广告策划与创意一

广告策划创意学主讲：郑玲玲广告策划创意学第四章产品的认识主要内容二、产品概念与产品分类三、产品的生命周期四、产品品牌决策广告策划创意学一、USP理论五、产品组合决策20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张广告策划创意学罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思（TedBates）广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。USP-背景（UniqueSellingProposition），简称USP理论。定义：独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。USP理论包括三个方面：一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。广告策划创意学USP-定义广告策划创意学USP-特征第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。第三、广告传播具有单向性的特点。第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。广告策划创意学USP-案例白加黑——治疗感冒，黑白分明广告策划创意学USP-案例舒肤佳——除菌广告策划创意学USP-案例广告策划创意学USP-启示一、消费者的品牌意识二、最好的营销是创造好的产品（概念）三、USP过时了吗？四、概念提炼小技巧--具体标准的说明USP-思考广告策划创意学试分析一下两则广告：（讨论）USP理论是否在以下广告策划与创意中体现？具体表现在哪些方面？USP-意义广告策划创意学市场调研品牌形式定位产品形象定位企业形象定位选择形象策略形象设计形象传播广告、公关、媒体等形象再定位形象反馈输出USPUSP-意义广告策划创意学1．USP理论对以后理论发展的贡献USP理论的核心之处在于挖掘产品的特质，造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。七十年代，广告由原来关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾客心智所下的功夫，把产品定位在你未来顾客的心中。”“通过演示消费者如何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中。”这种定位，实质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的缝隙，形成产品在消费者心中的差异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。USP-意义广告策划创意学七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有外在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。2.USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。USP-意义广告策划创意学70年代以来，伴随社会经济的高速增长，市场一直以令人难以置信的速度变化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断；从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向更多的追求心理和精神的满足。于是，70年代以来的广告传播也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。到90年代USP理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟•瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。每个USP广告通过文字、图像、标语、声响、特别技巧或这些组合给予消费者一个独特和相关的承诺。USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。当今USP广告理论在与品牌相结合的过程中，克服了二十世纪五十年代USP理论的不足，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是营建和增长品牌资产。在资讯更加丰富，消费者更加成熟二十一世纪，USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论。USP-意义广告策划创意学产品的概念广告策划创意学产品在现代市场经济条件下，产品的概念又称为整体产品概念。在营销学中产品的概念包括一切满足顾客的某种需要和利益的物质与非物质形态的事物。换句话说，产品不是商品，饱含一切有形于无形的事物。产品整体概念在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。广告策划创意学产品的概念广告策划创意学核心产品核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分，是产品整体概念中最基本最主要的部分。有形产品有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。期望产品期望产品，是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。产品的概念广告策划创意学附加产品附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。产品的概念广告策划创意学潜在产品潜在产品，是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是蛮夷，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。产品分类广告策划创意学按产品的耐用性和有形性划分耐用品非耐用品服务产品分类广告策划创意学按产品的用途划分消费品工业品便利品选购品非渴求物品特殊品材料和部件资本项目供应品和服务