第六章 市场需求的测量与预测

第六章市场需求的测量与预测●一、市场需求测量●二、估计当前市场需求●三、市场需求预测方法一、市场需求测量●（一）不同层次的市场●（二）市场需求●（三）企业需求●（四）企业预测与企业潜量不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场:具有特定需要和欲望,愿意并且有能力通过满足这些需要和欲望的所在潜在顾客.举例对公司销售摩托车感兴趣的所有顾客构成潜在顾客;其中有足够的收入买得起这个产品并且有一定的通路获得这个产品的顾客,则是合格市场;由于政府禁止18岁以下未成年人驾驶摩托车，所以合格市场中18岁以上的成年人构成合格有效市场；如果公司偏向于吸引收入较高的青年人购买摩托车，则这部分青年人就成了目标市场；一旦公司售出一定数量的产品，购买这些产品的顾客就是渗透市场。市场需求［1］●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。其影响力可以分为四个层次:⑴市场营销支出水平；⑵市场营销组合；⑶市场营销配置；⑷市场营销效率。市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之分。市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与当前需求的关系。市场需求［3］同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求［1］QSQiiiiiMMS●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：Si：i公司的市场份额i公司的营销努力行业的营销努力企业需求［2］iiiiiMMS●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：企业预测与企业潜量●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当企业取得100%的市场份额时，企业的潜量等于市场的潜量。二、估计目前市场需求●（一）估计总市场潜量●（二）估计地区市场潜量●（三）估计行业销售额和企业市场占有率总市场潜量Q＝npq（在一定时期内，一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中全部企业所能获得的最大销售量）例如：如果未来3年内全国有1200万消费者家庭准备买汽车，平均每户买1辆，平均每辆的价格为8万元，那么，家用汽车的总市场潜量是多少？一种办法是从总群体数着手：我们假定全国消费者家庭总数为2.6亿.然后一步步排除不会购买这种产品的户数；假设低收入和低教育水平的人不买汽车，并假定他们占总户数的30%，那么只有70%或者1.82亿户家庭属于可能的顾客群;因交通条件、住房条件或别的原因不买汽车者可能顾客群体的90%，不算他们，还剩1800户;已经购买汽车的家庭约600万户，剩下的1200万剩便是中心顾客群体。以一个基本数乘上几个修正率来计算总市场潜量。新营养果汁的需求=人口×人均可支配收入×可支配收入中用于食品的百分比×食物支出中用于饮料的百分比×果汁饮料中用于营养型果汁饮料的百分比另一种方法是连锁比率法：区域市场潜量⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜力的方法。假设湖南省的个人可支配收入占全国的4%，零售销货额占全国的3.6%，人口占全国的3.8%，则湖南省的购买力指数为多少？估计实际销售额与市场占有率根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法●（七）直线趋势法市场需求预测概念●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：⒈购买者的购买意向是明确清晰的；⒉这种意向会转化为顾客的购买行为；⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。费时费钱优点：⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资料的情况下考虑各种问题的途径；⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象；⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。优点：⑴销售人员经常解禁购买者，对购买者意向有较为全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展影响较大的产品；⑵由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信息完成；⑶通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。但需要对销售人员所作的需求预测作进一步的修正才可采用。因为：⒈销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；⒉销售人员可能对经济发展形式或企业的营销总体规划不理解；⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测的数据；⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。市场试验法●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。●这种方法的根据是：⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销售额只是时间函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素影响。不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。可以分成四个组成部分：⒈趋势⒉周期：在中期预测中比较重要；⒊季节：为预测短期销售提供基础；⒋不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有3种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E混合模型：Y＝T×（C＋S＋E）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii12