网络病毒营销案例

网络病毒营销案例分享目录何谓病毒营销病毒营销如何产生病毒营销战术解析AddYourTextinhereAddYourTextinhere什么是病毒营销何谓病毒营销？•案例：病毒营销早期代表天仙妹妹•涉及品牌：阿坝旅游局•幕后推手：立二•时间：2005年8月起•效果：–百度搜索量超过百万–网络呈现爆炸效应–传统媒体跟踪报道•受聘成为阿坝旅游形象大使•为索爱手机、大型网络游戏等代言驴友爆料BBS热炒电视等传统媒体关注成为阿坝旅游形象大使更多代言等何谓病毒营销？•案例：总统被扔鞋引发的血战•涉及品牌：阿里巴巴•创意策划：胡戈•时间：2009年•效果：–上传视频40余个–百度搜索相关信息近万条–视频点击量超几十万–戏谑版“总统被扔鞋”再成网络热点–白领争相转发背景：美国总统布什造鞋袭热点优酷、土豆等视频媒体首发以开心网为代表的SNS转发更多通过MSN、QQ等转发何谓病毒营销？•案例：大众整合Twitter与Google地图推FOX1、大众Fox汽车赞助巴西圣保罗音乐节,2、将入场门票藏在全城10个角落，并在GoogleMap上发布藏票地点；4、公众必须Twitter上推文，加入包含“#foxatplanetaterra”标签，越多人推藏票地点在GoogleMap上位置就会越放大，先看到放大后的地点并抢到票的人就能参加音乐节5、活动计划持续4天，2小时内该话题成为巴西热点，全城＂寻宝＂，不亦乐乎。•涉及品牌：大众FOX汽车•广告公司：AlmapBBDO，（圣保罗，巴西）•创意总监：刘易斯桑切斯，塞尔吉奥Mugnaini•艺术总监：Guiga贾科莫•时间：2010年12月•效果：–2小时内该话题成为巴西热点，全城＂寻宝病毒营销定义•病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，其最大特点在于再次传播。由于原理跟病毒传播类似，经济学上称之为病毒式营销，是网络营销中一种常见而又非常有效的方法。品牌信息用户1网站1网站2网站3用户2用户3网站4网站5网站8网站6网站7用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户5用户4用户6病毒营销的基本要素病毒性营销战略的六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。•提供有价值的产品或服务；•提供无须努力的向他人传递信息的方式；•信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；•利用公共的积极性和行为；•利用现有的传播手段；•利用别人的资源病毒营销的传播途径选择合适的传播途径，对病毒式推广是否达到预期目标起着最后的决定作用。博客论坛视频即时通讯短信电子邮件早期病毒营销的主要传播途径病毒营销的传播途径更多传播手段的出现，让病毒营销获得更大施展空间病毒营销如何产生病毒营销如何产生•首先，获取洞察基于对目标消费者的心理及互联网行为分析，寻找到合适的时间、合适的方式、合适的内容……建立品牌与消费者之间的互动沟通；通过恰当的刺激、引导，促成消费者的主动再次传播；通过对品牌卖点的立体演绎，完整传达品牌精神一切精彩的营销策划都取决于对细节的把控分析性报告–专项提报–月度报告–舆情季报1.监测–平台（基于奇虎新闻、奇虎论坛、谷歌、百度四大平台整合的专业化平台）–人工二次筛选定义–媒体范围（新闻/BBS/博客/视频/SNS/微博等）–主题、议题3结果–抓取信息–详情呈现–判定（性质、级别、归类）建议–初步布行动–专项跟进提报–品牌–产品–媒体123456iWOM监测工具0媒体提及频次0网民提及频次现状评估策略制定传播执行效果衡量策略优化Web1.0Web2.0影响力/口碑评估消费者分析病毒营销内容传播角度内容产出渠道构建计划执行影响力评估口碑评估分析优化传播渠道病毒营销如何产生•良好机制确保洞察的精准流程解析-企业相关信息在网络主流媒体上的数量-覆盖媒体的类别-企业相关信息的内容-内容之间的相关性-负面信息-数据来源：科城兴达-谁在说？谁在听？-他们在说什么？-他们为什么说？-这些观点和看法从哪里开始?-又是如何相互影响的？-数据来源：Obuzz传播渠道EPR内容-消费者细分市场-消费者统计学数据-消费者心理分析-消费者网络行为分析-消费者洞察-数据来源：CMMS消费者分析-根据消费者倾向性分析确定传播手段-根据第三方调查数据针对不同网络接触点，构建媒体平台-制定不同媒体间预算、推广节奏-数据来源：research-根据消费者心理分析了解消费者关注内容-区别制定不同传播平台上所需内容的语言特征、类型、文化识别等角度-以多角度的声音传递信息-官方角度-意见领袖角度-草根网民角度-媒体角度现状评估Web2.0&Web1.0的影响力/口碑现状评估策略制定流程解析传播执行内容制造渠道构建-首发后网络推手造势-不同阶段网络声音引导-再传播种子内容推送-传播内容方向、传播频次监控计划执行-BBS推广贴-微博炒作贴-视频制作-外围传播配合内容-负面引导内容-BBS/微博等首发ID-SNS红人转帖推手资源-网络水军的注册ID-置顶帖/推荐位-分析：媒体来源和影响者/话题、数量、观点（正面和负面）和内容-优化：洞察和优化EPR战略、媒体策略、信息播种、市场推广、品牌宣传和公关活动等效果衡量影响力评估口碑评估分析优化-基于主流网络媒体内容监测工具对影响力评估-网络文章数量-文章类型-文章内容-变化趋势（内容及数量）-存在问题-数据来源：科城兴达-根据Obuzz监测工具对口碑评估-网民对品牌、产品或服务的关注内容、话题方向-品牌、产品或服务存在问题和潜在危机-数据来源：Obuzz病毒营销战术解析•各有利器，玩转病毒营销病毒营销战术解析•BBS营销：草根推动革命话题抛出哄抬人气范围扩散形成再传播成就热点论坛帖首发组织跟帖制造人气推动主力：•网络水军•草根力量转发至更多•转发至更多论坛•转发至其他媒体渠道激发再创造激发网民的参与热情，进行再创造，形成再传播置顶推送引发关注推动主体：•有组织引导•网民自发病毒营销战术解析•BBS营销：代表案例——贾君鹏事件“我们都知道‘魔兽世界’这个游戏停了一段时间，魔兽用户都没事儿干，所以我们需要激活贴吧用户，制造一个事件，让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”——贾君鹏事件幕后策划者，华意睿智互动传媒如是说形成再传播病毒营销战术解析•BBS营销：代表案例——贾君鹏事件•2009年7月16日，百度贴吧魔兽世界吧出现一“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子•5、6个小时被浏览近40万次，回复1.7万条，•截至2010年8月8日该贴达2.5万页，回复76万条，82万楼，点击超3500万话题抛出•迅速成为网络流行语•网友/媒体探寻贾君鹏身份•各种恶搞PS尽展网民智慧成就热点•不玩魔兽的网友也涌入“魔兽贴吧”围观，•“贾君鹏”已成为网络恶搞文化新品牌。•手机店铺广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”•献血宣传语：“贾君鹏——你妈妈叫你来献血”病毒营销战术解析•BBS营销：代表案例——贾君鹏事件影响效果：•2009年7月16日初次发布。5、6个小时内浏览量390617次，回复超1.7万条，截至2010年8月8日，点击量突破3500万•贾君鹏事件波及了全世界公众3200家公共媒体，受注人群将近20亿操作过程：•贾君鹏事件是由北京华意睿智互动传媒为网易策划的一起公关事件•该事件经历了两个月的反复思量和流程设计，筹备期做了两个方案，比如没人理这个帖子怎么办？火爆了怎么样？•雇佣了大量的水军从WOW吧开始操作，通过短时间暴增人气来达到吸引全国玩家以及网民的眼球，并时候通过买通网络媒体进行短期的引导制造热门事件。•动用了4个执行席媒介，轮班监测执行情况，2小时一次电话汇报。•总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID2万余，回复10万余。•大量的网络任务交给兼职网民完成。在引发轰动效应后，策划团队撤出，水军的回帖只占真正网络回帖的3%。传播内核：抓住网友的“无聊”心态，制造一场另类网络“游戏”病毒营销战术解析•微博营销：领袖引领风潮话题抛出引爆眼球激发转载跟进回应持续引导形成再传播成就热点红人转发影响微博受关注程度有二：1、惊爆的内容2、微博博主的粉丝数量如果发布者自身粉丝数有限，通过拥有几十万、几百万微博红人或推手的账号进行转发，将有效扩散影响根据网友评论舆论导向，进行针对性回应，发布更多信息，进一步延长关注热度由于微博容量，跟进回应可实现更多信息传达。微博可在短时间内引爆关注，但持续时间有限。持续跟进可延长关注网友的再创作、PS，形成内容持续丰富、不断更新的传播话题名人效应至关重要病毒营销战术解析•微博营销：代表案例——王菲语音微博2010年2月12日晚，参加完李亚鹏新片《将爱》首映礼的王菲玩起语音微博，上传一段无厘头京味童谣：“这么冷的天儿，下雪花儿，这么好的姑娘，烂脚巴丫儿”，引爆关注王菲当晚再上传两段清唱语音微博，戏谑老友：“老那也掉河里啦，小赵也掉河里啦，讴歌也掉河里啦，沈总也掉河里啦，还有谁也掉河里啦？”……引网友猜测这些人都是谁之后，网友自发上传语音微博：一首王菲演唱的《忐忑》加《等你爱我》的组合歌，这是王菲之前录制失败删除的两首歌，经王菲传播，大量微博用户开始争相试用语音微博，纷纷上传了语音微博病毒营销战术解析•微博营销：代表案例——丹丹体2011年1月17日，宋丹丹微博向潘石屹发问：“长安街南边那么好的位置，你盖了那么一大片难看极了的廉价楼（建外SOHO），把北京的景色毁得够呛，你后悔吗今天？”迅速引爆关注。随评论暴涨，几小时后又发帖：“潘总，我就是个演员没多少钱，我请你喝拉菲（红酒），别再盖楼了，真的，求你了！”此言论比炮轰战更响亮，顿时以“丹丹体”的造句形式蹿红网络“XX，我就是个XX，没多少钱，我请你XX，别再XX了，真的，求你了！”“丹丹体”造句形式蹿红网络，不但有普通网友跟风造句，更有胡淑芬、老沉等网络名人跟班。宋丹丹的微博不只让网友展开建筑大讨论，也引发专业人士对建筑业反思病毒营销战术解析•视频营销：内容为王内容发布范围扩散渠道扩散形成再传播成就热点组织评论制造人气形成关注转发至更多引导再创造以视频内容为素材，展开发散讨论。扩散话、内容的题范围置顶推送引发关注推动主体：•有组织引导•网民自发内容的策划和生成需要借势社会热点，将更有效强化吸引，激励网友参与互动更多视频媒体更多SNS转帖更多微博转发更多IM转发(QQ、Msn等)内容制作病毒营销战术解析•视频营销：代表案例——奥迪唤醒•将病毒视频上传各大视频网站，利用公关资源推广•根据视频内容，策划博客炒作，以点评视频内容、探讨现代白领压力为切入点，多角度引发关注，视频分享与博客传播结合，促进内容病毒传播。成就热点•一个月内总访问量超45万•页面流量：近90万；•在线注册近千人；•推荐邮件带来点击约500•最终40位参与者获得了线下免费试车的机会。形成再传播内容发布•结合“唤醒话题”定位制作5段搞笑视频——泡泡男、绯闻女友、强悍女佣、蒙面飞贼和奥迪车钥匙来唤醒•推出主题Minisite，发布“唤醒”游戏，参与者点击奥迪车钥匙唤醒主人，可自动链接到产品页面。报名试驾传播内核：以现代白领工作生活中“睡不着，唤不醒”的压力为探讨病毒营销战术解析•评测营销概念打造利用产品特点，设计打造概念，凸显产品差异性、优势多渠道碎片化推广形成标准树立权威提升产品口碑多渠道碎片化推广转发至更多广告投放专区解读评测植入互动活动其他……强化印象深化认知树立权威吸引参与病毒营销战术解析•评测营销：代表案例——LGIPS硬屏传播内核：以IPS打造行业标准病毒营销战术解析•升级版：打通平台，全面渗透病毒营销战术解析•打通平台参考案例——咆哮体咆哮体：•一般出现在回帖或QQ、MSN等网络聊天中。使用者激动时会觉得1个感叹号不能表达自己的情感，而打出很多感叹号。•最早“有木有”一词出现在电视广告中操台湾腔大声疾呼的主持人口中，接着在宁浩的疯狂的赛车中，徐铮又将这一口头禅发挥的淋漓尽致。•咆哮体没有固定格式或内容，就是带许多感叹号的字、词或句子。看上去