受众调查与分析6抽样设计与方法

第六章抽样技术与方法抽样调查的一般原理概率抽样非概率抽样如何确定样本量•一天，爸爸叫儿子去买一盒火柴。临出门前，爸爸嘱咐儿子要买能划燃的火柴。儿子拿着钱出门了，过了好一会儿，儿子才回到家。•“火柴能划燃吗？”爸爸问。•“都能划燃。”•“你这么肯定？”•儿子递过一盒划过的火柴，兴奋地说：“我每根都试过啦。”要知道一锅汤的味道,该怎么办呢?想知道一批导弹的杀伤半径，采用什么调查方法？为什么？怎样估计鱼塘里有多少条鱼?第一节抽样调查的一般原理抽样调查是市场调查中最科学、最重要、最常用的方法。一、重要术语总体：是能够提供所需信息的全部对象；个体：单个对象称为个体；样本：是总体的一部分，它由从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成；抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。其具体表现形式主要有包括在总体全部单位内的名册、地图等。抽样单元为了便于抽样，通常将总体部分划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一个部分称为抽样单元。二、抽样调查的特点及适用条件（一）特点1.抽样调查的优点（1）降低成本（2）节约时间（3）减少误差2.抽样调查的不足•存在抽样误差:随机抽样（误差可控制，更大的实用性）•非随机抽样（误差不可控制）(二)适用条件1.当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时；2.当调查不适宜或不必进行普查时；3.当调查用于采集时效性较强；4.当调查用于核对和普查准确性时。三、抽样调查的一般程序定义并确定调查总体确定必要的样本容量选择抽样方法数据处理实施调查概率抽样非概率抽样第二节概率抽样一、概率抽样的概念及特点（一）概念：概率抽样又称随机抽样（二）特点1.按随机原则进行抽样的；2.具有统计推算的原则。二、概率抽样方法（一）简单随机抽样又称纯随机抽样是最基本的概率抽样方法。就是对总体单位不经任何分组、排队，排除任何有目的选择，完全按随机原则抽取调查单位。该抽样方法保证每一抽样单位都有相同的非零抽中概率。•若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率：p=n/N1.抽签法2.随机数字表法（二）系统抽样：又称间隔抽样、机械抽样：例如：抽户的方法是先确定一户，如第5户，以后每间隔10户抽一户，则得到样本户5、15、25、35……（三）分层抽样：先按某种特征将总体分为若干组（类型、区），统称为“层”，再从每一“层”中进行随机抽样。p128（四）整群抽样：以“整群”为抽样单位。例如以乡、村等为“整群”进行抽样。（五）多阶段抽样：例如在市（区、县）中先以乡镇（街道）为整群进行抽样再在乡（街道）中以管理区（村）、居委会为整群进行抽样。p130抽样调查实例编号乡镇人口数累计编号乡镇人口数累计编号乡镇人口数累计1城关镇22000220007平原乡1640013490013新店镇100002055002平湖镇21000430008新原乡15000149900*14安定乡95002150003玉阳镇2000063000*9古农乡1400016390015五岖乡89002239004五一乡195008250010王店乡1100017490016五庙乡85002324005新龙乡18400100900*11双莲乡10500185400*17双山乡82002406006湖泊乡1760011850012桐连乡10100195500*18四顶乡8000248600*抽样调查实例1.全县人口累计（各乡）数为：2486002.抽样间隔：248600/5=497203.取一张人民币：号为FP59243854，后5位为43854，是为随机数4.确定第一个样本：43854落在第3编号乡（玉阳镇）后面的累计数之内，故确定玉阳为第1个样本。5.确定第二个样本：43854+49720=93574，落在第5编号乡后面的累计数之内，故确定新龙乡为第2个样本。6.确定第三个样本：93574+49720=143294，落在第8编号乡后面的累计数之内，故确定新原乡为第3个样本。随机整群抽样实例编号村人口数累计数编号村人口数累计数1镇西店村7247247长生庙村58946062唐家铺村72114458王甸子村57451803镇东村68921349民生村57157514镇北村6712805*10清平村5446295*5李家店村610341511老平埠村53468296湖泊村602401712高水村5087337随机整群抽样实例全乡人口（各村人口累计）：7337抽样间隔：7337/2=3669取一张人民币，确定其编号后四位数2273为随机数确定第一个样本：2273落在第四编号（镇北村）的累计数之内，确定镇北村为第一个样本。确定第二个样本：2273+3669=5942，落在第10编号的累计数之内，确定清平村为第二样本村。第三节非概率抽样一、非概率抽样的含义的应用范围(一)非概率抽样的含义它是在不确定总体中，按照非随机原则选取样本，并用这部分样本指标的调查结果，来判断总体指标的一种抽样类型。(二)非概率抽样的范围1.当对调查的总体不够清楚，或者太复杂，不适于采取随机抽样时，那么，就需要用非随机抽样来抽出样本；2.适用于经常性的调查和方便灵活的调查。二、非概率抽样的方法（一）任意抽样法1.含义：是指完全按调查者的意愿选取样本的一种方法；2.适用范围（1）可用于经常性的市场调查；（2）可用于正式市场调查之前的试验调查；（3）任意调查适用于同质总体。3.优缺点优点：方便、灵活，简便易行，及时取得所需资料，节约时间和费用成本低缺点：因为个体差异性，抽样误差很大，结果不够可靠，应用价值较低。如进行现场访问，任意选择一群消费者或者营业人员进行谈话，了解他们对商品质量的看法或购买动向。举例：在街头向过路行人做访问调查；上门对一栋大楼内的每个公司进行访问式调查；在柜台销售商品过程中向购买者做询问调查等（样本的选取完全随调查人员的方便而定）理论依据：认为被调查的母体中的每一个个体都是相同的。注意：适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。（二）判断抽样法1.含义：又称目标抽样法，它是指由市场调查的专家依据自己的判断来选取样本的一种方法。2.适用范围：总体的构成单位差异较大而样本数又很小的情况3.优缺点：优点：因为是按照调查人员的需要来选定样本，所以较好地满足了特殊的调查需要。缺点：如果调查人员在选取样本时主观判断出现偏差，则判断抽样极易发生较大的抽样误差。（三）配额抽样法1.含义：是指按照一定的标准确定地区别和职业别等不同群体的样本配额，然后由调查人员主观地抽取配额内样本的方法。配额抽样法和判断抽样法既有联系又有区别二者的联系是：配额抽样实质是一种“分层”判断抽样。二者的区别是：（1）抽取样本的方式不同：a配额抽样是分别从各个控制特征的层次抽取若干个样本b判断抽样是从总体中的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本（2）二者的侧重点不同；a配额注重“量”的分配b判断抽样注重“质”的分配（3）两者的复杂程度不同：a.配额抽样方法复杂精密b.判断抽样方法简便易行2.适用范围：通常适用于小型的市场调查步骤：（1）选择“控制特征”作为细分总体的标准；（2）将总体按“控制特征”组成若干子总体；（3）决定各子总体样本的大小；（4）选择样本单位。非概率抽样和概率抽样的比较抽样方法作用抽样原则应用优缺点非概率抽样研究总体的局部现象非随机抽出样本，主观性强可随时随地采用不够科学规范，但省钱、省事、灵活方便概率抽样以部分推断总体随机抽出样本，客观性强只能定期采用科学规范，但费时、费钱、不够灵活方便练习1．某学校有职工140人，其中教师91人，教辅行政人员28人，总务后勤人员21人。为了解职工的某种情况，利用系统抽样方法从中抽取一个容量为20的样本．答案：1.将140人从1～140编号，然后制作出有编号1—140的140个形状、大小相同的号签，并将号签放人同一箱子里进行均匀搅拌，然后从中抽取20个号签，编号与签号相同的20个人被选出.练习2．一个单位的职工有500人，其中不到35岁的有125人，35岁至49岁的有280人，50岁以上的有95人，为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取100名职工作为样本，职工年龄与这项指标有关，应该怎样抽取？答案2.为了使抽出的100名职工更充分地反映单位职工的整体情况，在各个年龄段可按这部分职工人数与职工总数的比进行抽样.因为抽取人数与职工总数的比为100：500=1：5所以在各年龄段抽取的职工人数依次是即25,56,19.第四节如何确定样本量一、影响因素1.研究目的及其重要性2.总体的情况及其对精度的要求3.抽样的方式4.变量个数以及数据分析的性质5.发生率与完成率6.资源的限制二、在统计上样本量的确定•置信度是指特定个体对待特定命题真实性相信的程度。•允许误差是表明抽样指标和总体指标的误差不超过一定范围。