第六章 产品差异化

第六章产品差异化模型6.1差异模型1-垄断竞争模型•什么是差异？由顾客主观判断形成的差别，它具有垄断性。为什么？•客观基础：不是一个指标，而是多重指标，其来源是创新。•战略表现形式：人无我有（创新）、人有我优（质量和服务控制）……。•商业价值：品牌-对产品的保障、对未来的承诺、对理念的灌输、对市场的教化。•市场垄断性：顾客不能随意转移，存在着转移成本。•基本模型：垄断竞争模型和豪特林模型。垄断竞争模型•垄断竞争模型保持了完全竞争模型中除产品同质性假设以外的所有假设。•垄断竞争下的均衡利润为零，但企业并不在最低平均成本处生产。•垄断竞争分配无效率，但是是否整体无效率？答案是否定的，必须要考虑产品差异带来的好处，即要权衡产品多样性给消费者带来的损失和成本下降带来的损失。垄断竞争厂商的短期均衡由于垄断厂商具有一定的市场主导力量，短期内和长期内可以决定自己的最优产量和最优价格。垄断竞争厂商的短期均衡与垄断厂商的也十分接近，只不过其需求曲线更为平坦。垄断竞争厂商在短期内必须按照MR=SMC的原则来确定自己的最优产量和最优价格，这也是垄断竞争厂商实现短期均衡的必要条件。QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe短期内盈利的垄断竞争厂商短期内亏损的垄断竞争厂商垄断竞争厂商的长期均衡在垄断竞争市场条件下，长期内由于厂商可以自由进出市场，当短期内有利润存在时就会有新的厂商加入，当厂商有亏损时，就可能有厂商退出。所以长期内，当垄断竞争市场达到均衡时，单个厂商的利润都将为0。长期均衡的条件为：MR=LMC=SMC(E点)，且P=LAC=SAC(切点)。QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE讨论：垄断竞争模型的缺陷6.2产品差异化和市场势力•差异应如何抽象？可以等价于距离。•Hotelling模型•问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择走过距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？•假设：存在大量购买者，均匀分布在线段上，两个卖者，在直线的两端，卖者同时定价，买者选择卖者。•加入距离成本以后，商品之间形成了差异（由距离成本影响），因此，尽管商品价格有所不同，但不会出现所有消费者从高价企业那里全部转移到低价企业的情况。这意味着，如果存在着产品差异，价格下降并不能像伯川德模型描述的那样，使消费者迅速转移到下降价格的企业那里。d1d2xd1d210x’p2’p2’+t（1-x’）p2p1’+txp2’+t（1-x）p1’p1’+tx’p1Hotelling模型：全部消费者成本x’01xd1d2p2’p2p2’+t（1-x）p1’+txp1’‘+txd1（p1/p2’）p1p1’p1’’p1’’’p1’‘’+txHotelling模型：企业1的需求p1’’–代表可将2企业顾客全部送出（x=零）的价格；p1’’’–代表1企业能够接受的最低价格（边际成本）；•均衡-需求曲线确定：在1企业高价格时，消费者忽略距离因素，不对1企业商品有任何偏好，或者在另一种极端情况下，1企业采用了极低的价格，不论多远的消费者都会在此地购买。消费者愿意放弃某一企业而选择另一企业商品意味着前一企业的商品价格还不够低，所以，市场需求曲线应是某企业价格和另一企业价格的函数，写成：d1(P1|P2’)，这里P2’是企业给定的商品价格。•以需求曲线为基础，确定边际收益函数，使之等于边际成本。同样，也可以确定以企业1价格给定前提下的企业2需求曲线，边际收益曲线和均衡产量。•同时考虑两个企业均衡产量和价格，解出纳什均衡。xd1d2p2Np2d1（p1/p2N）r1（p1/p2N）p1p1NcxN=1/2Hotelling模型：均衡•结论：与伯川德模型相反，均衡价格严格高于边际成本，因为存在着距离成本（或产品差异）这与需求曲线是一条向下倾斜曲线有关（倾斜主要与交通成本同两个企业价格对比以及交通价格本身有关），如果交通成本很小，这两个影响都不会存在，所以需求曲线仍然为水平值，伯川德模型正是基于这种情形建立的模型。•交通成本相当于产品存在差异，由此，可以看到，产品差异化的程度越大,市场势力越大.•差异化、生产能力限制、重复博弈都是价格偏离边际成本重要影响因素。6.3产品定位•引例：每个企业都要选择产品与其他企业商品究竟有多大差别，这相当于是同种商品究竟选择近距经营，还是远距经营。如早餐店和音像店。•产品定位：按难易程度，即长期变量、短期变量决定次序，先确定产品定位、生产能力，再确定价格。•若企业B在0.5-1的右半部，企业A选择靠近企业B，还是远离企业A？0AB1第一，直接效应(争取顾客）：在价格既定的条件下，即无价格战的情况下，消费者均匀地分布在直线上，企业间距离越近，从对手那里争取到的客户越多，需求越大。所以企业愿意与其他企业更近一些（或差异更小一些）。第二、战略效应（价格竞争）：企业2制定的价格是企业2选择位置的函数，如果两个企业处于同一位置，消费者认为产品无差别，进入伯川德模型状态，与前节的企业处于两端情况相反，即企业之间的距离越近,价格竞争会很激烈。•结论：如果价格竞争激烈,那么企业倾向于远离对方(差异化程度高).如果价格竞争不激烈,那么企业倾向于向中心靠拢(差异化程度低).•推论：科技进步是形成产品差异的重要原因，如果没有价格竞争激烈的前提，科技进步政策难以实施。如果不从市场竞争入手，推动科技进步只能是潜在的技术进步（或者说是浪费）•讨论：聚集的新变化。横向差异化、纵向差异化和特征方法•横向差异化：每个人之间偏好差异，如对同一特征，不同人评价存在差异。•纵向差异化：不同商品特性的差异。所有消费者都具有相同或类似的偏好，如汽车省油。•消费者关注的并不是商品本身，而是它的特征。以汽车为例，特征：马力/重量、尺寸、附件、能效、其他设计特征。•方法：将可能的特征列出，排除不重要特征；将消费者分群；用单位特征值的效用评估差异；用综合评价法计算不同群体对不同商品的效用评价；计算横向差异和纵向差异。汽车特征车型马力/重量空调能效尺寸价格GEO0.30640.94保时捷1.01121.268消费者对特征的效用评价购买者马力/重量空调能效尺寸价格A（学生）50.50.11-1B（经理）4040020-1净效用购买者GCO保时捷纵向差异A（学生）4.8-60.164.9B（经理）2636-10横向差异21.296.1•消费者评价：以增加特征1个单位，愿意多付出成本来评价特征。例如，学生对空调评价为0.5，含义是增加空调1个单位的特征值，愿意多付0.5个1000美元的价格。这相当于纵向差异。•选择：按消费者效用最大标准，将消费者评价与产品拥有特征量相乘再相加，选择最大的产品。学生购买GEO，经理购买保时捷。•特征方法的用途：1）细分市场（价格弹性矩阵）；2）产品定位战略（识别和公司激烈竞争的企业，形成市场地图，对同等效用的企业应加以重视）；3）估计消费者的愿意出价，即需求曲线和以历史资料进行产品定价。•实证：信用卡是完全竞争性行业吗？•在美国，信用卡有4000多家公司，有7500万消费者，前10位企业的市场份额只有20％，由此推断信用卡市场是完全竞争市场，即（1）不存在价格固定合谋的协议；（2）没有主导企业所形成的垄断势力。•实际数据表明：第一、利率对边际成本（货币市场利率）变动不敏感，而在完全竞争的市场上，每单位边际成本的变化都会引起价格的变化；第二、从1983年到1988年信用卡报酬率比其他银行业务报酬率高3到5倍。这表明该行业有超额利润的盈利能力。•解释：第一、转换成本的约束（最重要的是开户银行的转换成本）；第二、优质信用卡与普通信用卡之间存在着差别，这是由信誉和服务决定的。6.4不完全信息和转换成本•客观与主观差异：例如商标名与通用品的药品，尽管客观无差异，但主观上存在差异。客观差异并不重要，关键在于消费者的态度。•搜寻成本：消费者为了知道所有商店价格，需要到每家商店进行调查所支付的成本s。•如果不存在搜寻成本，产品同质，即可出现伯川德模型情况；当存在搜寻成本时，就可能出现每家企业单独定价，P=u（每个消费者购买一个单位商品愿意支付的价格），任何企业都不存在降价的动机。因为消费者认为商品都相同，又有搜寻成本s存在，所以企业降价不能吸引到消费者，只能造成利润损失。•结论：搜寻成本的存在导致垄断价格。转换成本•转换成本：学习与熟悉新产品、购买相应的产品、累计消费量打折等成本。•如果转换成本足够大，消费者会停留在原来的产品上，而难以在价格战中转移到另外商品上去。所以其均衡状态是每个企业都按自己的垄断价格定价，只有当价格差别大于转换成本时才会出现转换。•搜寻成本或转换成本越高,卖者的市场势力就越大.价格离散•实证：价格离散-同质产品有不同的长期稳定价格。产生这种情况的原因可能是价格歧视，例如由关税和规制造成的，但也会有另外的原因。旅行者-当地人模型对旅行者来说在观光地的搜寻成本很高，一方面不了解情况，另一方面存在不能重复购买而摊销搜寻成本的情况。当地人虽然也有同样的搜寻成本，但多次购买以后，搜寻成本被平均，变得很低。前者可以称为高搜寻成本，后者可以视其为搜寻成本为零。高搜寻成本者遇到可以接受的商品会立即购买，因为他们不知道将为此付出多少搜寻成本，他们预期价格差别不足以弥补预期搜寻成本损失，这意味着存在着高价格可以出售的均衡，高价格商店能够存在；低价格商店不仅可以出售那些偶然光顾的高搜寻成本者，还可以出售给那些低搜寻成本者，在低价格上也能取得均衡。也就是说，高价格企业没有降价的动力，低价格企业没有提价的动力，出现价格离散的均衡状态。旅行者陷阱：同质消费存在着不同质的服务。如机票打折。小结•产品差异化的程度越大,市场势力越大.•如果价格竞争激烈,那么企业倾向于远离对方(差异化程度高).如果价格竞争不激烈,那么企业会倾向于定位在需求集中的位置(差异化程度低).•搜寻成本或转换成本越高,卖者的市场势力越大.•关键概念:横向产品差异化和纵向产品差异化、特征方法、产品定位、直接效应和战略效应、搜寻成本和转换成本。