品牌形象策划案

江苏财经职业技术学院品牌形象策划案组长：苗进组员：宋佳、夏亚凤、潘雅、张敏、周斌、钱恩宇、徐涵、赵航佳江苏财经职业技术学院目录•引言•背景介绍•市场环境分析•STP战略•营销策略•品牌形象策划行动方案•风险控制•预算与评估江苏财经职业技术学院引言•随着我国白酒行业的高速发展，白酒行业的竞争也日趋激烈。市场上白酒产品越来越同质化，能够树立自己的品牌形象才是成功突围的关键。我们知道，产品能够模仿，但消费者对某一品牌的喜爱是无法复制的。客观上，这也是最重要的，随着人们生活水平或收入水平的不断增加，他们选购酒品不仅仅注重产品的品质、质量以及价格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊贵地位以及个性品味等情感因素江苏财经职业技术学院引言•今世缘酒当然也不例外，要想赢得消费者的喜爱和信任，仍需在树立品牌形象上做一些文章。本策划案通过对今世缘酒自身环境状况、机会、威胁等方面的分析，给其重新定位，通过一定的方案体现出来，以达到树立今世缘品牌的文化形象、情感形象和社会形象。使得广大消费者进一步提高对今世缘酒的喜爱和信任。江苏财经职业技术学院背景介绍1.公司概况：江苏今世缘有限责任公司现有员工2700余人，占地面积100余万平方米。“国缘”酒是中国外交部中国驻外使领馆接待用酒，中国馆2010上海世博会联合国馆专用白酒江苏财经职业技术学院背景介绍1.公司概况：江苏财经职业技术学院背景介绍2.产品介绍国缘单开：无色透明，浓香优雅，醇和绵甜，香味协调，尾净，浓香风格典型。香型：浓香型酒精含量：42%(V/V)规格：500ML执行标准：GB/T10781.1-1989(优级)许可证号：XK16-0300860今世缘典藏10年：香型：浓香型酒精含量：42%(V/v)规格：500ML执行标准：GB/T10781.1-1989(优级)国缘四开：香型：兼香型酒精含量：42%(V/V)规格：500ML江苏财经职业技术学院市场环境分析1.宏观环境分析（1）政治•白酒税制对白酒市场的影响•酒类流通办法规范市场•酒类质量认证对白酒出口利好•系列政策助力白酒行业发展（2）人口淮安地区总人口：4799889人淮安市人口主要分布在楚州区、淮阴区、涟水县、盱眙县15-64岁的人口3494273人占总人口72.8%（现有顾客与潜在顾客）（3）经济发展水平苏北地区经济发展水平低于苏南地区苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。江苏财经职业技术学院市场环境分析（4）消费者收入答案选项收入状况、选择人数所占百分比1000以下145.95%1000-20005422.97%2000-400012151.48%4000以上4619.57%江苏财经职业技术学院市场环境分析（5）白酒市场分析•全国性品牌越来越难以有成功的机会•地方名酒成为全新新势力•消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚•高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱•社会精英人士成了卖酒的主力军•流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显•品牌成了消费者的不二选择，但品牌的打造越来越难以成功•根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草，没有根据地市场，企业的生存都会成为大问题•对终端的掌控永远不会落伍，只是终端的定义趋向泛化，消费者也成了终端之一•大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密，小经销商的生存空间被压缩江苏财经职业技术学院市场环境分析2.微观环境分析（1）今世缘品牌在淮安市场的表现（2）竞争对手分析（3）消费者分析3.Swot分析优势：历史与产能区域强势品牌的形成个性鲜明累计经验劣势：市场局限性高端白酒市场占有率低国有企业市场运作机制机会：白酒产品更注重满足消费者的心理需求白酒产品高档化趋势公司跨越式发展经济大环境提高方便威胁：国家宏观调控限制了白酒行业的发展.消费者的健康意识提高和替代品的拥挤白酒行业集中度不断提高白酒终端争夺和恶性竞争白酒行业盲目炒作文化、跟风现象严重江苏财经职业技术学院市场环境分析4.策划目标设定•是要成功树立今世缘的品牌形象，使得今世缘酒在竞争激烈的白酒行业中拥有一定的竞争优势。•通过今世缘品牌形象的树立和传播来提升今世缘酒在消费者心目中的地位和产品销量。•同时提高今世缘在淮安地区的品牌美誉度，让顾客更多的信任今世缘，进一步巩固现有市场和消费者群体，并发掘新的消费者群体，对于外来产品的抵制和竞争，巩固现有市场地位江苏财经职业技术学院STP战略1.感情定位：想到今世缘酒觉得温馨、亲切2.文化定位：想到今世缘酒就想到佛教和谐文化据问卷调查分析得出：将今世缘酒的目标消费群体定位在26-50岁之间问卷调查得出：按人口细分中年龄进行细分，确定目标消费群体为淮安地区26-50岁的消费者，18-25岁是我们的潜在顾客江苏财经职业技术学院营销策略-产品策略产品层次核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品保健杀菌外观以红色为主、小篆字体象征历史悠久、牡丹花纹象征富贵节假日送上短信祝福有可能发展淮安特产江苏财经职业技术学院营销策略-宣传策略1.网络宣传：友情链接江苏财经职业技术学院营销策略-宣传策略2.植入电视广告今世缘酒业提醒您收看如：江苏财经职业技术学院营销策略-宣传策略3.邮件宣传来源：顾客购买产品时的信息登记如：江苏财经职业技术学院营销策略-宣传策略4.传统的宣传媒介电影广告:针对目标顾客拍摄一部微电影户外广告:节假日的升空热气球，既可以宣传今世缘又可以带动过节气氛公交车内部扶手广告：写一些安全提醒性话语及产品介绍广播宣传：手机可以听广播，在上下班的途中更多的人选择听广播。今世缘选择适当的时间段播放宣传杂志宣传：如今路边的报刊亭普及，等车、等人的更愿意开阔自己的眼界，杂志采用彩页印刷，表现力极强江苏财经职业技术学院行动方案一活动主题:有“缘”千里来相会活动内容：前期经过广告大力宣传此次有奖参与行动，对于获奖人员组织免费参观今世缘，宣传缘文化，提出有缘千里来相会，并在活动结束送上今世缘赠品。活动执行时间：7月23日至8月26日活动地点：今世缘酒厂活动构成：1前期广告宣传2参观今世缘酒厂江苏财经职业技术学院行动方案一活动准备在今世缘白酒包装盒内有一卡片正面：有“缘”千里来相会你已获得参与今世缘网上报名免费参观今世缘酒厂参与验证码：********请登录今世缘官网参与兑奖请输入你的真实信息：姓名、手机号码、联系地址兑奖时间：每周日至每周四7月23日——8月26日（五周内有效）我们会在您报名的隔天之后（三天之内）给您回复，请您于本周六、日，参观今世缘酒厂一日游卡片反面：印制今世缘缘文化的内容和品牌介绍3、确定兑奖人员的选定;确定参与人数：每周在报名人员当中选60人，分两批，于周六日进行2次参观江苏财经职业技术学院行动方案一活动流程：周六日安排：上午7：30——8：00在淮安汽车总站门口集合8:10开车奔向今世缘酒厂、9:30———10：00安排司仪人员在酒厂门口迎接10：00———11:30解说员带领参观并解说酒厂景观文化并参观文化馆中午11：30———12:30到今世缘宾馆就餐下午12：30———15：30请众人到大型会议室品酒，播放今世缘ppt、宣传视频，讲解缘文化，让大家有个好氛围互相认识，（此部分为关键地方）15:30-——17:00再由导游带领众人参观造酒全过程17:00——19:30送众人回家，并送上赠品。（可以的话根据地址将众人依次送到家）活动预计效果：通过本次活动的开展，让人们更加的认识今世缘，了解缘文化，透过参与参观人员的关系网，增加更多的信任顾客群体，提高淮安地区的销售量。江苏财经职业技术学院行动方案一预算：项目总价（元）备注车辆费用800车身贴上今世缘广告主题：有缘千里来相会。报纸广告费4500以半版300元的价位做一次，三天做一次一共做15天电视广告费48000选在19点30分转播中央电视台新闻联播结束后播放，今世缘做个10秒的广告。一天一次，一次3400元，做15天的广告。总价元每桌1000元标准，共4桌接待就餐费用4000不可预计费500总预算57800江苏财经职业技术学院行动方案二活动主题：淮安文化遗产日---“缘”远流长活动时间：2012年8月25日晚（初定）活动地点：淮安市大运河文化广场活动对象：淮安市全体人民活动冠名：今世缘有限责任公司观众：全体淮安市民活动流程：一、准备阶段（一）早期1、今世缘团队筹备会议分配工作，做到工作的细致化、责任化2、宣传工作：海报宣传、车身广告宣传、宣传单、电视广告宣传、电台宣传、热气球、横幅、拱门等3、节目流程：江苏财经职业技术学院行动方案二6、选择礼仪小姐7、设计邀请函8、制作：（1）、节目单制作（此项内容应于节目顺序编排之后完成）（2）、邀请函：发送给淮安政府机关工作人员（3）、幕布设计于制作9、联系医护人员以备现场出现紧急情况（二）中期1、采购工作：（1）前台：哨子、荧光棒、礼花（2）后台：水、一次性杯子、化妆间和化妆、发型的必备品2、现场布置3、节目编排及要求江苏财经职业技术学院行动方案二（三）后期1、舞台设备操作2、后台化妆间工作3、现场秩序的维持4、现场道具的搬放5、演出节目的到位6、舞台拆卸与会场清理7、晚会摄影与后期的剪辑和播出二、晚会当场流程：详见策划案三、活动后期工作四、预算江苏财经职业技术学院行动方案二项目单价（元）数量总价（元）备注租赁音响、灯光以及现场搭台5000包括音箱，调音台，麦克风，线等活动前后的宣传费5000包括人员宣传费、纸张费横幅20061200喷绘大海报100101000租借场地费3000包括借用灯缆、灯光费等舞台搭建及观众坐席5800包括观众作为及嘉宾席位江苏财经职业技术学院行动方案二摄影费及后期处理费8000后勤物品采购4000包括饮用水、水果盘、荧光棒、化妆品等后台人员工资7000热气球、拱门费800不可预计费用3000合计33800江苏财经职业技术学院行动方案三方案名称：短信温馨提示短信发送时间：节假日（如：中秋节、春节等大型节日）短信发送平台：江苏财经职业技术学院调研室发送对象来源：平时购买今世缘酒的顾客资料、政府官员、各大企业要员短信成本预算注：考虑到短信提醒的人群人群数量和费用问题，所以选择充值3000元发500000条短信的这一项充值80元225元350元650元3000元数量1000条3000条5000条10000条50000条单价8分7.5分7分6.5分6分江苏财经职业技术学院风险控制方案一在参观今世酒厂时，预先查看天气情况，及时提醒消费者天气变化兑奖时避免出现纠纷请法律顾问调节纠纷车辆及人员安全风险购买人员车辆保险方案二（1）天气风险提前查看天气情况（2）舞台风险邀请医护人员（3）进出场时秩序风险通知保安人员严格加强治安维护（4）灯光及舞台效果风险开场前进行调试方案三（1）短信接收风险选择有信号接受塔的地方发送短信江苏财经职业技术学院预算与评估1.品牌策划预算项目名称各方案总计（元）方案一57800方案二33800方案三3000总预算94600江苏财经职业技术学院2.品牌策划的成效评估评估内容1.产品销量在此次活动策划结束后的浮动变化2.今世缘树立的品牌形象3.今世缘酒在消费者心目中的地位变化评估标准在该策划活动圆满结束后,进行淮安市场关于今世缘的问卷调查.(1)是否提升了品牌形象,知名度的有效提升;(2)是否提升了产品的销量,业绩优化(3)国缘系列高端白酒的适度认可和喜爱评估方法对目标策划活动的合理评估是在企业品牌形象树立发展过程中经常遇的非常重要的问题之一.适当的评估方法是企业价值准确评估的前提.收益法、成本法、市场法江苏财经职业技术学院