企业及DMP解决方案――OpenDMP白皮书

上海智子信息科技股份有限公司智子云OpenDMP白皮书智子云企业级DMP解决方案智子云水滴实验室著2017/5/25助力企业快速实现数字化的营销驱动战略智子云OpenDMP全自动智能化管理平台2/19前言大数据时代的来临，数据和技术正以前所未有的速度改变着整个数字营销生态。数字营销作为企业经营决策的重要组成部分，将更多地实现与企业内部的销售、客户管理等系统的流程优化和数据的对接。为此需要通过一个系统化平台来满足全数据管理的需求。然而，在实际系统平台建设或使用中，有着亟待解决的问题：现有企业数据分散、形式多样化，如何全面集成与用户相关的数据？传统数据项目实施周期冗长，如何能实现快速部署？数据应用工具缺乏，如何高效的满足应用场景的需求？小企业也有大数据，中小企业能否有效利用数据？。。。。。。。。“DMP是（营销领域内）大数据解决方案的具体化，涵盖多渠道广告、市场营销、媒体和受众激活。”《TheDataManagementPlatform:FoundationforRight-TimeCustomerEngagement》——WinterberryGroup“把分散的第一、第二、第三方数据进行整合纳入一个统一的技术平台，对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果导向现有的交互渠道中去。”——权威调研机构ForresterResearch智子云OpenDMP全自动智能化管理平台3/19智子云观点企业可以通过建立DMP(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，来集成以用户为中心的全数据；DMP应该通过自动化、标准化的应用工具来大大缩短项目实施周期，提升数据利用效率，丰富数据应用场景；中小企业更需要全自动、智能化的DMP来激活数据资产。智子云OpenDMP全自动智能化管理平台4/19目录前言....................................................................................................................................2目录....................................................................................................................................4第一部分DMP基本功能..................................................................................................5第二部分以用户为中心的全数据管理................................................................................52.1以用户为中心的数据集成.........................................................................................................52.2全数据管理..................................................................................................................................7第三部分自动化工具驱动的用户画像.................................................................................83.1数据标签自动化.........................................................................................................................83.2第三方标签自动集成.................................................................................................................9第四部分全自动智能化的数据应用...................................................................................104.1企业不同部门的数据应用诉求..............................................................................................104.2数据应用场景—自动化工具快速迭代.................................................................................114.3数据应用场景—销售线索打分..............................................................................................124.4数据应用场景—再营销..........................................................................................................134.5数据应用场景—应用系统集成标准化.................................................................................134.6中小企业更需要DMP............................................................................................................14结论..................................................................................................................................15附录关于智子云.............................................................................................................16智子云OpenDMP全自动智能化管理平台5/19第一部分DMP基本功能数据采集和管理数据采集：对各类分散而割裂的数据进行捕获和收集数据管理：把分散的多方数据纳入统一管理体系，按照标准化规范和流程，对数据进行有效的关联、清洗和整合数据分析通过数据建模、机器算法等技术，进行受众识别、受众标签聚类分类、用户行为预测、媒体质量分析、营销效果判定、商品售卖预测等分析，在营销过程中充分发挥数据价值数据应用将DMP创建的细分人群方便的分享到其他营销生态系统中，驱动更有效的客户触达，实现企业数据在流转中的价值最大化第二部分以用户为中心的全数据管理2.1以用户为中心的数据集成传统数据集成方法存在不足之处，如以应用程序（ERP和CRM）为中心的数据集成方法没有考虑企业的所有数据；手动编码数据集成方法在面对多样化的数据和数据格式时，通常导致管理更复杂，费时费力，且会增加维护成本并使效率下降。智子云OpenDMP全自动智能化管理平台6/19传统DMP解决方案：把online和offline数据映射到固定的行业模型，通过手动编码的方式来实现数据集成，复杂费时。（如下图1）图1传统DMP解决方式智子云OpenDMP全自动智能化管理平台7/19智子云OpenDMP解决方案以用户（User-ID）为中心的自动化数据集成，无需通过固定的行业模型及人工编程，大大提升数据集成的效率。（如下图2）图2以用户为中心的数据集成2.2全数据管理传统DMP解决方案数据导入固定的行业模型后，按照固定标签集来实现用户标签化，效率低的同时还会损失掉部分用户信息，无法充分利用现有数据的价值。（如下图3）图3传统DMP解决方案智子云OpenDMP全自动智能化管理平台8/19智子云OpenDMP解决方案用算法自动生成以用户为中心的数据模型，并通过自动化标签工具配置企业自身的标签体系，保留100%用户信息。（如下图4）图4智子云OpenDMP解决方案第三部分自动化工具驱动的用户画像3.1数据标签自动化标签是通过对用户信息分析而得到的高度精炼的特征标识。传统标签处理方法：通过专家辅助，人工编程的方式，把数据中结构化、规律性的特征提取出来，实现用户标签化，开发周期长。一旦出现业务规则变化，需要重新编程，费时费力。（如下图5）图5传统标签处理方法智子云OpenDMP全自动智能化管理平台9/19智子云OpenDMP解决方案通过自动化标签工具实现自动特征提取和快速的标签构建，并能灵活适应业务变更需求。（如下图6）图6智子云OpenDMP自动化标签工具3.2第三方标签自动集成为了丰富用户画像，企业常会引入第三方标签。通常的做法是以人工编程的方式把外部标签映射到固定标签集中。一旦业务规则发生变化，需要重新通过人工编程建立映射，复杂费时。（如下图7）图7传统DMP第三方标签集成方法智子云OpenDMP全自动智能化管理平台10/19智子云OpenDMP解决方案将第三方标签以数据形式导入，并通过自动化标签工具集成到企业标签体系中。即使发生业务规则变化，无需重新编程，可自动完成配置。（如下图8）图8智子云OpenDMP第三方标签集成方法第四部分全自动智能化的数据应用4.1企业不同部门的数据应用诉求市场部通过用户画像，细分人群并制定合理的营销策略跟踪网站/APP访客，通过再营销工具提升转化率分析CRM信息，通过Lookalike全网寻找更多潜在客户线上线下跨平台的整合营销，统一分析、调整和优化购买或测试第三方数据，获取更多的销售线索。。。。。。智子云OpenDMP全自动智能化管理平台11/19销售部对销售线索的质量自动排序，优化销售策略通过数据分析，调整和优化不同产品、区域、人群的销售策略通过用户画像，个性化的推荐产品，提升销售沟通的效率。。。。。。客服部建立客户流失预警机制，及时调整服务策略建立更有价值的细分客群，进行有效的客户关系管理。。。。。。IT运维部跟踪访客行为，改进网站或APP，提升用户粘度和转化率公司自有用户数据的整合和权限管理分析活动参与人群优化活动页面，提升转化率打通不同系统用户数据，提升数据利用效率。。。。。。4.2数据应用场景—自动化工具快速迭代在DMP系统中进行数据分析的时候，经常会遇到第一次创建的模型不够满意的情况，这个时候，就需要对整个流程进行迭代，优化模型。传统的解决方案，由于有很多手工编程工作的存在，整个迭代复杂费时。在智子云OpenDMP的方案中，引入了自动化智能化的工具，大智子云OpenDMP全自动智能化管理平台12/19幅提升迭代的效率，缩短迭代周期，从而让市场营销部门可以更快速的响应市场变化。（如下图9）图9智子云OpenDMP自动化工具快速迭代示意图4.3数据应用场景—销售线索打分智子云OpenDMP解决方案销售线索是企业重要的数据资源，对销售线索打分能有效增加销售线索的转化率，提升销售和客户服务部门的效率。如下图示意，企业通过营销或线索购买，会带来大量销售线索，通过线索打分建模和线索评估排序过滤，可以将打分结果输出到CallCenter和CRM。（