第3章 网络营销信息与市场定位

网络营销大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情----我们今天要学习的就是这样一门课:第3章网络营销信息与市场定位实例操作：信息查找3.1网络营销信息处理3.2网络市场调研3.3网络市场定位实例操作：信息查找情景引入：小王是一位卖家，想通过网络来寻找买家信息。情景引入：1.作为卖家如何查找求购信息首先进入阿里巴巴网站，（）找到求购信息。实例操作：信息查找情景引入：1.作为卖家如何查找求购信息实例操作：信息查找情景引入：1、作为卖家如何查找求购信息实例操作：信息查找情景引入：2、作为卖家如何筛选求购信息实例操作：信息查找情景引入：3、作为卖家如何给客户报价3.1网络营销信息处理3.1.1网络营销信息特点及分类1．网络营销信息的特点（1）具有极强的实效性（2）具有广泛的传播面（3）是多媒体化的信息，视听效果的综合性（4）信息之间的联系采用了非线性的超链接方式，信息容量大（5）不断增强的交互性，双向的信息流动方式，信息投放准确（6）具有灵活多变的传播模式第3章网络营销信息与市场定位第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理3.1.1网络营销信息特点及分类2．网络营销信息分类（1）网络营销信息依照本身所具有的总体价格水平和服务深度为标志，可粗略地分为四个等级：①免费商务信息②收取较低费用的信息③收取标准信息费的信息④优质优价的信息第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理3.1.1网络营销信息特点及分类2．网络营销信息分类（2）从网络信息的本身性质看，主要有三种：①从信息存在的形式分可分为：文字、图片、图表、动画（包括三维动画）、视频。②按信息的功能和用途可分为：新闻信息、学术信息、娱乐信息、服务信息、教育信息、公关信息、交际信息、用户信息；③按信息的采集与发布渠道来看，信息主要存在于以下方式：Email（电子邮件）、Usenet（网络新闻）、FTP（文件传输）、Gopher（信息检索）、（万维网）、BBS（电子公告板）、Telnet（远程登录）。第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理3.1.1网络营销信息特点及分类2．网络营销信息分类（3）从受众（即信息的使用者）需要分，一般可分成以下几类：①认知或获得知识的需要；②情感的需要；③个人整合的需要；④社会整合的需要；⑤舒解压力的需要。第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理3.1.2网络营销信息收集与储存1.网络营销信息来源（1）传统意义上的信息主要来源非正式的信息交流方式：如，面对面交流，电话和私人信件，手稿，会议；和研讨班上的讨论记录等。半正式的信息交流方式：指一些非正式出版的机构内部工作报告，内部出版物、通讯报道，政府报告的打印件，机构情况介绍，会议论文的油印本，论文清样，学位论文，教师的教案，样品介绍等。正式信息交流方式：指经过由社会认可的出版机构正式出版发行的各类信息，如：图书、期刊、杂志、报纸、会议录、政府出版物、技术报告、音像制品等。第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理3.1.2网络营销信息收集与储存2.网络营销信息收集所谓网络营销信息收集是指为了更好地掌握和使用网络营销信息，而对其进行的聚合和集中。3.网络营销信息收集的方法（1）利用检索工具收集信息（2）网站跟踪法（3）加入邮件列表（4）在线调查表（5）电子邮件调查（6）利用用户收集信息第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理3.1.2网络营销信息收集与储存网络营销信息储存是把获得大量的信息转换成计算机文档，存储于计算机设备之中。信息储存的方法是根据信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。如SIMS标准信息管理系统，系统实现了标准信息库新建、信息入库、全文发布等的自动管理功能，用户可根据需要建立自己专有的标准信息库并对信息库进行管理、更新维护等。4.网络营销信息储存第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理1.信息加工的含义所谓信息加工是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和判别、分类和排序、计算和研究、著录和标引、编目和组织而使之成为二次信息的活动。2.信息加工的步骤（1）去伪存真，去粗取精（2）分类排序，规则系统（3）分析研究，综合创新（4）著录标引，方便使用（5）目录组织，便于检索3.1.3网络营销信息整理加工第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理1.信息筛选和判别的基本原则（1）准确性（2）细致性（3）全面性（4）反复性2.信息筛选和判别的基本程序（1）信息整理（2）浏览审阅（3）再次审核3.1.4信息的筛选和判别第3章网络营销信息与市场定位3.1网络营销信息处理1.信息筛选和判别的基本原则（1）准确性（2）细致性（3）全面性（4）反复性3.1.4信息的筛选和判别3.信息筛选和判别的重点（1）虚构信息（2）添加信息（3）拼凑信息（4）夸张信息（5）偏颇信息（6）残缺信息（7）模糊信息（8）走样信息4.信息筛选和判别的方法（1）感官判断法（2）分析比校法（3）集体讨论法（4）专家裁决法（5）数学核算法（6）现场核实法2.信息筛选和判别的基本程序（1）信息整理（2）浏览审阅（3）再次审核第3章网络营销信息与市场定位3.１.５网络营销信息检索网络营销信息检索，就是网络营销调研人员根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络检索硬件设备、软件程序，在因特网信息中及时、准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法。第3章网络营销信息与市场定位常用搜索引擎第3章网络营销信息与市场定位3.１.５搜索引擎收集信息的方法第3章网络营销信息与市场定位3.3网络营销信息发布发布商业信息第3章网络营销信息与市场定位发布公司介绍第3章网络营销信息与市场定位发布求购信息第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.1网络市场调研的定义市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场相关的信息，从而把握市场现状和发展动态，有针对性地制定营销策略，以取得良好的营销效益。第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.2网络市场调研与传统市场调研的比较项目比较网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费与数据处理费，调查问卷所支付费用几乎为零昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收，培训、调查结果整理与分析调研范围全国乃至全球，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本数量有限动作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成慢。至少需2-6个月才能得出结论调研时效性全天候进行不同访问者对其进行访问时间不被访问者便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点适用性适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况适合面对面深度访谈，食品类需要对受访者进行感官测试第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.3网络市场调研的特点1.及时性和共享性2.便捷性和低成本3.交互性和充分性4.网络调研结果的可靠性和客观性5.网络调研的无时间和地域的限制6.网络调研的可检验性和可控性第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.4网络市场调研的步骤1.明确问题与确定调研目标2.选择合适的搜索引擎3.确定调查的对象4.制定调查方案5.收集信息与整理6.撰写报告第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.5网络市场调研的方法1.网上直接调查方法2.网上间接调研方法第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.6网络市场调研策略1.识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点（1）通过电子邮件或来客登记簿询问访问者，获得市场信息（2）要求访问者注册个人信息进入主页（3）为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调研的积极性（4）根据调研对象科学地设计调研问卷第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.6网络市场调研策略2.利用企业站点进行市场调研3.利用第三方网站开展网上调研第3章网络营销信息与市场定位3.２网络市场调研3.２.6网络市场调研策略2.利用企业站点进行市场调研3.利用第三方网站开展网上调研•案例导入米勒啤酒菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。同时，米勒啤酒公司还抓住了另外一个消费群体——低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装:高质量，男人气概。•案例分析–市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。目标市场营销3.3.1市场细分市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。作用:有利于企业发掘和开拓新的市场机会有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力有利于成功的应用营销战略有利于调整市场的营销策略3.3市场定位案例：海尔家电的市场细分市场细分的标准消费者市场细分的标准1、地理因素(1)地理区域(3)人口密度(2)气候(4)城镇规模2、人口因素(1)性别(2)年龄(3)家庭生活周期(4)收入(5)职业(6)民族(7)教育水平3、心理因素(1)生活方式(2)个性(3)态度(4)购买动机4、行为因素(1)购买时机(2)追求利益(3)使用者情况(4)使用频率(5)忠诚程度(6)待购阶段一级变量二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、西北、华中、华南、西南北京、上海、武汉特大型、大型、中型、小型、城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区发达、较发达、落后都市、郊区、乡村、边远地区等人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业受教育程度媒体接触6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁男、女青年、中年、老年800元以下、800-1500元、1501-2500元专业技术人员、管理人员、普通员工、学生小学以下、中学、高中、大学电视、广播、互联网、报纸、杂志一级变量二级变量划分标准心理因素社会阶层生活方式个性下、中、上、上上简朴型、时尚型、奢华型被动、爱交际、命令型行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度上网方式上网地点上网目的未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济、时尚、从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强、关心、漠然、否定、敌视专线上网、拨号上网、宽带上网家里、单位、学校、网吧娱乐休闲、学习教育、商业活动、沟通产业市场细分的标准（生产者与服务商）除与消费者市场标准之外，还可使用新的标准，常用的有最终用户、用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。细分标准具体细分项目最终用户地理位置用户规模购买情况不同的行业，如电子电工、机械国家、地区产业和企业规模娱乐休闲、学习教育、商业活动网络市场细分的方法未细分的市场（市场忽略化）完全细分（产品顾客化）按一个影响需求因素细分按两个以上影响需求因素细分企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。3.3.2网络目标市场选择1、目标市场选择含义2、网络目标市场选择的原则（1）目标市场足