NIKE品牌分析

Allabout品牌NIKE2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy1、请从品牌的内涵出发，谈谈“耐克”品牌是怎样发展为国际品牌的？2、有哪些有利的内外部因素推动“耐克”发展成为世界知名品牌？2016-4-14Wechat:heeiicyNIKE发展史uNIKE的AirGX和AirFoamposite球鞋，树立了足球钉鞋与篮球鞋的舒适标准。运动产业分析师预估，NIKE年度营收将达到90亿美金。所有的努力都只为一个单纯的目标，帮助运动员追求更好的表现.u1957年：菲尔.耐特-年轻的中长跑运动员+比尔.包尔曼优秀的田径教练，两人合作，为运动员提供最佳表现的产品。u1964年：成立蓝带体育用品公司(BLUERIBBONSPORTS)。两个500美元+一个握手=未来的NIKE公司。u1965年：杰夫.强生(JeffJohnson)------BRS公司的第一个全职雇员。u1968年：创新的CORTEZ、BOSTON跑鞋。u1971年：NIKE&SWOOSH------梦中的胜利女神，NIKE公司正式成立。NIKE开始拥有属于自己的运动鞋产品，第一个风靡的是跑鞋。u1972年：WAFFLE蛋饼外底------更轻，更耐用。2016-4-14Wechat:heeiicy耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。2016-4-14Wechat:heeiicyu1973年：方汀(Prefontaine)------第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚韧不拔的精神，而被誉为NIKE的灵魂。u1979年：顺风(Tailwind)跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋。NIKE总部在俄勒冈州的比佛顿成立。u1981年：EKIN成立。u1985年：新星乔丹与第一代AIRJORDAN蓝球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。u1989年：重设NIKE总部在比佛顿的世界校园(WorldCampus)。2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicyu1991年：AIR180视角------可见式气垫。u1992年：AIRHUARACHE------脚形贴护技术。u1993年：AIRMAX------气垫王。u1994年：AIRMAX平方------组合气垫技术。u1997年：NIKE和巴西足协签约十年，将向全球足球运动的带领人的地位迈进。u1997年：ZoomAIR------冲击气垫。1999年：TunedAIR------可调节气垫。u2000年：NIKEShox技术。2016-4-14Wechat:heeiicyu内部因素：u耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。u耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。2016-4-14Wechat:heeiicyu1991年耐克业绩达到30亿美元，成为世界第一的品牌企业。u　　耐克之所以能够发展到今天的第一大品牌，因为他们的创业者能够在清楚未来市场的潜力下，u通过耐心的发展专业知识，u定准目标市场并建立的专业的地位，在静静地等待了数年之后，u在时机成熟的时候，他们就很快赢得了市场。　u所以在创业时需要把握住市场机会，掌握市场机会需要有专业的能力，这需要创业者长期地，全身心地投入。2016-4-14Wechat:heeiicyNIKE传奇u早期耐克品牌创建工作沿袭了阿迪达斯的模式，主要是增强运动员们对产品的偏好。头几年耐克资金不足，无法吸引一流选手，所以大多关注运动场上的新星和奥运会的小项目。随着销量的增长，吸引的选手也在增多。当时的做法是让耐克的商标标识出现在获胜者的圈u子里和电视屏幕上，不但提高运动鞋的声望，还创造情感性和自我表达型利益。深入挖掘体育运动所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一。耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫·普里方丹（StevePrefontaine）是一位非常有实力的长跑明星，他集中体现了耐克明星的特征。2016-4-14Wechat:heeiicyNIKE受挫u耐克在1983年陷入了危机，库存品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。个中原因很多，其中之一是耐克冒险扩张到时装业，却受制于没有精良的设计和高级的设备。品牌开始模糊起来，出现了不明智的延伸，如妇女休闲服饰。u耐克在发现和回应这种势头所犯的失误与阿迪达斯10年前在跑步热兴起时所犯的错误具有惊人的相似之处。耐克觉得当时发展得还不错，所以它对涉及新市场的潮流（如女性健美操）以及运动员代言人和大学教练顾问团发挥不了作用的领域不感兴趣，这里耐克也犯了自大的毛病，它也觉得锐步的鞋太花俏、劣等，不适合那些严肃的跑步者和运动员。2016-4-14Wechat:heeiicyu就在耐克准备东山再起的时候，菲尔·耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌识别。u他认为耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服，这个想法帮助公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。另一个结论是耐克与消费者存在着情感联系，这暗示着耐克品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。u耐克改变了品牌游戏的规则。将近20年时间，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的传播预算。相反，广告量很少，局限在专业杂志。这种传播方式必须改变。同时，耐克将增加广告投入，将品牌推到公众面前。2016-4-14Wechat:heeiicyu迈克尔·乔丹既是这个新政策的工具，也是耐克新的符号标识。3年困难期后，耐克的销量开始增长。1986年，耐克终于成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。这个阶段的胜利归功于3个品牌决策和攻势。我们将逐一介绍，它们是：以策略为核心的广告代言人（从乔丹开始），利用全国性广告占据主导地位以及“耐克城”连锁店的发展u乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”（AirJordon），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。u结果耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的封面头条，NBA遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。“飞腾乔丹”不但增加了乔丹的魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一个气囊这项技术。（一位NASA工程师在投奔耐克之前曾向阿迪达斯提供过这项技术，阿迪达斯把它放跑了。）2016-4-14Wechat:heeiicyu耐克最新的科技和创意一般都是率先武装在AirJordan正代球鞋上，But新科技和创意不可避免带有实验性u的目的，使之理念可能是超前的，但是性能方面也许会打折扣。比如：乔7的“Huarache理念”、盖子设计、乔22的”钛合金属板”等于是乎从AJ16开始，每代乔丹鞋都会推出特殊、加强版本，通过对其细节的修改，使之更加适合实战，贴近球鞋的本质。鞋名后缀一般用“+”“SE”“PE”“.5”AirJordan衍生鞋款简介。u乔鞋每一代都有技术的革新和外观的变化，还有经典复刻款，u可以满足追求高科技技术含量的人，也可以满足人们向乔丹致敬的心理。2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicyNIKE广告u广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。u耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。u明星效应，青少年的模仿、推崇。2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicyu此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。u“JustDoIt”这句广告语是Nike广告语中的经典，不仅简单清楚，又很口语，且“JustDoIt”从不同人的角度理解会有不同的意思。如果说justdoit是耐克的广告语给人的整体印象，那么耐克篮球广告中的音乐与代言明星的具体广告词则给广大运动爱好者们以人生的启迪与振奋：詹姆斯在耐克篮球广告中的一句广告词让人们对他过目难忘：you'dbetterbring(你最好全心关注)，causeI’llbringeveryI’vegotit(因为我会全力以赴)，这不仅仅是一种宣传策略，其实更多的传达的是一种努力不懈的体育精神。2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicy2016-4-14Wechat:heeiicyu靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，挤进阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，奈特进入《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐u克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化。每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特鼓励对抗、怂恿对抗，而他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，像校园，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特