营销管理_科特勒_第11版中国版_第14章-整合营销沟通战略

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong市场营销原理（中国版）第14章整合营销沟通战略菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏1.举出并定义营销沟通组合的工具2.讨论并整合营销沟通的过程与优点3.列举开展有效营销沟通的步骤4.解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素本章学习目的•营销沟通组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。•促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。•促销是一种沟通活动。•促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐、•例：PHILIPS让我们做得更好•ERICSSON生活节奏尽在掌握•MOTOROLA无限网络无限人生•NOKIA科技以人为本14.1营销沟通组合促销的内容1、促销的目的：激发购买欲望2、促销的方式：人员促销和非人员促销人员促销广告营业推广公共关系直复营销3、促销组合：有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系直复营销等各种形式结合起来，综合运用，形成一个完整的最佳的促销策略。14.1营销沟通组合主要的促销工具广告人员销售销售推广公共关系直复营销促销工具组合14.1营销沟通组合广告是有特定广告主出资发布、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。•广播广告•印刷广告•互联网广告•户外广告主要的促销工具14.1营销沟通组合销售推广指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。•折扣•优惠券•演示•陈列主要的促销工具14.1营销沟通组合公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公司的各种公众建立良好的关系。•新闻发布会•赞助•特定时间•网页主要的促销工具14.1营销沟通组合人员推销指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。•销售展示•展销•激励计划主要的促销工具14.1营销沟通组合直复营销指与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。•目录•电话营销•信息亭主要的促销工具图3：消费品与工业品的促销组合相对重要性相对重要性工业品消费品广告促销人员推销公关广告促销人员推销公关14.2整合营销沟通•消费者信息更充分•更多的沟通•大众营销减少•沟通技术的改进14.2.1变化的沟通环境14.2整合营销沟通整合营销沟通指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。14.2.2对整合营销沟通的需求14.3沟通过程概述发送者编码反馈发送者的体验区域接受者的体验区域信息媒体噪音解码接受者反应14.4开展有效沟通的步骤14.4.1确定目标受众说什么？怎么说？何时说？何处说？由谁来说？14.4开展有效营销沟通的步骤•营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。14.4.2确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信服购买14.4开展有效营销沟通的步骤AIDA模型•引起注意（Attention）•产生兴趣（Interest）•激发欲望（Desire）•促进行动（Action）14.4.3设计信息14.4开展有效营销沟通的步骤1信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。•理性诉求•情感诉求•道德诉求14.4.3设计信息14.4开展有效营销沟通的步骤理性诉求与受众的自身利益相关情感诉求指试图激发导致购买的积极或消极情绪。14.4.3设计信息14.4开展有效营销沟通的步骤道德诉求与受众的是非观直接相关。14.4.3设计信息14.4开展有效营销沟通的步骤2信息结构沟通人员还必须确定如处理三个信息结构问题。3信息形式营销沟通人员还需要一种有效的格式来传达信息。14.4.3设计信息14.4开展有效营销沟通的步骤人员沟通渠道指两个或更多的人彼此直接沟通。•面对面谈话•电话•邮件•电子邮件•网上聊天14.4.4选择媒体14.4开展有效营销沟通的步骤人员沟通渠道之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。人际沟通的控制•公司•独立专家•口碑14.4.4选择媒体14.4开展有效营销沟通的步骤意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的信息。14.4.4选择媒体人员沟通渠道14.4开展有效营销沟通的步骤非人员沟通渠道指传播无需人际接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。14.4.4选择媒体非人员沟通渠道14.4开展有效营销沟通的步骤主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。14.4.4选择媒体非人员沟通渠道14.4开展有效营销沟通的步骤事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。•新闻发布会•盛大的开业典礼•展销会•公众参观14.4.4选择媒体非人员沟通渠道14.4开展有效营销沟通的步骤信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式影响。•名人•运动员•娱乐明星•专家•保健公司14.4.5选择信息来源14.4开展有效营销沟通的步骤指沟通者通过测量行为变化来理解沟通对目标受众的效果。14.4.6收集反馈信息14.5制定全盘促销预算和组合量力而为法设定一个负担得起的水平。•忽视了促销对销售的影响14.5.1编制全盘促销预算销售百分比法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例。•容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之间的关系•错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果”14.5.1编制全盘促销预算14.5制定全盘促销预算和组合竞争平衡法参照竞争者的情况制定预算。•代表了行业标准•避免促销战14.5.1编制全盘促销预算14.5制定全盘促销预算和组合目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，包括•确定促销目标•确认实现目标需要的任务•估计成本14.5.1编制全盘促销预算14.5制定全盘促销预算和组合14.5.2设计促销组合•广告以低的单次展露成本的方式解除广大地域面积的购买者，可使卖方多次重复传递一条信息。构建总的促销组合各种促销工具的特点人员销售是在购买过程的特定阶段，尤其是建立买方偏好，使其信服并采取购买行动时的最有效工具。构建总的促销组合各种促销工具的特点14.5.2设计促销组合销售推广包括优惠券、竞赛、加量不加价和出色质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激的方式，它可被用于扩大产品供给和刺激疲软销售。构建总的促销组合各种促销工具的特点14.5.2设计促销组合公共关系是非常让人相信的促销形式，包括新闻故事、特写报道、赞助和事件。直复营销是非公众性的、即刻、定制和互动性的促销工具，包括直邮、目录、电话营销和在线营销。构建总的促销组合各种促销工具的特点14.5.2设计促销组合促销组合战略14.5.2设计促销组合生产商零售商和批发商消费者生产商销售商和批发商销售者需求需求生产商营销活动（人员销售、交易促销）零售商营销活动（人员销售、广告、销售促进等）制造商营销活动（消费者广告、销售促进等）推式战略图：促销的推与拉策略制造商消费者消费者中间商中间商制造商营销活动需求需求需求推式策略拉式策略营销活动需求促销的两种基本策略促销策略从总的指导思想上可分为：推式策略和拉式策略推式策略：是企业运用人员推销方式，把产品推向市场，既从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。营销实例14.2拉式策略：也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。营销实例14.21.识别顾客接触点2.分析趋势——内部和外部3.审查整个组织在沟通方面的支出状况4.依赖团队力量5.在所有沟通每种创建一致的主题、基调和质量6.为所有的沟通要素建立一致的业绩评价标准7.任命专人负责公司的说服性沟通努力14.5.3整合营销组合