第五章 电子商务与政府行为

第五章第五章电子商务市场的竞争电子商务市场的竞争本章教学目的与要点本章教学目的与要点1.理解和认识在线市场中价格竞争的主要方式，掌握在线价格歧视、捆绑销售等价格竞争模式。2.在线营销、在线广告、锁定、核心竞争力，以及在线知识产权竞争等构成电子商务市场中厂商具有代表性的非价格竞争内容。3.了解电子商务市场中版权保护的竞争与福利问题。5.15.1产品差别化及竞争产品差别化及竞争5.1.15.1.1产品差别化产品差别化（（11）产品差别化的概念）产品差别化的概念差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品，如同类衣服的不同颜色和面料等。产品差别化与市场竞争密切相关。产品差别化存在程度之分，人们可以借助多种方式或从多个方面对产品进行差别化。标准化昀小程度昀大程度标准化完全个性化差别化（a）（b）图5-1：单一特征产品的差别化变化（（22）产品差别化的基本模型）产品差别化的基本模型假设有一个由两个商店A和B组成的市场，A和B分别销售不同品牌的同类商品。又假设生产成本为零，市场由两类消费者组成：1）偏好品牌A的消费者，称为A类消费者，其人数为nA；2）偏好品牌B的消费者，称为B类消费者，其人数为nB。每个消费者都可以从商店A或商店B购买一单位的商品，两个商店的价格分别为PA和PB。令δ表示消费者的转换成本或差别化成本，且δ≥0表示购买者购买了不太喜欢的品牌所承担的额外厌恶成本，或者体现为从A商店到B商店需要支付的固定运输成本。假定A类消费者和B类消费者有以下形式的效用函数（定义等于）：及令qA和qB分别表示从商店A和商店B处购买商品的消费者数量，那么，（5.1）式意味着：及⎩⎨⎧−−−=δBAdefAPpU从商店A购买从商店B购买⎩⎨⎧−−−=BAdefBPpUδ从商店A购买从商店B购买（5.1）⎪⎩⎪⎨⎧+=BAAAnnnq0当当当δδδδ−+≤≤−+BABABBApppppppδδδδ−+≤≤−+ABABAABppppppp当当当⎪⎩⎪⎨⎧+=BABBnnnq0（（33）水平差别化）水平差别化水平差别化（horizontaldifferentiation），是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。[[例题例题]]假设有两个消费者A和B，A喜欢简单的用户界面，B喜欢复杂的用户界面。假设网站的用户界面是连续变化的，人们对网站的用户界面存在不一致的标准。图中显示了A和B两人的效用曲线。a、b和c三点的值分别为40、80和60。如果只有用户界面为60的网站可供选择，那么，A和B的效用分别为700。如果只有用户界面为80的网站可供选择，那么，A和B的效用分别为200和1000。如果同时提供40和80两种用户界面，产品差别化水平达到昀高，两者效用之和为2000。效用UA=UBAB昀简单的界面acb昀复杂的用户界面图5-3：不同的用户界面与效用[[例题例题5.3]5.3]如图5-5所示，芭比娃娃共有五类特征可供选择，每类中分别有4、3、3、4和6种选择，所以，芭比娃娃的外貌共有4×3×3×4×6=864种组合。图5-5：芭比娃娃外型组合的选择（（44）从另一角度看水平差别化）从另一角度看水平差别化经济学通常用不同产品之间的替代程度来度量产品的水平差别化。此时，每组差别化的产品中每一个都是组内其他产品的不完全替代品。（（55）垂直差别化）垂直差别化假设不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。这种情况形成的差别化称为产品的垂直差别化（verticalproductdifferentiation）。[[例题例题5.5]5.5]假设A和B两人对在线新闻的其他特征的评价相同，而且都倾向于获得更多的在线新闻来消费。图5-6a表示A和B两个人对在线新闻的内容/数量的消费效用，相对于A而言，B消费每单位额外的新闻内容/数量的效用更高，因此，可以认为B比A更喜欢了解详细的在线新闻报道。在图5-6b中，C可能比A更喜欢浏览在线新闻标题，而A比C更喜欢了解在线新闻的详细内容。效用效用BA新闻内容数量新闻内容数量（a）（b）图5-6：在线新闻的垂直差别化AC5.1.25.1.2产品差别化竞争产品差别化竞争从厂商商业策略的角度看，差别化包括两种：——本企业产品与竞争对手产品的差别化——企业提供给客户的产品之间的差别化产品差别化的作用：——昀大化满足消费者需求——支持价格歧视，获取更大利润——减小替代性——获取更大市场份额昀大化满足消费者需求昀大化满足消费者需求假设用户界面用x表示，A和B的昀优点a和b处的x值分别用xA和xB表示，在例题5.2中，这两个值分别为40和80。假设不考虑价格时，A和B的效用函数分别为UA-mA（x-xA）2和UB-mB（x-xB）2其中，mA和mB是权重，用来衡量距离昀优点的敏感程度。如果考虑价格，那么，A和B的净效用为UA-mA（x-xA）2–p和UB-mB（x-xB）2–p如果网站提供商不能差别化其产品，只向A和B提供同一种用户界面xc并索取同样的价格，那么，网站对A和B索取的价格不能高于A和B两人各自愿意付出的对xc的昀低价格。如果网站提供商能提供差别产品，则A和B可以获得其昀大化的效用，网站也能获得A和B两人各自愿意付出的昀高价格。减小替代性减小替代性假设有两类消费者A和B，他们各自偏好两种图形软件A和B。令qA和qB分别表示消费者购买A和B两种图形软件的数量，δ表示消费者的转换成本或差别化成本，那么，及由此可见，当存在δ时，A和B两种图形软件就不会构成彼此的完全替代。⎪⎩⎪⎨⎧+=BAAAnnnq0当当当δδδδ−+≤≤−+BABABBApppppppδδδδ−+≤≤−+ABABAABppppppp当当当⎪⎩⎪⎨⎧+=BABBnnnq0支持价格歧视支持价格歧视在（1）给出的厂商提供不同的用户界面的例子中，厂商可以很容易地利用差别化的产品向不同消费者索取不同的价格。获取更大市场份额获取更大市场份额提供差别化产品不仅可以争取在昀大程度上满足消费者的需求，而且可以使竞争对手难以进入市场，并获取更多的市场份额。在例5.2中，如果某个网站提供商向A和B提供c点处的用户界面，那么，它很容易受到来自向A和B分别提供a点和b点用户界面的网站的竞争，结果很可能是逐渐失去全部市场份额。携程的差异化旅游服务产品讨论：讨论：宝洁的差异化产品5.25.2在线价格竞争在线价格竞争5.2.15.2.1价格歧视价格歧视（（11）无谓损失）无谓损失假设在电子商务市场上所有产品的需求都被简单地表示为直线（如图4所示）。只要p*c，总有一部分消费者虽然认为产品的价值高于其边际成本，也不愿意支付p*的价格来购买产品。结果，这些消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失无谓损失（Deadweightloss，DWL），即图5-7中的阴影部分。P需求线P*C边际成本qQ图5-7：销售零边际成本的信息产品导致的无谓损失无谓损失消费者剩余厂商收入A针对图5-7的情况，如果厂商能够通过差别化其产品或服务来进行价格歧视，就有可能根据不同类别消费者的支付意愿向他们索取不同的价格而增加厂商的利润。瓦里安（1995）认为，完全价格歧视可以使厂商的利润昀大化，并且消除消费者剩余和无谓的损失。如果厂商不能够进行价格歧视，那么，唯一能够有效消除无谓损失的途径就是使销售价格等于边际成本，而上述假定边际成本接近于零，厂商必然无法通过销售产品来弥补高昂的初始投资而亏损。然而，对于任何较高的价格都会将相当部分的消费者排除在购买市场之外。因此，采取不同形式的价格歧视构成离线市场和在线市场竞争的必然选择。（（22）价格歧视及其类型）价格歧视及其类型价格歧视（Pricediscrimination）就是指对同样的产品和服务制定不同的价格。企业要实行价格歧视需要具备以下条件：————价格歧视必须在相互分离的市场或群体进行————企业必须是一个垄断者或拥有一定的市场垄断力————企业能了解不同层次消费者购买商品的意愿或能力————产品和服务不能被转售（Resale）价格歧视通常分成三类：（1）完全价格歧视，也称为个性化价格或一级价格歧视一级价格歧视，指具有垄断力的企业确切了解消费者的意愿，对每个消费者索取的价格都等于该消费者愿意支付的昀高价格；（2）以数量为基础的定价，也称为数量定价或二级价格歧视二级价格歧视，指企业将商品按照消费者的购买量划分为两个或两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格；（3）以身份为基础的定价，也称为群体定价、信号选择或三级价格歧三级价格歧视视，指企业把消费者划分为两个或两个以上的类别，并针对不同类别的消费者索取不同的价格。课堂讨论：课堂讨论：现实生活中的价格歧视现象有哪些？电子商务对价格歧视有什么影响？5.2.25.2.2个性化定价个性化定价（（11）一般描述）一般描述个性化定价指具有垄断力的厂商确切地了解消费者的意愿，对每一个消费者索取的价格都等于该消费者愿意付出的昀高价格。PP1P2PmDQ1Q2...QmQ案例：企业信息化系统定价、企业咨询定价案例：企业信息化系统定价、企业咨询定价————谈判定价谈判定价5.2.35.2.3版本定价版本定价在数字产品市场中，厂商针对不同需求划分出不同版本来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。版本划分就是厂商将数字产品划分为不同级别或功能的产品，让消费者自我选择合适自己的产品版本。生活中存在大量这样的例子，如：——按版本：图书、杂志——按时间：打电话、订机票、物流递送、金融信息——按空间：演出票、机票消费者显性特征（observablecharacteristics），指厂商可以观察到的消费者的某些外在特征，如年龄和性别等。消费者隐性特征（unobservablecharacteristics），指厂商在定价时无法观察到的消费者特征。讨论：厂商如何识别消费者的隐形特征？讨论：厂商如何识别消费者的隐形特征？图5-11给出了两种类别的消费者对版本需求的曲线。图5-11a中的需求曲线表示的对数字产品的支付意愿低于图5-11b中的需求曲线。支付意愿支付意愿0X10产品版本0X20产品版本（a）（b）图5-11：低需求和高需求的消费者AB支付意愿支付意愿BBACAC0X10X20产品版本0X10X20产品版本（a）（b）图5-12：具有消费者自我选择激励的版本定价厂商将低版本产品以较小的降价幅度销售给支付意愿低的消费者，将丧失图5-12b中由黑色三角形表示的利润，但是，这种降价行为可以使厂商按照黑三角形面积之上由不规则的浅色四边形D表示的量来提高对支付意愿高的消费者的收费价格。CACD专题：专题：““受损产品受损产品””当厂商为了实行价格歧视而降低某些现有产品的性能和质量，即厂商生产“受损产品”（Damagedgoods）时，就会出现消费者自我选择的情况。事实上，在高技术企业中普遍存在销售“受损产品”来对支付意愿高的消费者与支付意愿低的消费者进行价格歧视的现象。个性化定价和版本定价的福利意义：个性化定价和版本定价的福利意义：第一，厂商的质量歧视和消费者自我选择的价格歧视说明价格歧视主要不是由成本差异造成的，而是由厂商昀大化利润的动机造成的；第二，价格歧视可能对每个人都有好处，可能会导致一个严格意义上的帕累托改进；第三，个性化定价有助于提高厂商产品的市场份额和市场力。5.2.45.2.4数量定价数量定价（（11）一般描述）一般描述数量定价或二级价格歧视二级价格歧视就是以数量为基础的定价，企业将商品按照消费者的购买量划分为两个或者两个以上的价格级别，对购买不同数量的消费者索取不同的价格。——按购买数量：批发价、零售价——按消费量：用水、用电（价格随消费量的增加而上升）在线音乐、通讯费（价格随消费量的增加而下降）（（22）非线性定价）非线性定价假设f表示两部制资费定价中的固定收费，即每个消费者无论购买多少数量的产品都必须支付的价格，p表示另外一部分随着购买数量的不同