第1章 新媒体营销概述

01CHAPTER新媒体营销概述11.1新媒体的营销价值新媒体的营销价值1.新媒体营销是什么20世纪90年代4P产品价格渠道促销4C消费者成本便利沟通4R关联反应关系报酬31.新媒体营销是什么进入到20世纪80年代之后44V差异化功能化附加价值共鸣4I趣味原则利益原则互动原则个性原则新媒体的营销价值5新媒体的营销价值1.新媒体营销是什么6新媒体的营销价值1.新媒体营销是什么7新媒体的营销价值微信的特点是封闭性强，人与人之间属于强关系连接，打开频率较高，对于H5的交互支持较为丰富，企事业单位或个人可以通过开通微信公众账号在微信平台推广营销活动。微博的特点是开放性强，传播属性强，广告投放资源丰富，在广告资源方面，微博自身的推广广告位和第三方营销公司及各行业资源账号都非常丰富。。直播的特点是及时性强，视频的互动内容形式容易拉近与消费者之间的关系，广告资源以直播平台广告位和“网红”主播构成。短视频的特点是视频形式能够承载的内容更丰富，传播性依托于微博微信等社交媒体平台，广告资源有短视频平台自身广告位和短视频制作团队或短视频博主。知乎的特点是在某一垂直领域的问答较为全面专业，形式以图文为主，有利于垂直领域答案知识的沉淀，但传播性较差，广告营销形式以知乎平台广告位、问答和作家专栏为主，软文投放较多。今日头条的特点是根据用户的阅读习惯，有针对性地向用户推荐用户喜欢阅读的内容，内容的传播性较低，属于资讯类平台，广告资源以今日头条自身资源广告和第三方头条号推广为主。新媒体的营销价值8课堂讨论根据以上对新媒体的了解，你认为高三学生最可能在什么平台上关注到招生广告信息？92.新媒体营销的价值新媒体的营销价值新媒体的特点信息公开透明丰富的数据信息双向互动营销成本低传播范围广及时性强10新媒体的营销价值2.新媒体营销的价值从新媒体营销的市场需求来看。近几年企业在新媒体平台的投入正在逐年增加，摆脱了以往对新媒体“只是企业发布信息的平台”的偏见认识，越来越多的企业开始在新媒体平台布局，组建新媒体营销部门以加大对新媒体营销的投入。新兴企业代表11新媒体的营销价值2.新媒体营销的价值从新媒体营销的未来趋势来看。新媒体营销始终离不开新媒体平台，新媒体平台的技术在不断地更新迭代，营销领域的理论与实践也在不断地深入探索，作为新媒体和营销的结合体，未来新媒体营销将会在技术和策划之间寻找平衡点。创新创意VRAR心理技术策划艺术……新媒体营销与传统媒体营销的区别1.2131.传播媒介新媒体营销与传统媒体营销的区别传统媒体广播电视杂志户外大屏新媒体142.传播方式新媒体营销与传统媒体营销的区别评论评论传统媒体新媒体153.用户管理新媒体营销与传统媒体营销的区别新媒体营销依托于互联网技术，通过新媒体平台的用户注册信息、身份验证、消费记录、兴趣爱好、浏览轨迹等可以进行全方位的用户信息梳理，有效信息量越大，则消费者画像越清晰，通过这些用户信息可以在新媒体营销平台开展更为精准的营销活动。传统媒体营销因无法与用户取得直接沟通，无法直接掌握消费者的信息，对于消费者画像的描述只能通过媒介渠道的地理位置、人流量信息、购买媒介信息等进行简单粗略估算，无法实现精准营销活动的开展。以微信服务号与公交站牌广告为例，微信服务号提供了语音识别接口、客服接口、OAuth2.0网页授权接口、生成带参数的二维码接口、获取用户地理位置接口、获取用户基本信息接口、获取关注者列表接口、用户分组接口、上传下载多媒体文件接口，通过这些技术接口可以充分获取微信粉丝的用户属性；公交站牌广告的投放虽然能够实现强曝光，但并不能收集到观看广告的人群属性；不能跟踪其是否有下单购买等，无法清晰描绘出用户属性。16新媒体营销与传统媒体营销的区别课堂讨论请从以下几个方面分析传统新闻客户端与今日头条客户端的区别，并试着说出原因。•内容信息量•内容感兴趣程度•你和其他同学在同样客户端上显示内容的区别174.营销理论新媒体营销与传统媒体营销的区别新媒体营销与传统媒体营销之间在传播媒介、传播方式、用户管理等方面的差异产生了两种不同的营销法则。1898年由美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA法则一直沿用至今，AIDMA的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行动（Action），AIDMA法则是指，首先消费者注意到（Attention）该广告，其次对广告感兴趣（Interest）而阅读下去，接着产生想买来试一试的欲望（Desire），然后记住（Memory）该广告的内容，最后产生购买行为（Action）。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则，如图所示。•引起•注意A•产生•兴趣I•培养•欲望D•形成•记忆M•促成•行动A184.营销理论新媒体营销与传统媒体营销的区别2005年国际4A广告公司日本电通广告提出AISAS营销法则，AISAS的含义为：A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，S（Search）主动搜索，A（Action）付诸行动，S（Share）口碑分享。AISAS营销法则是指通过引起消费者的注意（Attention），使消费者对信息产生兴趣（Interest），消费者开始主动搜索（Search）产品的其他信息，进而付诸行动（Action）产生购买，并通过网络进行分享（Share）。但分享的结束并非意味着营销的结束，通过消费者的网络分享，可以影响其他潜在消费者，引起对方的注意，进而产生兴趣，主动搜索甚至购买再分享，如图所示。A引起注意S口碑分享I产生兴趣A付诸行动S主动搜索19新媒体营销与传统媒体营销的区别实战训练结合自己的看电影或订餐的过程，按照AISAS营销法则的5个环节，分别写下自己在5个环节中的行为表现。对照项行为表现A（Attention）引起注意I（Interest）产生兴趣S（Search）主动搜索A（Action）付诸行动S（Share）口碑分享