第二篇B2C电子商务实力养成篇

1第二篇B2C電子商務實力養成篇第4章電子商務之客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)電子商務-第二版朱海成教授2本章學習重點先解釋電子商務中客戶關係管理(CRM)之定義，並闡述為何客戶關係管理在電子商務中佔有極為重要之地位。然而想要成功地導入客戶關係管理，亦有其關鍵成功因素，本章也針對以上列舉部份，詳加介紹。同時，本章亦列舉CRM之國內外領導廠商，讓同學在畢業進入職場時，就能先具備CRM實作系統中之相關概念。再來，針對CRM在電子商務之應用實例與策略，在本章中亦有詳加介紹，而CRM在電子商務未來發展之趨勢，也在最後章節中加以分析，同時也針對本土之CRM發展環境，加以闡述，願您成果期豐碩。電子商務-第二版朱海成教授34.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)電子商務-第二版朱海成教授所謂的顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement)就字面來說，就是企業為了建立新顧客並且維持既有的顧客關係而和顧客保持良好的關係，就廣義而言，是運用資訊科技加以整合交易前端的資料收集、中段的市場分析與後段之銷售及後勤的客戶服務管理，提供客戶量身定做的溝通管道，來提高客戶的黏著度及企業營運效率，做好顧客的服務品質，加強顧客滿意度（CustomerSatisfaction），保持顧客忠誠度（CustomerLoyalty），提昇企業的競爭力與獲利力協助企業能夠達成長久獲利的目標。顧客關係管理（CRM）是近幾年很熱門的術語，大家都想運用80/20法則（80%的營收來自20%的顧客），但是如何才能辨認出這些有價值的顧客？如何才能讓留客率增加？十年前行銷大師皮柏（DonPeppers），提出一對一行銷的概念（OneToOneMarketing）個人化行銷活動與服務，來創造競爭優勢，這可以算是顧客關係管理的一個重要起源。44.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授在國內顧客關係管理仍處於萌芽階段，而CRM的概念於1997年開始成長，一些歐美大企業如美國電話電報公司（AT&T）、花旗銀行（CitiBank）與戴爾電腦（DellComputer）等，便已經率先推動了。即使他們目前只推行了一部分，卻已有顯著成效。但在一個顧客要求節節升高，同業競爭日益激烈的環境，能否真正做到，有賴策略與科技的配合。而班恩顧問公司（Bain）針對全球高階主管進行管理工具調查發現，72%的受訪者表示，他們希望使用CRM，這個比例比起前之前之調查高出兩倍之多。由於各企業已意識到，顧客滿意度會影響企業獲利，正因為企業界已經開始將焦點放在所謂前台（FrontOffice）的顧客互動上。因此，包括行銷及銷售過程自動化等技術領域，都可以視為顧客關係管理的模組。由於顧客關係管理主要的目的是和顧客建立密切且持續的關係，同時強化購買產品及服務的需求，所以擷取每一位顧客的資料，探知顧客的活動與相關需求，就成了顧客關係管理非常重要的概念。54.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授知名學者Kakakota曾提出之相關經典研究統計數據如下：客戶會將使用產品後的抱怨透過網路告訴全世界；在過去非網路的時代，一個抱怨的顧客會讓平均九個人知道其不愉快的經驗，而在現今網路經濟時代，他可以把這些經驗讓全世界都知道。那如果在事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來。然而，要將新產品或是新服務銷售給一位新的顧客的成本是將其銷售給一位舊顧客的6倍。對一個新的顧客推銷期成功機會只有15%，但是像一個曾成交的舊顧客推銷的成功機會卻有50%。也就是多留住5%的現有戶，就可為公司提高85%的獲利率。而且目前90%以上的公司在銷售與服務整合方面，仍為做好支援電子商務的必要準備措施。CRM的應用範疇從一張型錄、一通抱怨電話到設立CTICallCenter、WEB以及後端的銷售自動化、資料倉儲（DataWarehouse）、決策支援系統（DecisionSupportSystem；DSS）等，都是需要全面性的加以整合考量，任何一個環節的疏忽，都會使CRM的效果大打折扣，甚至完全失敗。64.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授顧客關係管理系統導入可以為企業經營帶來以下效益：◆協助推展行銷業務：公司企業導入CRM之後，能夠依據該系統整合分析後的資料，發展客製化（Customized）的產品給消費者。預測顧客未來可能購買種類，但卻不可侵犯個人隱私權。◆提升經營績效：CRM系統所強調企業的流程設計應該以顧客為導向，而非以產品為導向。因此，企業採用顧客關係管理後，可以減少新產品開發費用及風險，同時可以減低行銷費用，進而提高公司營運績效。◆提升顧客服務的品質與公司的形象：企業在導入CRM系統之後，可以利用CRM的電腦電話整合CallCenter功能，將前後端的資料加以整合，由於客服人員可以根據電腦資料庫所提供的顧客背景資料，直接在電話線上快速回應以滿足顧客的需求，塑造新的企業形象。74.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授企業導入CRM系統的動機◆蒐集潛在客戶，培養客戶，此步驟以銷售為重：行銷及促銷方案的管理與分析，案例管理、銷售協助、業務管理。◆提供客戶最大的滿意程度，建立客戶的品牌忠誠度，此步驟以提昇企業的品牌權益為重：快速以及精確的服務品質。提昇產品與服務品質◆客戶行為模式分析建立，主動服務，此步驟以提昇企業最大價值為重：自動化銷售、機會發掘，以多樣化的互動管道建立。84.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授企業導入CRM所遇到的瓶頸或障礙◆成效不如預期的理想許多企業在推動CRM專案之後，雖然系統已經成功的上線了，但是發現先前所預期達成的目標和經營績效都沒有達成。◆專案推動的預算、時程失控專案推動沒有專責的負責人員和推動計劃，完全被廠商牽著鼻子走，或是專案乏人關心。專案推動的過程中，由於各相關單位不斷的提出新的功能需求及要求功能變更，導入整個專案的預算和時程不斷的追加、延遲。◆業務或管理方式改變，員工不願意配合由於專案推動的過程中，對於許多公司原有的作業方式、作業流程、工作標準都可能有重大的變革，許多公司的資深員工不願意配合，甚至發生扯後腿的情形。94.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授依據麥肯錫顧問公司的建議，如圖4-1所示為顧客關係管理步驟：104.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授◆收集資料：利用新的資訊科技與多種管道收集顧客資料、消費習慣偏好以及歷史交易資料紀錄，儲存到顧客資料庫中，同時將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合至單一顧客資料庫內。◆分類與建立模式：藉由CRM的分析工具與程序，可以將顧客依各種不同的變數分類，並分析出每一類消費者的行為模式，如此可以預測在各種情況與行銷活動情況下，各種類別顧客的反應程度。◆規劃與設計行銷活動：麥肯錫顧問公司亞洲區董事奧特(JohnOtt)指出，傳統上企業對於顧客通常是一視同仁，而且定期推行顧客活動。但在顧客關係管理實務中，這是不符合經濟效益的。重點是花錢要花在刀口上，更要產生更大的效益。◆例行活動測試、執行與整合：傳統上行銷活動一推出，通常無法及時監控活動反應，最後必須以銷售成績來斷定。然而，顧客關係管理系統卻可以過去行銷活動資料分析，搭配CTICallCenter與網路服務中心，即時進行活動調整。114.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授◆實行績效的分析與衡量：客戶關係管理系統是透過銷售活動記錄與顧客資料的總合分析，建立出一套標準化的衡量模式，衡量施行成效。目前顧客關係管理系統的技術，已經可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在那個部門，甚至那個人員，即時的加以檢討改善。系統導入的關鍵成功因素◆高階主管的全力支持企業在推動各種重要的改革時，都需要高階主管的全力支持。高階主管的全力支持可以強化所有參與人員的信心與決心，更可以透過不斷的公開說明，來使得許多原本抗拒的心理轉而支持。◆深度思考影響企業績效的重點企業在評估投資CRM專案前，最好能夠先深度的自我省思，了解企業目前經營管理績效上的主要問題究竟是什麼，導入CRM之後能否解決這些問題?124.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授◆建立明確的預期達成目標CRM導入失敗的另一個重要原因是許多企業對於導入CRM專案沒有明確的達成目標，以致於人力、經費、時程失控，將企業寶貴的資源浪費在許多不重要的環節。◆尋找適合的CRM產品型態由於目前市面上的CRM產品供應商很多，使得企業在選擇產品及合作夥伴時，很難做抉擇。所以必須很謹慎的去選擇適合自己公司的系統。運用顧客關係管理成功的關鍵成功因素CRM導入成敗的最主要原因之一，就是使用者的配合情況不佳，與資訊系統導入的最大障礙是一樣的。134.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授顧客關係管理是一個包括知識發掘、市場規劃、顧客互動、分析與修正四個循環過程，如圖4-2所示為顧客關係管理的四大循環階段。144.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授◆知識發掘：就是依據顧客過去歷史資料明細，透過資料擷取，加以剖析顧客資訊，以界定市場商情與投資策略。包含了顧客確認及顧客區隔，讓行銷人員可以使用細的資料，以便做更好的決策。◆市場規劃：是指定義特定顧客產品，並提供通路、時程關係。協助行銷人員先行定義特定的活動項目、行銷計畫、事件誘因以及通路偏好，以增加預期的銷售量，同時可以節省行銷成本，並隨時調整其策略運用。◆顧客互動：運用各種互動管道與辦公室前端應用軟體包含顧客服務應用軟體、業務應用軟體，互動應用軟體等經由整合後之分析資料，提供顧客及時的資訊及產品，包含顧客服務及申訴管道，加強與顧客之間的互動關係。◆分析與修正：是指運用與顧客互動的相關資料，加以分析修正，亦是指以分析結果為主體，持續不斷地修正行銷策略，並調整顧客關係管理的做法。154.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授3.2個案剖析：CRM之國內外領導廠商目前CRM的領導廠商仍是以Siebel為主，但是甲骨文（Oracle）、思愛普（SAP）、仁科（PeopleSoft）卻在積極發展；而艾克（Akup）由CTI轉型推出的跨平台eFC銀行貴賓理財系統，鎖定多家公民營銀行，未來將陸續競逐貴賓理財等金控大餅。個案剖析：思愛普（SAP）mySAPCRM客戶關係管理解決方案，提供了一個以客戶為中心的解決方案，能讓公司規劃、建立並維繫客戶關係，進而獲利。不管是爭取新客戶、交易、交貨或對客戶進行服務，mySAPCRM能從與客戶往來交易週期的各個面向，完整的達成並紀錄與客戶間的互動。mySAP.com的客戶關係管理方案能同步更新客戶的所有資料，並讓用戶綜合查閱，從而全面了解和掌握客戶的需求，這個關係智能層提供一般內容管理、衍生數據管理，以及用以理解數據庫內之資訊的分析性應用。164.1何謂客戶關係管理(CustomerRelationshipManagement)(續)電子商務-第二版朱海成教授個案剖析：仁科（Peopl