社群数字化运营&社群商业模式探索

文|31会议副总裁吴一中4月中旬，有幸受邀参加《互联网+的社群实践》活动沙龙做一个分享，云狮会杨伟民先生、微创新学院金错刀先生、K友汇陈小军先生、社群研习社王旭川先生和和畅销书社交红利的作家徐志斌先生和众多社群红人们都作为嘉宾来到了现场，能够与社群研究和实践领域的大咖和朋友们相聚是一件非常愉悦的事情。活动发起单位世鳌国际的同事与我沟通主题时，希望我以社群运营为主题做一个分享。31会议从2010年一直都专注于EVENT领域数字化运营和工具的研究和推广，社群时代兴起后，社群活动数据也随之大幅增加。在这段过程中，我们先后服务李善友老师的混沌研习社、吴晓波老师的蓝狮子、K友会、黑马会等大型社群，感受了社群快速成长带来的不同参与体验和商业模式的变迁，也培训教育行业的大佬们一起畅谈如何应用社群模式突破这个行业的困境，也伴随着从“零”粉开始的创业人一步一步构建自己的社群。有一夜之间上万会员的喜悦，也有为社群火热，却找不到商业模式时一群人彻夜长谈的畅快。众多社群服务和运营参与的经历，让我清晰的认识到社群高效运营和商业模式构建是如此的重要，我的研究方向也逐步聚焦到了社群的数字化运营和商业模式的探索。这个题目也就成为了我这次活动沙龙的分享主题。几位好友现场听了我的分享，建议我将分享的内容写个文章大家一起探讨，我也觉得可以写写，因此有了下面这篇粗略的研究文章，供大家拍砖。社群时代，造就了不少明星社群，社群高品质互动产生的高价值商业转换，让社群经济这个词炙手可热。社群如同当年的电商和微商时代一样，以级数倍生长。现实总不如理想那么美好。我身边不少社群运营人们都发现了社群运营并不轻松，去中心理论没法落地，最令人担忧的是商业模式并不容易找到，社群缺乏变现能力，微信群里的大量“微信号”到底是资产还是成本？构建一个社群之初，社群运营人们必须问自己几个问题？什么是社群?为什么要做社群?怎样定位我的社群模式？一群有着共同利益的人开始互动以促进这一利益时，社群就出现了。社群将是互联网对传统社会结构的重建。我大胆揣测未来的商业模式将是内容+社群+商业，内容是媒体属性，做流量的入口；社群是关系属性，沉淀流量；商业是交易属性，变现流量价值。社群是如何来分类？从年龄结构可以分为：老人社群、孩子社群、年轻人社群、中年人社群；从性别结构可以分为：男人社群、女人社群；从兴趣结构可以分为：篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等；从生活方式可以分为：小清新板块、军人社群等；从地理位置可以分为：江苏版块、北京版块、上海版块等。目前比较主流的社群有产品型社群、自媒体社群、学习型社群、品牌型社群，我们可以看这几个比较出名的社群。小米通过MIUI论坛、小米论坛、小米网、MIUI俱乐部、小米同城会、小米爆米花构建非常棒的产品型社群，小米并不在社群中销售产品，米粉们为小米的产品改进提供了大量信息。60秒的老罗语音播报可谓是罗辑思维的爆品，很多人马桶上的时间都给了这个60秒。罗友会的定位粉丝是“爱读书的年轻人”。混沌研习社原名颠覆式创新研习社是最早和31会议合作的社群，也是31社群数字化运营平台（31美加）最早的一批用户。李善友老师创立的混沌研习社的目标是中国第一互联网自组织学习社群。我本人也是研习社的社员，享受着学习的乐趣。研习社最早提出了免费听课，满意大赏的创新模式，将课程的定价权交给了学员，极大的激发了学员的参与体验。课程打赏产品化后，被广泛应用在培训、众筹、慈善捐款、拍卖、订货会等场景中。前面简单了介绍了社群的定义、分类、模式，后面我主要想和大家分享下社群的运营，尤其是通过数字化、信息化的方式，使社群的营销、日常运营更加有效和更有价值。将社群运营之前必须再次明确社群的规划，产品、品牌、粉丝画像会是什么一个样子，社群的策略和模式是什么？社群的内容和活动如何规划？社群运营，我整个过程定义为3个节点，第一个称之为原点，找到100位首发人群，相信大部分人都可以在朋友圈里找到。如果您找不到初始的100人，建议您需要思考下自己的定位和方法是否是对的？这100人的人群对社群的信任背书是非常高的，尽可能的将社群的品牌、情怀和体验通过这100人进行验证，他们会给到非常重要的反馈。第二个称之为拐点，社群找到1000位粉丝，社群初具规模，要注重让社群成员参与到社群运营中，增强互动和分享。第三个称之为爆点：那就10000位粉丝或者成员，构建社群生态，进行圈层互动，逐步使商业模式落地。社群运营需要做好四个关键点：仪式感、参与感、组织感和归属感。仪式感——视觉统一、入群通告、爆照等。参与感——如何组织群分享，哪些小技巧可以提高群活力?组织感——怎样协作?归属感——为什么要搞线下活动?怎样做线下活动？说到仪式感、归属感不得不说说中国估计市值最高的米粉店社群，霸蛮社这个在京湖南年轻人的生活社群，每个成员入社都需要经过审查，才可以加入。社群数字化运营的核心是数据化，动态跟踪用户的数据和行为就可以判断社群成员的消费趋势。从成员的引入、成员的识别、成员的链接、成员的激活、直到成员的转化，是社群运营的基本路径。如果更好的通过自传播，吸引更多目标成员加入，通过社群与成员的链接、社群成员之间的链接，通过各种形态的互动激活人群，最终完成整个转化过程，找到更有价值的客户/潜在客户。社群数字运营的关键点是社群成员的管理，通过每个社群成员的个人属性、行为轨迹、互动沟通记录、成员分类属性、成员等级及权益的数据化，构建面向成员的对象型数据库。社交网络里的生活行为已经成为了人类生活不可分割的一部分。因此数据化的过程中，有一个非常重要的环节，将社交网络里的虚拟身份（微信号）和真实世界中的人（姓名、手机。。。）链接起来，构建完整的数据画像。通过智能标签技术，在社群成员互动过程中，自动标记基本属性（年龄、性别、收入、地区…）、活动属性（报名、签到、互动…）、虚拟社交属性（文章阅读、点赞、问卷、投票…）及消费属性（会员费、活动费、产品消费、投资…），构建数据库，逐步提炼出精准的用户画像，从而实现成员的可视化运营。数据化的管理还可以为社群运营带来一个价值，就是将社群成员与社群的亲密度进行了数据化，实体化的呈现。我们可以针对每一个行为数据设置亲密度系数，随着社群成员的行为数据不断的被收集，亲密度将会被量化计算，最终呈现出来。高亲密度的成员为增加社群产品的消费、会推荐更多的新成员加入、更乐于提出产品建议和参与社群运营。能够快速准确的识别出高亲密都成员，并提供更好的服务和互动，对社群帮助是巨大的。下图中显示的为一个知识类社群年底为社员提供的亲密度报告，亲密度主要取决于社群参与课程、出勤情况、互动、消费等多个维度。“学霸”为亲密度最高的级别。亲密度报告发出后，被大量社员转发，对分享后的传播数据分析结果非常有意思。70%的传播来源于20%的学霸社群，由此可见高亲密度的成员对社群发展的正向作用。大悦城曾通过对1200余会员进行了深度访谈和调研，从以下多方面进行了客群研究，发现了许多有价值的数据和趋势：1.消费者活跃度高、忠诚度高、消费额高；2.消费多元化与品质化大趋势；3.支付多元化的趋势；4.购物社交化趋势明显；......正是基于如此数据，在社群思维下我们开展了客户价值分析，产生了六大核心客群：社群的数字化运营如同修炼绝世武学，需要打通奇经八脉，方能修成。是那八脉呢？系统打通、数据打通、流量打通、用户打通、商品打通、交互打通、交易打通、交付打通。写到这里不得不讲社群数字化运营告一段落，小编已经在提醒我篇幅长了。下面这个话题也是我非常感兴趣的研究方向，也是很多社群运营人在思考的。社群的商业模式如何构建？产品是入口，用户是资产，社群是商业模式。产品是1社群是0，社群能够把你的商业价值加上倍数来变现你的商业价值。不敢在这里自吹懂什么事社群的商业模式，今天要分享的是，我们在与众多的社群合作对其商业模式的观察日记，和同行一起来探讨社群商业模式如何构建。我将社群的商业模式梳理成了一个漏斗模型架构（下图），第一阶段构建社群，圈层互动，聚集流量；第二阶段，社群通过各种模式开始尝试社群变现，如收取会费、培训课程或产品销售；通过前两阶段的积累，社群中成员中出现两种人群，有值得投资的项目的人群和有资金资源找项目投资的人群，社群在第三阶段链接功能被放大，逐步延伸出投资模式，实现社群增值。我们可以一起来观察几个社群，看看他们的商业模式是否可以用上面我们讨论的那个模型来解释。中国首个O2O高端女性社群疯蜜，聚集高端女性社员，C2B社群产品小黑膜引爆社群，三种收费会员，众筹众包投资模式。吴晓波书友会/吴晓波频道社群运营，流量聚集100万粉丝，线下活动，按照兴趣分组，通过众筹、众包、咖啡厅改造、创业基金、千人大课完成社群变现。罗辑思维的罗友会，2013年就聚集了500万的粉丝，会员费从收费变成免费，通过知识的载体-书籍线上销售完成社群变现。混沌研习社，聚集数万高质量社员，提供超高品质的课程产品免费学习，通过收取铁杆会员和线上会员会费实现社群变现。除了上述几个已经非常成功的社群，我们再来看几个初创社群的案例：一个有调性的旅行人社群Feekr，如果你来杭州，我才不会带你去西湖。Feekr上的文章常常以攻略的形式出现，却又不限于攻略，很多时候像是介绍自己家乡的散文。追求小众，并乐于分享，两年多时间下来逐渐吸引了80万的粉丝。社群依托个性化旅行产品实现社群变现。高端生活类女性社群RA蜜罐，RoyalAroma聚集对品质生活有追求女性，通过兴趣组成30多个兴趣社群，以兴趣产品为驱动，带动商业模式落地。社群依托设计类鲜花产品、生活类课程、沙龙实现社群变现。茶文化社群自在禅茶社，第一阶段短时间内聚集了近千位喜爱茶和禅学的人士，第二阶段社群提供课程培训和社员专属茶叶产品实现社群变现。后期将启动茶馆众筹，进一步实现社群增值。还有许许多多的社群值得我们去观察，去研究，或许还有很多的社群商业模式等待我们去发现和实践。工欲善其事必先利其器，31美加被我称之为社群数字化运营专家，具备了管人、管活动、管互动、管营销四大模块，可以帮助社群更轻松完成传统运营向数字化运营的切换。31美加的运营管理面板可以帮助社群运营人员清楚观察到社群运营动态过程，如粉丝向收费会员的转换率，会员购买或参加社区活动数据和趋势等。社群运营人员可以通过数据发现社群运营是否健康，是否需要采取某些行动，并了解这些行动带来的效果是否达到了预期的目标。社群和社群经济依旧是一个风很大的风口，再小的品牌也应该有自己的社群，每个社群寻找适合自己的生存方式,拥抱社群经济！如果您对美加感兴趣，请扫描下方二维码，留下您的信息，我们会尽快安排专人与您联系。