案例分析2--宝洁公司

宝洁Scope案例分析1、公司简介宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的公司之一.它的经营遍及140个国家和地区，90年总公司获16亿美圆的净利润.加拿大子公司被认为是加拿大包装类产品的领袖,其消费品领先于大多数的同类产品的竞争者。子公司在90年有14的销售额与1亿美圆的净利润.加拿大子公司概况把资源集中在盈利性最好的产品和独特的,重要的加拿大市场机会上,在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先地位.按产品类型可分为五个业务部,每个业务部都有自己的品牌管理,销售,财务,产品开发和生产线管理小组,并且每个业务部都是一个利润中心.2、SWOT分析优势:Scope口感比较好,价格较低,市场比较稳定,企业背景好.劣势:毛利较低,没有权威认证.机会:行业尚未饱和,有较大的发展空间.威胁:主要竞争对手Plax的成功上市.3、市场分析加拿大漱口水市场在87年后、平均年增长率为5%，75%的家庭使用漱口水SCOPE是加拿大漱口水市场的领导者LISTERINE88年后宣称“消除牙斑，帮助防止牙床发炎”可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐包括SCOPE、LISTERINE和许多商店品牌推出了多种口味的产品，扩展了87年的市场，1988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌1988年PLAX以新的与众不同的方式出现，它的上市和成功使同行吃惊4、现状及要解决的问题P&G在加拿大市场14亿美元的销售额1亿美元的净利润，其中scope品牌的漱口水占总市场份额的33%，远高于竞争对手。目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax、listermint,listerine,cepacol占大部分份额，其中plax占据同类产品的10%，这对scope的盈利及市场份额已经构成威胁。5目前的任务5.1战略的制定制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，scope能继续保持盈利。宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住市场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：1、阵地防御2、侧翼防御3、攻守结合4、防守反击5、收缩防御究竟该使用那种竞争策略？5.2主要品牌定位问题分析定位描述备注plax刷牙前使用，去除牙斑有效去斑效果是仅刷牙的3倍？！Scope绿薄荷口感好、防口臭有效预防口臭效果更好Listerine消除口臭，具有治疗作用，可以杀菌后改变定位消除牙斑、方牙炎Listermint绿色薄荷味的，宜人的味道，防口臭针对scope定位5.3消费者认知印象特性CepacolListerineListermintPlaxScope减少口臭………_...杀灭细菌++……_去除牙斑………+_使牙齿和牙龈更健康………+_有助于预防感冒…+………医生或牙医的推荐…......+…更好清洁口腔……………看出消费者对plax在杀灭细菌、去除牙斑方面的形象较深与其定位符合。而scope有3项指标低于平均水平。其中在灭菌、去牙斑关键指标也低，减少口臭方面只是平均水平，（口味好突出）。Plax的4项指标高于scope.5.4品牌使用者实际认知作用CepacolListerineListermintPlaxScope减少口臭++…_+杀灭细菌++--…去除牙斑_+--+使牙齿和牙龈更健康…+-+-有助于预防感冒++---医生或牙医的推荐++-+-实际认知正好相反plax在减少口臭、灭菌、除牙斑三项关键指标均低于品均水平.而scope这方面明显高于plax。这样scope就有3项指标高于plax.5.5问题界定消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不对称，说明双方在宣传反面存在偏差。Plax着重宣传“去牙斑”。的确在消费者印象树立了“去牙斑、灭菌”形象，可实际效果两指标连同“减少口臭”三指标表现均为“-”低于平均水平，可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释其在投入400万美元大力宣传后90年没有在到89年市场份额均为10%再增加的原因.说明plax产品质量没有实际好Scope重点宣传的“口感好”及“预防口臭”均得到消费者的认可，占到33%的市场份额从实际品牌使用者反映中看，scope在“去牙斑、杀灭细菌”也有良好表现。但这并没有形成消费者的认知。产品优点没得到充分发掘，可见这两项优点可以加以利用作为下步加大市场渗透的切入点，以提高市场份额。怎么利用？5.6价格指数可见主要品牌中价格分布不均匀，在129~170有较大空白带。scope价格占有绝对优势，有较大提价空间品牌食品店杂货店scope9884listermit10384高露洁123119listerine12997plax1701415.7渠道主渠道有较大开发空间约（38%）杂货店食品店所有漱口水65%35%scope27%42%6、解决方案优势：Scope口味清新，预防口臭新挖掘出“去牙斑、消灭细菌”两大优势对手plax实效与宣传有较大偏差，市场难以维持价格优势明显渠道提升空间大市场处于领导地位鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高于对手，有价格优势，决定采取“攻守结合以攻为主，以守为辅”的措施：正面打击对手抢占新的市场份额，对原有市场加大市场渗透具体措施1、开发新产品（scopeⅡ）scopeⅡ定位：“去牙斑更有效”“口味更清新”价格策略：适当提高价格使其占据空白价格带2、原scope定位：及强调并维持“绿薄荷口感好、防口臭”价格策略：维持原低价格形象加大市场渗透新产品开发1000美元美元／单位产品净销售收入1815041.2565.09原材料（成份）35908.166.50包装22445.108.30制造费30807.006.50运输费13733.123.00其他11222.551.06售货成本1140925.9325.36毛利674115.3239.73毛利率37.14%61.03%Scope1990年财务状况Plax财务状况新scopeⅡ财务估计新产品成本的变动scope新scpoeⅡ成本美元／单位产品美元／单位产品净销售收入41.2559.56原材料（成份）8.16+2.5510.71包装5.10+0.305.40制造费7.007.00运输费3.12+14.12其他2.552.55售货成本25.9329.78毛利15.3229.78Scope毛利37.14%Plax毛利61.03%所以新产品确定50%的毛利率是合理的。新产品单位毛利29.78$，单位收入59.56$新产品价格是否合理验证依据价格指数原scope41.25$~98新scope59.56$~141129(listeine)141170(plax)所以，新产品高于一般产品低于plax与其品质及定位相称又能有效的阻击对手。财务原因：（１）由于推出新产品在美国生产，运费每单位要增加１美元.（２）由于推出新产品包装费每单位产品将增加０．３０美元.（３）由于推出新产品财务部认为实际成本变动可能在＋５０％的范围内.又因为销货物成本中５０％的制造成本和７５％的其他费用是固定成本．所以单位变动成本为２５．９３－２．５５＊７５％－７．０＊５０％＝２０．５２（美元）即：单价：４１．２５美元单位变动成本：－２０．５２美元单位贡献：２０．７３美元投入新产品后,参考Plax定价，我们定为59.65美元．其销售成本也将增加，运费用增加１美元，包装费增加０．３０美元，原材料增加２．５５美元．单价：59.56美元单位变动成本:20.52+2.55+0.3+1=24.37美元单位贡献：３5.19美元市场研究部估计，新产品推出可以达到漱口水市场的６．５％，即1358000＊６．５％＝８８２７0单位.又可能会吸收Scope现有销售额的２％－－９％,假定分化率为６％，则８８２７０单位产品中有４４０＊１０００＊６％＝２６４００单位，这样,Scope的销售量将减少为４４０＊１０００＊９４％＝４１３６００（单位）利用单位贡献的评估分化效应如下：（假定９１年Scope不增长）１）Scope单独销售４４万，单位贡献为２０．７３美元。这样，在没有新产品的情况下，总贡献为２０.７３＊４４万＝9121200美元；２）新产品预期销售８８２７０，单位贡献为35.19美元；３）假定的分化率为６％．产品Scope单位数量413,600单位贡献20.73美元总贡献8，573,928美元新产品分化数量单位数量26,400单位贡献35.19美元总贡献929016美元增加数量单位数量61,870单位贡献35.19美元总贡献2177205.3美元总的单位销量:501870总贡献:11680149.3美元Scope单位销量440,000单位贡献20.73美元总贡献9,121,200美元最后增加单位销售量61870单位最后增加总贡献2558949.3美元即增加总贡献2558949.3美元.总的贡献如下表：产品单位销量单位贡献总贡献Scope413,60020.73美元8，573,928美元新产品分化数量26,40035.19美元929016美元增加数量61,87035.19美元2177205.3美元合计１501,87011680149.3美元减Scope440,00020.73美元9,121,200美元合计２+61,8702558949.3美元分析结论引进新产品，净财务影响是积极的，总的贡献增加了2558949.3美元．另外扣除试制费用２万美元，陈列费用５万美元，最终增加了2488949.3美元.所以,应当选择推出新产品.新产品推广建议目标顾客：加拿大所有的成年人定位：刷牙前使用的漱口水，口味更清新，可以去除牙斑分销：食品店、杂货店、批发俱乐部、药店、超市广告促销：陈列试用品、邮寄优惠券、提供立刻兑换的优惠券、广告印刷品广告费用：560万美元（3年）