CH7_汽车产品的促销策略

1《汽车营销》第7章汽车促销策略2课前问题1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。3第一节汽车促销组合第二节汽车人员促销第三节汽车销售促进第四节汽车广告宣传第五节汽车公共关系促销第7章汽车产品的促销策略4本章教学目的知识要求能力要求1.掌握汽车促销组合的内容和影响因素。2.了解销售人员管理的内容和方法。3.了解汽车广告的制作流程和要求。4.掌握汽车销售促进的工具和方法。1.能为汽车企业设计促销组合方案。2.能提出汽车广告设计的要求并进行效果评价。3.能设计完整的销售促进方案。4.能制定销售人员的管理制度。5一、促销的概念二、汽车促销的策略三、汽车促销组合第一节汽车促销组合6一、促销的概念促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行；（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。7二、汽车促销的策略1.人员促销2.广告3.销售促进4.公共关系5.销售技术服务汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。8三、促销组合Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合9三、促销组合企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：（1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期10三、促销组合（1）汽车促销目标促销目标促销策略提高汽车品牌知名度广告+销售促进+公共关系了解汽车产品性能广告+人员促销+销售促进取得销售效果销售促进+人员促销+广告11（2）汽车销售方式制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进12（3）汽车市场性质市场规模大地域广阔广告公共关系市场规模小地域狭小人员促销广告消费者多分布零散广告销售促进公共关系消费者少购买量大人员促销销售促进广告13（4）汽车产品档次中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；14第二节汽车人员促销人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。15第二节汽车人员促销销售人员管理：1.销售人员的招募；2.销售人员的培训；3.销售人员的激励；4.销售人员的管理。16第二节汽车人员促销1.销售人员的招募汽车业四类紧缺人才：高端管理人才整车和零部件设计、研发工程师优秀汽车营销人员熟练维修技工招聘渠道：媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会17第二节汽车人员促销2.销售人员的培训讲授法、会议法、小组讨论、实例研究、角色扮演、业务模仿、示范法、自学问题：请你为新招募的销售人员制定一个为期三个月的培训方案。18第二节汽车人员促销3.销售人员的激励纯佣金制固定薪酬制混合薪酬制19第二节汽车人员促销4.销售人员的管理销售报表销售日志业绩考核20案例乔.吉拉德的名片乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。21案例乔.吉拉德的名片•乔·吉拉德的四本畅销书：•《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》•《迈向颠峰：如何推销你自己》•《战无不克》•《推销十“诫”》22案例研讨乔.吉拉德成功秘诀乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。•1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。•2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。•3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。•4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。•5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。•6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。•7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。23案例研讨乔.吉拉德成功秘诀乔·吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客六、销售技巧诚实：推销的最佳策略七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后24第三节汽车销售促进1.销售促进的目标2.销售促进的工具3.销售促进的方案25第四节汽车销售促进1.销售促进的目标对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。262.销售促进的工具经销商促销工具价格折扣折让免费商品消费者促销工具分期付款汽车置换租赁销售赠品免费试车商品展览使用奖励人员促销工具贸易展览销售竞赛纪念品广告273.销售促进的方案明确汽车目标市场确定促销时间选择促销时机确定促销对象制定促销活动内容确定优惠额度28案例研讨东风天龙上市策划性能展示：东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军·“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕·7800公里长途跋涉，18小时风雪交加··新闻报道：东风天龙横空出世重卡越野硝烟再起·潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：东风天龙在十堰基地隆重发布·东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：·东风天龙、大力神隆重投放山西首台东风D310落户甘肃·东风天龙投放全国29案例研讨东风天龙上市策划30第四节汽车广告宣传促销1.确定汽车广告目标2.制定广告预算3.设计广告内容4.选择广告媒体5.评价广告效果案例研讨31第四节汽车广告宣传促销1.确定汽车广告目标开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告32第四节汽车广告宣传促销开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。33案例1开拓性广告•皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。34案例1：开拓性广告•新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多的变化来自于动力和内饰。发动机除了原来的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车型。35案例1：开拓性广告•在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视系统，自动避撞系统，VDIM主动安全系统，VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置，是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。36第四节汽车广告宣传促销说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期37案例2QQ秀我本色：个性.时尚38案例3•COROLLA更远.更自由39•宝马新5系案例4:2008北京国际车展,宝马新5系长轴距版上市简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励）有容.乃悦40第四节汽车广告宣传促销2.制定广告预算之主要方法：1)量力而行法2)销售比例法3)竞争对手广告费对抗法4)计算盈亏估算法5)主观的广告（对销售）效果估算法6)经验决定方法的问题汇总41第四节汽车广告宣传促销2.制定广告预算之考虑主要因素1)企业的财务状况2)产品的生命周期3)竞争程度4)广告频率5)媒体选择等42第四节汽车广告宣传促销3.设计广告内容1）切中目标公众的关心点；2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。43案例5：奥迪运动车型S系列▲自适应式空气悬架▲多媒体交互系统▲豪华的内饰44全新奥迪A6L4.23.设计广告内容45案例5：奥迪品牌鸟窝篇具象：四只鸟窝里的蛋主题：安全、温暖和舒适46第四节汽车广告宣传促销4.选择广告媒体报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告47第四节汽车广告宣传促销5.评价广告效果传播效果销售效果48案例研讨宝马汽车的网络电影“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。49案例研讨宝马汽车的网络电影网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季，近5000万位用户访问了网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.50这八部网络电影：《冷血悍将》导演约翰法兰克海默的《Ambush》《《春光乍泄》导演王家卫的《TheFollow》《爱情像母狗》的墨西哥导演伊纳瑞特的《PowderKeg》《Missionimpossiable3》导演乔.卡纳汉的《Ticker》《红色风暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》《卧虎藏龙》导演李安的《Chosen》《偷拐抢骗》导演盖瑞奇的《Star》吴宇森的《Hostage》51案例研讨金山《春秋Q传》结盟东风日产•《2006年度中国游戏产业报告》显示，目前中国有超过3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在18~30岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。•手机服装食品汽车？游戏玩家的市场52案例研讨宝马汽车的网络电影•9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作，开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品《春秋Q传》的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为《春秋Q传》推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的‘赛马’功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。53第五节汽车公共关系促销1.公共关系的作用2.公共关系的工具3.公共关系的评价54第五节汽车公共关系促销1.公共关系的作用建立知晓度树立可信度刺激促销人员和经销商降低促销成本55第五节汽车公共关系促销2.公共关系的工具公开出版物事件新闻演讲公益服务活动56第五节汽车公共关系促销3.公共关系的评价展露度公众理解和态度销售额和利润贡献57案例研讨为了共同的绿色家园河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始，日本丰田汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作，共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动，设立了中日“21