浅谈女性化妆品商标翻译的语用失效及策略

扬州职业大学毕业作业作业题目：浅谈女性化妆品商标翻译的语用失效及语用策略院系：外国语学院专业：商务英语班级：08（1）姓名：学号：0811010141指导老师：完成时间：2011-05-052目录前言一、女性化妆品商标的审美原则1.音美2.意美3.形美二、化妆品商标翻译的语用失效1．汉语拼音式翻译2.直译式翻译三、化妆品商标翻译的语用原则1.易接受2.易记忆3.有美感四、化妆品商标翻译的语用策略1.音义结合，力求贴切2.顾客至上，语用等效3.不求貌似，但求神合五、结论参考文献3浅谈女性化妆品商标翻译的语用失效及语用策略ABriefDiscussiononPragmaticFailureandPragmaticStrategiesofTrademarkTranslationinTermsofFemaleCosmetics摘要：本文首先介绍了女性化妆品商标的审美原则，在此基础上，从中西文化差异的角度，阐释了化妆品商标翻译的语用失效现象。同时根据商标翻译的语用原则着重分析了化妆品商标翻译的语用策略。关键词：女性化妆品；商标翻译；审美原则；语用失效；语用策略Abstract：Thisarticlefirstlyintroducestheaestheticprinciplesoftrademarksonfemalecosmetics.Basedonthis,itexhibitspragmaticfailuresofcosmetics’trademarktranslationintermsofthedifferencesbetweenChineseandwesternculture.Meanwhile,itmainlyanalysespragmaticstrategiesofcosmetics’trademarktranslationinaccordancewithpragmaticprinciplesoftrademarktranslation.Keywords:Femalecosmetics；Trademarktranslation；Aestheticprinciples；Pragmaticfailure；Pragmaticstrategy.4随着全球经济一体化进程的加快和中国加入世界贸易组织，越来越多的外资公司抢滩中国市场。同时越来越多的中国商品也有机会进入国际市场，与外国品牌产品竞争。要成功开拓目标市场，得到目标消费者的认同和喜欢，除了拥有优良的品质、合理的价格、精美的包装外，拥有一个好的商标译名也是非常重要的。商标翻译，是一种跨文化的交流活动，涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素。商标翻译要确保商标在目标语中具有“易认、易读、易听、易看”的特点，做到音、形、义、韵的完美统一。同时还要跨越文化障碍，符合接受者的审美情趣和消费心理，对商品起到良好的促销作用。因此其翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。本文主要从化妆品商标的角度来分析商标翻译的相关问题。一、女性化妆品商标的审美原则许渊冲教授在论及译诗时提出“三美说”，即音美、意美、形美。同样，商标的译名也需要兼具形式美和内容美。其中，音韵美为形式美，其余二者为内容美，内外烘托，使商标译名产生亲和力，唤起消费者美好的遐想，增强他们的购买欲。对于以女性为主要消费群体的化妆品而言，考虑中国消费者的审美心理，翻译符合消费者审美情趣的商标尤为重要。1.音美音韵美是指商标的发音响亮，节奏分明，流转自如，富有音乐感，给人以听觉美的享受。大部分商标都由开口度大的响亮的元音和阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成，并常用头韵、元音迭韵，使品名读起来抑扬顿挫，铿锵悦耳。例如：Clean&Clear采用了头韵法，“Clean”和“Clear”的起首字母都是“Cl”。汉译为“可伶可俐”，头韵和尾韵齐压，形成悦耳轻盈的读音。2.意美即意境美。商标翻译的意境美是指商品的译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境，让人产生丰富的联想，激起人们对美好事物的向往和追求。例如海飞丝(Head&Shoulders)没有直译成“头和肩”，而是侧重引导消费者产生美的联想，直观地给消费者展现出一幅“清凉的海风轻抚秀发，丝丝飞舞着掠过肩头”的惟美画面。消费者对“海”、“飞”、“丝”3个单字的已有信息图式进行加工和改造，重新融合成全新的意象。3.形美商标翻译的形美是指译名在语言上要简洁明了，有记忆价值，多使用美好的字眼。就女性用品而言，所使用的字眼不仅要易看、易读、易懂，更要极具女性美。如内衣品牌Maiden5form汉译为“媚登峰”，将女性的妖娆妩媚和婀娜多姿描写得淋漓尽致。总之，商标词汉英翻译，译者应尽可能达到音美、意美和形美。意美是首位的，即文化内涵的传译是必不可缺的，它是商标词赖以生存的灵魂。其次，音美是第二位的，然后才是形美。第三，意美是内容，形美、音美是形式，当内容和形式难以兼顾时，应保留内容放弃形式。二、商标翻译的语用失效由于不同的社会文化形成不同的语言的语用原则，在化妆品商标翻译过程中经常会遇到语用原则相悖的情况，由此产生“语用失效”，导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍，以致产生交际误解，影响交际的顺利进行。所以，我们在化妆品商标翻译中应尽量防止语用失效(Pragmaticfailure)。语用失效不是指一般谴词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不合习惯等导致交流不能取得预期效果。语言的使用总是结合某一特定的社会语境，化妆品商标作为一种特殊形式的社会用语，是原文读者和译文读者的关注目标，尽管交际双方心理上的认知环境各不相同，翻译可以对不同认知环境起到沟通。因此，恰当、准确地表达原文的用意，可避免语用失效。化妆品商标翻译中的语用失效常常表现为以下几个方面：1．汉语拼音式翻译中国品牌化妆品产品的不少英语命名仍然采用拼音的翻译方式。这一点已越来越不适应当今世界的全球化趋势。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读者困难，不被外国消费者接受。汉字商标词原有的文化内涵和美学功能、联想功能、广告宣传功能也得不到体现。比如“永芳”珍珠膏，汉语的“永芳”意为永远芳香，给消费者留下良好的印象。拼音YONGFANG对外国消费者来说毫无意义可言，也不易让人记住。“芳”的英语是FRAGRANCE，我们可以取汉字“永”的谐音，用“Yu”意指YOU，再把Yu和FRAGRANCE的一半FRAGRA拼接起来，“永芳”就可以译作YUFRA-GRA，音与义皆可顾及到了。我们也可以用YUWONDER来译“永芳”，暗含“Youarewonderful”之意。有时，用汉语拼音英译商标不仅难以传递汉语原文的寓意，还会因为与英语中的单词拼写相似或者相同，导致英语读者的误解。因为汉语拼音与英文单词都是字母组合，如果汉语拼音与英语单词拼写正好重合，而拼音对应的单词词义不佳，这种情况下，不仅不能够表达原有的美好感觉，甚至起到了适得其反的效果。例如，曾经有译者将“芳芳牌婴儿爽身粉”译成FANGFANGBABYTALCUMPOWDER，“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音，其本身也是一个英文单词，它为蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。这样，“FANGFANG”（芳芳）爽身粉就变成了“毒牙粉”，试问哪位妈妈敢买这样的爽身粉往婴儿身上涂呢？2.直译式翻译从交际的观点出发，翻译中即使原文中的每一个词在译文中多能用“对等词”译出来，也不一定能保证对译文读者所起的作用能在原文对原文读者所起的作用一样或相似，因为译文读者往往用自己的文化观念来理解文中的内容。因此，有些译者则按照字面意思生硬地翻译，貌似达到了对等，却由于对不同文化的词语内涵缺乏了解，对不熟悉中国国情的国外企业造成信息传递障碍，在翻译的过程中犯了错误，而达不到预期的交际目的。一个6典型的例子是法国的圣罗兰创造的名为OPIUM（鸦片）的香水，它在四川成都一上市就受到抨击和抵制，原因是圣罗兰并不了解中国文化，他本想利用鸦片的诱惑力引诱大众用此香水上瘾，却忘却了鸦片之害给中国人民带来的沉重灾难和精神创伤。三、化妆品商标翻译的语用原则1.易接受易接受是化妆品取得商业效益的先决条件。只有化妆品的商标能被中国女性所接受，化妆品才能在中国市场受到欢迎。商标的翻译不仅是一项两种不同语言的转化，更是跨文化的交际。因此在翻译商品的名称和商标时，不但要弄清词语本身的字面意义，还要知道其所负载的文化意义和两种语言的不同表达方式，否则就有可能出现“文化冲突”。例如，上世纪八十年代产于法国的香水“Poison”最初进入中国市场时遇到了文化壁垒就是因为它的译名：“毒药”。这在文化上是被否定的，因为中国女性受传统文化影响不善于彰显自己的个性，倾向于买传统而非异样的商品。“百爱神”则迎合了那时中国女性的心理。而现今追求新奇和个性的中国女性成了这种香水的目的消费者，译名又回归到“毒药”了。从“毒药”到“百爱神”再到“毒药”的演变是有中国女性的心理变化决定的。所以翻译过来的化妆品商标名应符合中国的文化和心理，这样产品才能取得成功。2.易记忆易记忆指的是被翻译过来的商标应该让目标语的读者听起来顺畅、看起来自然。就像所有的商标都应遵循简洁的原则一样，被翻译过来的商标也应该简洁明了。.如果翻译过来的商标难以发音和记忆，它就很难吸引女性消费者，然后就会导致产品销售不成功。比如“Pure&Mild”，在中国被译为“泊美”。很明显，译名比起原名来简单得多。它不仅符合易记忆的原则，同时也适合中国双音节的商标命名习惯，更加易于发音和记忆，从而得到了广大中国女性的欢迎。3.有美感如上所述，商标名的翻译应意义丰富，但是仅仅意义丰富还不能保证商标名的成功，它还应该具有美学意义。毫无疑问，具有美好意义和女性化意义的商标名有助于在女性消费者群体中激起情感，让女性感觉甜蜜和愉悦，更容易使她们产生美感。这样的愉悦帮助她们很好地记住商标，当她们在购买化妆品时就很愿意选择这种品牌。因此翻译者需要运用翻译的自由和灵活性来创造出能激起中国女性美感和购买欲望的商标。如一种叫“Museum”的日本化妆品，如果直译为“博物馆”肯定被认为欠妥。因为它和女性用品没什么联系。为了和女性的美感联系起来，原商标名的字面意思丧失了，而是被译为“美素”。尽管“美素”和原意思没什么联系，但是它很容易让人想到这种产品能是她们更漂亮，因7而很容易被消费者记住。四、化妆品商标翻译的语用策略化妆品商标翻译注重隐喻形象的等效传递，讲求信息和语言内涵上的紧密契合，而不是表象文字上的吻合，原文文字上的意义，可以部分或全部在译文中回避，但原文的形象效果则须在译文中以其它形象对应出现。因此，笔者认为化妆品商标翻译的语用策略有如下几种：1.音义结合，力求贴切虽然音译商标是惯用的一种手法，但大多数情况下，最好采用音义兼顾的方式，力求译名给人以鲜明的视觉印象，以便激活人们的联想，产生购买欲。在笔者看来，音意结合法是化妆品品牌商标翻译较为理想的选择。因为原无实际意义的商标名，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，赋予译名一定的实际意义，从而不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。如：美国化妆品Maybelline，其原名已是韵味十足，汉译名为“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮，既取其音，美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费又取其义，两种语言融会贯通，不失为上乘之作。再如，“EsteeLauder”译为“雅诗兰黛”，“ANNASUI”为“安娜苏”。此外，还有德国的“NIVEA”译成“妮维雅”，“Sistain”译为“希斯汀”，法国的“L'OREAL”译成“欧莱雅”，“Channel”译成“夏奈尔”，美国的“ElizabethArden”译为“伊丽莎白・雅顿”等等。2.顾客至上，语用等效一般外来词的翻译都讲究“名从主人”的原则。但是翻译具有特殊用途的商标词，其译名应考虑译人语中具体接受者的反应，在保证指称意义传递的同时，避免不必要的、不愉快的联想意义的产