梁总―蒙牛酸味奶市场分析：2009年3月市场分析报告(乳饮部例会用)

2009年3月市场分析报告支持部研究室1/1132009年3月市场分析报告数据周期：2009年1月数据来源：AC尼尔森致：常温营销系统由：支持部研究室2009年3月9日2009年3月市场分析报告支持部研究室2/113报告/指标说明液体奶+酸味奶市场分析液体奶市场分析酸味奶市场分析纯牛奶市场分析高端奶市场分析功能奶市场分析风味奶市场分析儿童奶市场分析现代通路市场分析传统通路市场分析区域市场分析报告目录2009年3月市场分析报告支持部研究室3/113报告说明东部：上海、江苏、浙江、安徽河南；南部：广东、湖南湖北、福建江西；西部：成都、陕西四川、云贵桂；北部：东北、北京、山东、陕西、河北、天津。研究范围选取一定数量有代表性的零售网点作为监测对象，记录该网点每月进货量、库存、销售量、单价、品类、品牌、包装、口味等信息，通过加权进行统计分析，了解液体奶和酸味奶及各细分市场的状况和变化趋势。研究方法纯牛奶：蛋白质≥2.9克/升的液态牛奶，含高端奶，不含增值牛奶风味奶：2.3≤蛋白质2.9克/升的液态牛奶牛奶饮料：1.0≤蛋白质2.3克/升以下的液态牛奶高端奶：价格在每升16元以上的液体奶功能奶：有增值功能的纯牛奶，含部分高端奶儿童奶：专门为儿童设计和生产的液体奶或酸味奶，主要通过品牌和包装识别酸味奶：含（添加）酸味剂的牛奶饮品，蛋白含量≥0.7%，即乳饮料品类说明现代渠道：大卖场、超级市场、小型超市、便利店传统渠道：食杂店、售货亭其他通路：化妆品店、日用品商店、软饮和冰淇淋店渠道类型四大中心城市：北京、上海、广州、成都A级城市：包括省,自治区的省会城市，加上重庆市、天津市、大连、青岛和深圳B级城市：除了大连,青岛和深圳以外的其他地级城市（如无锡，唐山等）CD级城市：市政府所在地或县政府所在地的镇（如义乌、宜兴、本溪、惠安等）城市级别2009年3月市场分析报告支持部研究室4/113指标说明零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。销售量销售额特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比销售量份额销售额份额表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。数值铺货率指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。加权铺货率指特定细分品类、生产商、品牌或单品每1%的加权铺货率所取得的销售额单点销售额指产品售卖的平均价格，以人民币元/升为计量单位。平均价格=销售额/销售量平均价格从指定月份往回推12个月,即一年的累加值，如“MATOct08”指从2007年11月到2008年10月的累加值，“MAT今年”指数据最新月份回推12个月的累计值。MAT指从本年度第一个月到目前当月的累计，如YTDOct08指从2008年1月到2008年10月的累加值，“YTD今年”指今年1月开始累加到到数据最新月份的累计值。YTD2009年3月市场分析报告支持部研究室5/113液体奶+酸味奶市场分析市场容量变化趋势各品类比重变化趋势市场份额变化趋势主要品牌指标对比2009年3月市场分析报告支持部研究室6/113市场容量变化趋势液体奶+酸味奶09年1月液体奶+酸味奶市场容量较上期销售量和销售额增长15.1%和18.5%，比去年同期分别上升11.0%和21.9%，但比去年春节2月份分别下降7.2%和4.6%。与去年同期比较增长较快的区域包括云贵广、天津、江苏和陕西四川，广东、成都和河北同比下降。2009年3月市场分析报告支持部研究室7/113各品类比重变化趋势乳饮料已超越白奶成为常温液奶中的最大品类，而且以较高的速度持续增长。白奶比重下降最大，儿童乳饮料比重也在下降，其他品类有不同程度上升，高端奶增长最快。液体奶+酸味奶2009年3月市场分析报告支持部研究室8/113销售额份额变化趋势液体奶+酸味奶蒙牛液体奶+酸味奶销售额份额较上期上升1.1%，但比去年同期下降4.7%。较上期份额上升幅度较大的区域包括上海、山东、天津，较去年同期下降幅度较大的区域包括北京、云贵桂、广东、福建江西和湖南湖北。2009年3月市场分析报告支持部研究室9/113销售量份额变化趋势液体奶+酸味奶蒙牛液体奶+酸味奶销售量份额较上期上升0.7%，但比去年同期下降5.3%。伊利份额较去年同期也有较大幅度下降，销售量份额增长最快的是娃哈哈，光明也有小幅上升。2009年3月市场分析报告支持部研究室10/11309年1月主要品牌指标对比液体奶+酸味奶销售额份额数值铺货率单点卖力（销售额）前20名单品数量（个）1907228775儿童乳饮料功能奶花色奶白奶乳饮料蒙牛伊利2009年3月市场分析报告支持部研究室11/113酸味奶市场分析市场容量变化趋势市场份额变化趋势铺货率变化趋势单点卖力变化趋势平均价格变化趋势市场细分变化趋势区域市场表现2009年3月市场分析报告支持部研究室12/113市场容量变化趋势酸味奶市场容量本期也有较大幅度提升，对比去年同期增长20%以上。酸味奶销售量年度增长达到11.1%，销售额年度增长率达到19.8%。酸味奶2009年3月市场分析报告支持部研究室13/113销售额份额变化趋势酸味奶蒙牛酸味奶销售额份额较上期上升0.4%，但比去年同期下降3.6%，娃哈哈份额增长迅速。较上期份额上升幅度较大的区域包括山东、北京，较去年同期下降幅度较大的区域包括湖南湖北、云贵桂、山东、福建江西和广东。2009年3月市场分析报告支持部研究室14/113子品牌销售额份额变化趋势酸味奶蒙牛酸酸乳销售额份额较上期上升0.1%，但比去年同期下降4.0%，营养快线份额增长迅速。较上期份额上升幅度较大的区域包括成都和陕西，下降较大的区域有河北、广州、天津东北，较去年同期下降幅度较大的区域包括山东、湖南湖北、云贵桂、福建江西和天津。2009年3月市场分析报告支持部研究室15/113数值铺货率变化趋势酸味奶蒙牛酸味奶数值铺货率本期下降1%，铺货水平低于液体奶。B级城市下降比较严重，下降幅度较大的区域包括安徽河南、东北、山东和湖南湖北，上升较大的区域包括江苏、上海和陕西四川。2009年3月市场分析报告支持部研究室16/113加权铺货率变化趋势酸味奶蒙牛酸味奶加权铺货率本期总体持平，不同渠道和不同级别城市与上期相比均无明显变化。分区域看本期加权铺货率上升较大的有山西和云贵广，下降较大的区域为安徽河南。2009年3月市场分析报告支持部研究室17/113单点卖力变化趋势酸味奶蒙牛液体奶单点卖力较上期提高16.2%，较去年同期提高17.5%。较上期提高幅度较大的区域包括山东、北京、江苏和安徽河南，下降的区域为广东；较去年同期上升幅度较大的区域包括云贵桂、江苏、福建江西和陕西四川，下降的区域为广东、成都、北京和河北。2009年3月市场分析报告支持部研究室18/113平均价格变化趋势酸味奶单位：元/升蒙牛酸味奶本期平均价格本期下降0.1元/升，近两期波动较大。伊利酸味奶近两期上升趋势明显。2009年1月市场分析报告支持部研究室19/113液体奶19.4%7.9%1.7%18.8%32.2%14.2%24.2%19.6%13.4%12.8%12.5%-4.6%12.4%27.2%-2.3%19.6%32.1%6.4%7.8%19.3%-11.0%26.3%14.1%-3.5%27.3%18.3%11.6%17.5%23.3%19.1%14.9%24.3%8.9%各区域比重变化趋势各通路比重变化趋势各级别城市比重变化趋势各包装比重变化趋势各细分市场MAT销售额比重变化趋势酸味奶2009年3月市场分析报告支持部研究室20/113区域市场表现酸味奶2009年1月数据区域重要性同比增长率蒙牛乳饮料伊利乳饮料中心区域份额铺货率卖力份额铺货率卖力全国全部10027.6%14.9203,38413.5203,049东北东北6.3-4.3%14.7141834.6668华北北京地区2.73.5%11.814685.7639河北省3.312.1%17.41214733.937205山西省0.534.6%20.991710.449天津地区1.613.0%17.58479.41125浙沪上海地区2.029.0%13.212456.8825浙江省4.29.9%20.22616419.628156苏皖鲁豫江苏省9.452.5%22.2273916.98163安徽河南16.625.2%14.52561615.629595山东省5.323.1%19.61721927.326258华南华中广东6.7-6.8%16.12121020.528252广州1.2-17.4%19.2134031.22462湖南湖北10.219.4%16.21739811.114293福建江西9.746.3%14.12734521.132379川藏渝西北成都0.5-8.9%12.9261213.43612陕西四川8.536.9%14.02531412.025279云贵广云贵桂12.5100.2%5.8213173.314225注：份额指销售额分额，铺货率指数值铺货率，卖力指销售额单点卖力。详细数据请查看区域市场分析部分。2009年3月市场分析报告支持部研究室21/113纯牛奶市场分析市场容量变化趋势市场份额变化趋势主要指标变化趋势市场细分变化趋势区域市场表现2009年3月市场分析报告支持部研究室22/113市场容量变化趋势纯牛奶纯牛奶本期销售量和销售额大幅增长，销售量较去年同期增长3.4%，销售额增长15.9%。纯牛奶销售量年度增长率为-8.3%，下降幅度较大。销售额年度增长率为13.9%。2009年3月市场分析报告支持部研究室23/113销售额份额变化趋势纯牛奶蒙牛纯牛奶本期份额上升2.2%，连续两期上升，但比去年同期份额下降1.8%。伊利纯牛奶份额为23.7%，同比上升0.3%。蒙牛纯牛奶年度份额为46.7%，较去年同期上升0.2%。伊利年度份额下降1.3%。2009年3月市场分析报告支持部研究室24/113主要指标变化趋势纯牛奶注：以上铺货率是在纯牛奶（不含增值牛奶）中的铺货率，而不是在液体奶中的铺货率。2009年3月市场分析报告支持部研究室25/113各细分市场销售额MAT比重变化趋势纯牛奶-4.2%-2.8%0.2%22.1%22.0%13.6%7.5%9.8%10.8%10.8%13.4%8.5%20.0%20.7%7.8%21.2%15.4%4.5%10.3%12.9%9.0%18.0%12.5%8.9%9.3%6.7%5.3%20.0%25.7%11.9%各区域比重变化趋势各通路比重变化趋势各级别城市比重变化趋势各包装比重变化趋势13.2%15.1%34.3%9.0%5.2%-9.3%14.6%16.6%6.9%2009年3月市场分析报告支持部研究室26/113区域市场表现纯牛奶2009年1月数据区域重要性同比增长率蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶中心区域份额铺货率卖力份额铺货率卖力全国全部10015.9%45.8207,32723.7154,110东北东北9.916.9%50.51677819.86350华北北京地区5.0-3.9%48.61536532.310264河北省3.921.9%48.01029623.57150山西省2.250.4%46.1715012.3442天津地区6.825.9%40.11139521.013209浙沪上海地区8.723.6%45.1135724.8864浙江省3.913.9%47.42029426.119164苏皖鲁豫江苏省7.939.1%48.11958214.39208安徽河南9.842.3%53.02183730.518556山东省8.71.4%50.51767933.517455华南华中广东6.1-12.9%44.02441032.4243