29广电行业发展研究

ShimaiResearchUniversityofScience&TechnologyofChina中国科大时迈管理研究中心·钟琪,张乐二零零六年八月广电产业发展研究ShimaiResearchCenterApril5,200722007年4月5日9时19分前言ˆ近年来，广电产业面临着前所未有的剧变，从内容制作到传输介质，再到播放终端，广电产业链的各个环节都在进行技术上或体制上的整合，广电产业的未来何去何从，是所有广电人共同关心的。本报告目的在于对几个热点的变化趋势进行分析，总结成功模式，以资借鉴。同时，由于我国广电行业主要受政策变动影响的特点，我们对近两年的相关政策及其对广电产业的影响进行了分析。ShimaiResearchCenterApril5,200732007年4月5日9时19分目录A.广电产业的几个发展趋势B.广电行业近期政策分析C.广电行业整合案例广电产业的几个发展趋ShimaiResearchCenterApril5,200752007年4月5日9时19分制播分离ShimaiResearchCenterApril5,200762007年4月5日9时19分制播分离——政策ˆ2005年1月25日，广电总局正式向各有关单位印发了《2006年广播影视工作要点》，其中对于“制播分离”的表述为：“除新闻类、社会访谈类节目外，文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离，引入市场机制，实行节目的市场招标采购。”ShimaiResearchCenterApril5,200772007年4月5日9时19分一石激起千层浪ˆ2月15日，中央电视台台长赵化勇便在央视2006年工作会议上指出：央视要推进制播分离改革，引入市场竞争机制，进一步提升电视节目制作水平。ˆ青海广电局把积极探索制播分离改革写入了2006年工作报告；ˆ3月中旬，上海文广集团总裁薛沛建向媒体表示，将在2006年加快推进制播分离改革，发展内容产业。制播分离最早起源于英国，英文单词Commission的原意，主要是指在电视台策划、投资并拥有版权的前提下，将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。通过委托制作，电视台在更多节目制作公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量好的节目，买方市场的出现使电视台在短期受益。长远来说，经过优胜劣汰的市场选择过程，将会涌现一大批具有较强实力的著名制片企业。1982年，随着英国BBC第四频道的出现，委托制片制度开始建立。1990年的英国《广播电视法案》中规定，英国传统的广播电视必须有25%的节目播出独立制片人的作品。BBC的第一任总经理约翰·波特进行了“内部市场，委托制作”改革。格雷戈·戴克于2000年进行了第二次变革，实行“两支笔体系”，按照节目类型组建了16个平行的节目部门，委托制片制被取消。2005年，马克·汤姆森进行了新的改革，进行成本和效益物有所值的评估。美国的节目体制商业性突出，它的娱乐节目基本上是通过买卖进行的。制播分离最早起源于英国，英文单词Commission的原意，主要是指在电视台策划、投资并拥有版权的前提下，将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。通过委托制作，电视台在更多节目制作公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量好的节目，买方市场的出现使电视台在短期受益。长远来说，经过优胜劣汰的市场选择过程，将会涌现一大批具有较强实力的著名制片企业。1982年，随着英国BBC第四频道的出现，委托制片制度开始建立。1990年的英国《广播电视法案》中规定，英国传统的广播电视必须有25%的节目播出独立制片人的作品。BBC的第一任总经理约翰·波特进行了“内部市场，委托制作”改革。格雷戈·戴克于2000年进行了第二次变革，实行“两支笔体系”，按照节目类型组建了16个平行的节目部门，委托制片制被取消。2005年，马克·汤姆森进行了新的改革，进行成本和效益物有所值的评估。美国的节目体制商业性突出，它的娱乐节目基本上是通过买卖进行的。ShimaiResearchCenterApril5,200782007年4月5日9时19分制播分离——动因ˆ市场需求‹中国现在有2000多套节目，每天播出三四万小时；‹“海量的频道需要海量的节目内容，电视台自身的生产容量如果不能适应需求，就必须引进社会生产力量。”——中国传媒大学教授黄升民ˆ成本压力‹央视副台长李晓明2005年9月在国家社科基金项目“制播体制改革与电视业发展问题研究”课题结项总结会上透露，“央视的节目成本高于地方台4～12倍，去年（2004年）央视15个频道制作节目的直接投入达41亿元。在去年央视80亿元的广告收入中，超过50%的收入都投入了节目制作。”‹某电视台负责人也无奈地说，“广告的增量空间就这么大，节目制作费用、落地费等居高不下，现在我们马上面临着能否可持续发展的问题。”ShimaiResearchCenterApril5,200792007年4月5日9时19分制播分离——国外借鉴ˆ日本的制播分离‹公司类型：目前全日本电视制作公司有1000多家，规模大、资金雄厚、人员多的公司有100多家。这些公司大体上分为三类：•电视台出资出人成立的制作公司，专门为本台制作节目，经济上独立核算；•由专门拍摄电影的公司成立，主要业务是拍电视剧、翻译影片等；•独立制作公司。‹资金分配：•广告费分配方法如下：广告代理店手续费为20%，电视台收20%手续费，剩下是制作公司的制作费。ShimaiResearchCenterApril5,2007102007年4月5日9时19分制播分离——国内实践（１）ˆ央视‹央视将在充分借鉴电视剧制播分离经验的基础上，采取由内而外的“两步走”计划，力求制播分离改革“积极稳妥”地进行：第一步，先实行内部制播分离。有针对性地选择娱乐类、体育类、科教类、文艺类、纪录片等类型的栏目或节目，从原节目制作体制中剥离出来，交由新影厂、科影厂和中国国际电视总公司等台属企业承担制作。第二步，推行社会化制播分离。将相关栏目或节目交给有实力和高制作水准的社会制作机构，引入市场竞争机制，实行节目市场招标采购，由央视审查播出，逐步实现电视节目制作社会化。ˆ陕西卫视‹由该台节目中心向社会制作力量收购节目：不设门槛、不论性质、不论题材，只要导向上没有偏差、质量过关便可收购。‹为了提高节目质量，增加制作方的积极性，陕西电视台还将收购价格与收视率相结合。设定一个收购底线，超过一定的收视点便给予制作方一定的奖励，这样的做法，使双方得利。ShimaiResearchCenterApril5,2007112007年4月5日9时19分制播分离——国内实践（２）ˆ浙江卫视‹浙江卫视于2005年开始便加大了制播分离改革的力度，该台选择民营公司合作的标准，首先要看该公司制作出来的节目质量，浙江卫视对欢乐传媒承制的《太可乐了》的要求就是进入省级卫视同时段收视排名的前四名。‹同时，节目资源的合理配置也是他们考虑会不会实行制播分离的主要因素。“最重要的还是要看性价比。”目前浙江卫视节目中制播分离比例较大，除了日播的《太可乐了》以外，浙江卫视今年推出的真人秀节目《男孩女孩》也是由台湾的节目制作团队在做。ˆ东方卫视‹东方卫视会根据不同的节目内容来定义其制作形式。‹从节目类型上看，健康类、法律类节目实行的都是完全的制播分离；‹还有一种形式的委托制作，像名牌栏目《东方夜谭》，就是由东方卫视全盘出资，由派格太合来承制的；‹面对现在节目制作周期越来越短的情况，东方卫视还有一种制作方式—由台里雇佣团队，吸收社会精英制作力量来制作节目，《我型我秀》就是这种项目式制作方式的产物。“ShimaiResearchCenterApril5,2007122007年4月5日9时19分现存的几种制播分离形式ˆ委托制作‹在我国，20世纪90年代以后，一些机关部委相继成立了节目制作部门，随之出现了一些社会制作机构。这些机构和电视台的合作方式中，通常是电视台将这些栏目委托给制作公司制作。与国外相对成熟的委托机制来说，国内的操作模式还有待规范。电视台将栏目委托给其他机构制作，往往不是按一种公开透明的程序来操作，容易出现过多人为因素，不仅影响节目质量，而且会使公共资金流入个人腰包。ˆ合作制作‹合作制作指由电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电视台可以投入部分节目制作经费，也可以提供一定的广告时段由制作公司经营，双方共同对节目进行审查后播出。‹合作制作与委托制作模式的区别在于：合作制作使电视台与社会制作机构共同投资、共有版权、共同制作，双方利益共享的合作模式。而委托制作是由电视台根据自身需要，投资并委托社会制作公司节目的操作模式，电视台完全享有版权。ˆ招标制‹在电视系统内部，通过招标方式选择节目制作机构的方式还不多见。招标的方式多使用于大型文艺晚会、特别节目、栏目包装、频道、时段、栏目的内容提供等。电视台作为招标方，通过综合比较不同招标者的节目制作实力和其他条件，选择制作实力雄厚，质量保障体系可靠，具有良好信誉的机构或部门作为中标者，与其签订节目制作合同，这样确保了节目质量，保证了电视台对节目投资经费的合理使用。ˆ市场交易‹市场交易是指由节目制作机构投资进行前期的市场调研和策划、确定节目的内容、风格，制作节目并拥有节目版权。电视台通过购买获得节目的播出权，支付方式可以是现金购买或以贴片广告补偿。‹在委托制作或合作制作模式中，往往起主导作用的因素是电视台特定的节目需求，因此节目供给大多是“一对一”的关系。而市场交易的方式中，节目制作机构为了充分的利用节目资源，提高投入产出效益，往往考虑多个不同播出市场的需求，同一个节目通过卖给多个电视台来有效分摊成本，形成成本优势和产出优势。资料来源：赛迪报告－05年数字电视产业分析报告ShimaiResearchCenterApril5,2007132007年4月5日9时19分制播分离——前景ˆ制播体制改革是一个复杂的系统工程，涉及到宏观、中观、微观各个层次，需要观念改变、体制变革、机制创新等一系列方面与之配套。制播体制的改革，绝不意味着简单地把制作职能从电视台剥离出去，电视台仅仅作为播出机构存在，而是要从实际出发，对于存量资源进行优化配置改造。“牵一发而动全身”，由此也将引发一系列变革。ˆ制播分离改革实质上是成本核算精细化、生产流程方式变革和利益再分配的问题。它会带动无论人才、物力都占优势的电视台从内部机制上的真正改革。制播分离是电视产业良性发展的必然选择。但制播体制改革的探索目前还在起步阶段，而且任重道远。ShimaiResearchCenterApril5,2007142007年4月5日9时19分跨区域合作ShimaiResearchCenterApril5,2007152007年4月5日9时19分ˆ事件一：安徽卫视、湖南卫视战略合作湖南卫视和安徽卫视向来都是“水火不容”，为了争夺地方卫视的龙头老大地位使出浑身解数。……两家卫视的高层竟悄然进行了双方战略合作问题的讨论。据悉，通过一家媒体顾问公司搭桥，双方的高层大概谈了一周于25日达成了初步合作计划，湖南卫视将《天国的嫁衣》的首轮卫视播出权让给安徽电视台，而湖南卫视则获得安徽卫视的《我的野蛮婆婆》的卫视第三轮播出权。未来除了引进剧共享以外，只要双方有适合的国产剧也会进行交换。——摘自《东方早报》ˆ事件二：江苏交通广播进安徽去年12月初，江苏交通广播网就和安徽滁州人民广播电台签署了“滁州交通音乐之声”的战略合作协议，根据协议，江苏交广网取得5年的节目和广告运营权，开创了中国广电系统跨区域合作的先河。江苏交广网的两位名主持王平和安璐正式在滁州上岗，作为江苏的外派主持人，他们的声音此后将伴随滁州人每一天。——摘自《现代快报》ShimaiResearchCenterApril5,2007162007年4月5日9时19分政策支持ˆ2005年末，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》（中发[2005]14号），明确提出，为了提高产业化水平，在坚持“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的指导思想前提下，