必將成為市場的焦點。目前電子煙已在中國以及巴西、加拿大、芬蘭、以色列、黎巴嫩、荷蘭、瑞典、土耳其、韓國、美國、奧地利、澳大利亞、英國等20多個國家和地區合法銷售，一些國家甚至為電子煙的流通開辟政策和法律通道。如奧地利衛生部宣布20088年1月1日起正式生效的奧地利吸煙法不適用於電子煙；新西蘭政府衛生部最近發表聲明，電子煙不受《無煙環境法案》限制。在2008年4月美國拉斯維加斯2008煙草博覽會上，“如煙”電子煙被美國煙草零售商協會授予了“2007年度最具市場前景獎”和“2007年度產品創新獎”。《AC尼爾森煙草市場調查報告》統計顯示，在目前的煙民中有一半以上的吸煙者心存戒煙的想法，17%的煙民迫切希望戒煙。按照這種算法，全球大概有2.27億人迫切需要解除對香煙的依賴，而6.5億人對戒煙存在需求。根據電子香煙價格相對較偏高等特點，結合經濟學中的二八原則（財富分配比率）可以預測，目前全球電子煙核心市場為0.454億人，目標市場為1.3億人。按每人帶動一套電子煙消費預算，電子煙市場容量可做以下分析預測：（注：1、計算方法為：全球電子煙核心市場群人數＝吸煙總人數×17％（迫切需要戒煙煙民比率）×20％（經濟上具有購買能力煙民比率）；全球電子煙目標市場群＝吸煙總人數×50％（對戒煙有需求煙民比率）×20％（經濟上具有購買能力煙民比率）2、全球電子煙市場總容量＝全球電子煙目標市場群人數×120（目前美國、中國、日本的市場平均價格120美元）3、隨著國際控煙運動的興起和各國政府對控煙力度的加大，電子煙還具有很大的潛在發展空間，其潛在的可能市場沒有包括在內這份預測之中）年份2008年20092010年全球煙民人數（億人）1313.514全球電子煙核心市場群（億人）0.4540.4590.476全球電子煙目標市場群（億人）1.31.351.4全球電子煙市場總容量（億美元）1561621689圖三全球電子煙目標客戶市場預測（單位：億人）圖四全球電子煙目標市場容量價值總額預測（單位：億美元）10中國市場現狀及前景分析市場現狀據中國衛生部發布的《2007年中國控制吸煙報告》顯示，我國煙草生產和消費還居八個“世界第一”：烤煙種植面積世界第一；烤煙產量世界第一：烤煙增長速度世界第一；卷煙產銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數世界第一；吸煙人數增加數量世界第一；煙稅增長速度世界第一。目前全國有3.5億煙民（每年還在以2%的速度遞增），有5.4億不吸煙的人群正在遭受二手煙的危害，中國每年約100萬人死於與吸煙相關疾病，其中有1.8億是15歲以下兒童。煙草業稅收占全國總稅收的10％。從整體上來看，中國控煙形勢極其嚴峻，中國CDC（中國國家控煙辦公室）副主任楊功煥指出，如果中國不進行有效控煙，這些疾病帶來的巨大負擔和醫療費用，必將給我們的經濟發展和醫療衛生改革帶來沉重的負擔，把我們取得的經濟成就消耗到本可避免的疾病負擔中去。對於煙草的經濟上損失，北京大學教授李玲曾經做過測算。按照全國衛生服務調查統計的26％的吸煙率計算，2005年全國吸煙直接成本為1414.37億元，占GDP的0.78％；如果按照全國營養與健康調查的35.8％的全國總體吸煙率，2