第六章 广告与品牌传播

第六章广告与品牌传播第一节产品与品牌第二节品牌的构建第三节品牌构建的广告传播第四节整合营销传播产品与品牌品牌的构建品牌与广告传播整合营销传播和关系营销本章要点一、对产品概念的基本把握（一）产品的层次1.核心产品2.形式产品3.扩大产品第一节产品与品牌（二）产品的类别（三）产品组合1.扩大产品组合2.产品延伸3.缩减产品组合4.产品线现代化（四）产品生命周期1.引入期2.成长期3.成熟（饱和）期4.衰退期二、品牌的含义及特性（一）品牌的含义（二）品牌的特性1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户三、品牌的意义（一）能够明确产品与生产者的关系（二）能够有效地与消费者进行沟通（三）能够展示给消费者带来的利益一、品牌的必备条件（一）独特性（二）高品质（三）知晓度（四）创业史（故事）第二节品牌的构建二、品牌资产（一）品牌资产的含义（二）品牌资产的构成1.品牌名称与产品类别的联想2.品牌名称与产品评价的联想3.品牌名称与关联物的联想（三）品牌资产的形成1.品牌命名是品牌资产形成的前提2.营销和传播活动是品牌资产形成的保3.消费者的产品经验是品牌资产形成的三、品牌定位四、品牌的命名策略（一）品牌名称的结构布局1.个别品牌名称2.产品家族品牌名称3.单一品牌名称4.复合品牌名称（二）品牌命名的构思方法1.易于消费者记忆2.体现产品的通用效用3.展现品牌的独特之处4.引发相关的感性联想5.与良好视觉的图案和符号相配五、品牌的扩展（一）产品线扩展（二）品牌延伸（三）多品牌（四）品牌重新定位六、品牌的管理（一）提高质量是根本（二）争取消费者的偏爱（三）增强竞争意识和危机意识（四）注重与消费者的沟通一、广告与品牌的互动关系（一）品牌扩张需要借助广告传播（二）广告是对品牌形象的长程投资（三）品牌战略规定广告战略的方向（四）广告策略源自品牌特性第三节品牌构建的广告传播二、广告对构建品牌的作用（一）扩大品牌的知名度（二）增强品牌的认知度和美誉度（三）提高品牌的忠诚度（四）展现品牌联想的空间三、广告成就品牌的基础和条件（一）产品质量是根基（二）广告成功是保证（三）品牌管理是指向（四）销售跟进是支撑一、整合营销传播理论的形成过程第四节整合营销传播二、整合营销传播的含义和特点（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会（三）突出信息传播以“一个声音”为主（四）强调传播活动的系统性三、整合营销传播的策划（一）建立和完善资料库（二）对消费者细分化（三）品牌接触管理（四）传播战略的谋划（五）营销目标的制定（六）重视营销工具和手段的综合（七）营销传播战术的运用四、营销传播要素的应用（一）直接营销（二）销售促进（三）人员销售（四）公共宣传/公共关系五、关系营销（一）关系营销的含义和特点1.关系营销的含义2.关系营销的特性3.关系营销的优势（二）关系营销的主要内容1.建立、保持并加强同顾客的良好关系2.与关联企业合作，共同开发市场3.与政府及公众团体协调一致4.处理好与企业内部员工的关系（三）实施关系营销的策略1.设置顾客关系管理机构2.个人联系3.频繁营销规划4.俱乐部营销规划5.顾客化营销6.顾客数据库营销7.退出管理1.什么是品牌？品牌有哪些特性？2.构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。3.什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？4.试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？5.学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。思考题