金茂湾营销思路报告

1金茂湾营销思路报告2012年11月2目录竞品分布及销售分析本案销售现状分析2013年竞争格局分析2013年度销售目标3竞品分布本案竞品主要有12个，其中7个在售，5个待售。选取原则：青岛市内四区及崂山区住宅项目；面积、总价区间与金茂湾接近；项目建筑面积5万㎡以上，销售率低于90%。晓港名城良辰美景璟台华仁欧典商苑盛世美邦香山美墅青岛印象山中海紫御观邸二期中广宜景湾万科蓝山远洋风景在售待售华润中心悦府中联自由港湾4在售竞品分析050001000015000200002500030000金茂湾晓港名城华润中心万科蓝山远洋风景良辰美景璟台在经历年初的低谷之后，竞品成交量开始震荡上行，成交高峰主要集中在5月与9月，其中晓港名城因在3月份大幅度下调售价（降幅达3000-4000元/㎡）销量最高，以最高月销量229套，月均74套的去化速度稳居榜首，其他项目去化均较为平稳，月均去化保持在13-17套之间。除晓港名城外，竞品本年内1-10月份销售价格均保持平稳，项目成交均价保持在15000元/㎡~18000元/㎡之间，华润中心均价在26000元/㎡上下浮动。竞品2012年销售分析050100150200250金茂湾晓港名城华润中心万科蓝山远洋风景良辰美景璟台华仁欧典商苑香山美墅5竞品2012年销售分析青岛市2012年销售排名排名项目名称区域成交总金额成交总面积成交均价1晓港名城市北区171,690134,393127752远洋风景崂山区112,01974,962149433鲁商中心市南区110,00041438265454中海国际社区李沧区103,327121,43685085李沧万达广场李沧区98,94890,502109336万科生态城李沧区98,36788,097111657中南世纪城李沧区88,762120,58873608万科城四方区81,81562181131579中海紫御观邸市北区74,868413511810510华润中心市南区70,9282670426560项目目前总销售额5.？亿元，成交面积***万㎡，居青岛销售总排行榜第14位，居于竞品排名第4位。表格、数据待更新注：本页数据来源克尔瑞数据。6目录竞品分布及销售分析本案销售现状分析2013年竞争格局分析2013年度销售目标7前期推广工作分析3月17日东展开放5月19日售楼处开放，正式进场6月28-7月1日样板间示范区开放9月3日，项目取得预售许可证·3月27日举行品牌发布活动，金茂品牌第一次亮相青岛；·东部临时接待中心开放。·6月28日举行全海景样板间示范区开放活动，集中推广、全城邀约。5月19日售楼处正式开放，项目进入大量蓄客期，区域性客户大量来访，为项目积累了大量客户。·9月3日，项目成功取得预售许可证，开始认筹。·9.9日盛大开盘以项目重大节点为标志将整个开盘前营销活动分为三个阶段：阶段一：3月17日-5月19日品牌落地期阶段二：5月19日-9月3日强势蓄客期阶段三：9月3日-9月13日认筹开盘期主题：以“谨以金茂高度致敬百年青岛”“方兴金茂湾品牌发布会盛世开启”为主题，意欲展示方兴地产的实力与荣誉。后以“金茂精益求精，市南锦上添花”为主题，意欲确立项目区域领袖的整体形象；因推广方式成点式分布，未进行相应的品牌传播活动和落地，致使此段推广收效较小。主题：“市南一线双海景，国际湾居综合城”、“央企钜作尽享市南1.5公里海岸线”、“金茂品质尽享市南”、1.5公里海岸线，84-90㎡精致温馨两居114-125㎡舒适朗阔三居”过早的将形象炒作落于项目，未对区域形象及价值进行整体重塑传播，致使客户认可项目不认可区域，使区域外客户无法成为目标客群。主题：“9月9日盛大开盘14700元/㎡起入住市南”，“开盘火爆劲销再续传奇”前期铺垫不足，项目价值传递偏重于一点，其他卖点未充分传递给市场，使客户对项目价值预期过低，造成此阶段推广效果一般。8推广手段丰富，但缺乏线性计划，广告投放没有连续性，线上线下推广时有时无，投入不少，见效不大；品牌发布会后的品牌放大效应没有持续，中化、方兴、金茂品牌没有很好梳理，金茂产品系宣传不够充分；就蓄客期间的来电来访情况来看，推广并未完全实现“认知”的作用，对项目形象提升，对区域炒作、品牌落地的完成度不够，产品的价值没有很好的体现，没有解决客户对价格、区域的抗性；区域炒作缺乏支撑点，无法吸引到区域外客群的关注成交客户过于聚集在周边，充分说明项目没有被更多的受众所接受，同样说明前期推广没有完成区域炒作的使命。前期推广工作总结9客户分析成交客户满意点与项目抗性分析：海岸线等自然景观是客户认可度最高的地方，其他方面客户满意度较分散，由此可见：产品本身尚未形成特殊价值点，无法与客户产生共鸣；价格是客户最大的抗性，此抗性来自于竞品的对比，也来自于项目所在区域整体形象的拖累，归根结底项目尚未形成超越区域的市场形象。成交客户分析10客户分析根据客户地图分析，成交客户多集中于项目周边，区域外客户较少，证明对区域外客户未有效覆盖，区域价值与项目价值均未有效传递。成交客户分析成交客户所在区域分析：11客户分析认筹未认购原因人数占比周边环境周边老居民楼影响2112.43%污水处理厂148.28%主干道影响63.55%价格担心降价2514.79%项目价值与价格不符52.96%区域抗性北海风大74.14%对区域发展没有信心42.37%竞品比较选择二手房10.59%选择晓港名城31.78%考虑二期房源95.33%社区内楼间距密52.96%交房时间21.18%精装修款项提高首付压力21.18%观望，对市场没把握1710.06%个人问题资金问题105.92%限购阻力42.37%家庭阻力116.51%其他2313.61%合计169受区域及周边环境干扰、担忧价格及市场风险影响，169组认筹客户选择放弃购买。未参与开盘：数量147，占认筹客户比例48%其中意向客户：47；老客户：91；新客户：9开盘到访后放弃：数量22，占认筹客户比例7%放弃参与开盘的客户高达认筹客户的48%，特别是老客户未参与开盘的数量更达到了91组。究其根源，本案客户集中在项目周边，作为非城市热点区域，客户对区域溢价的认可度不够，加之周边二手房较老旧、竞品晓港名城大幅降价促销都在很大程度上拉低了客户预期，造成了客户流失。注：本页数据参考开发商提供之数据。未成交客户抗性分析12客户分析小结已成交客户对项目的自然景观、地理位置、园林景观较为认可，与成交客户多为地缘性客户有关，证明项目周边仍存在大量的改善型需求；已成交客户所在区域的过度集中，证明区域外的潜在客群未被有效覆盖，对项目所在区位、自身价值及未来发展存在认知空缺；未成交客户多对项目周边环境、所在区域、价格存在抗性，证明项目所在区域的陈旧印象未被将来的发展愿景所覆盖、项目的有效价值传递未充分实现。132012年销售分析小结市场受相关政策持续影响，成交量价趋于理性缓慢上升状态；竞品供给充足，目标客户选择空间较大，产品销售难度增加；本案落地时间较短，客户覆盖面及深度未完全达到预期，项目的品牌、价值、区域等价值尚未得到客户充分认可，在面临市场竞争压力及竞品围追堵截的情况下，销售成绩尚可。14目录竞品分布及销售分析本案销售现状分析2013年竞争格局分析2013年度销售目标15竞品2013年供应分析类别项目名称供应套数成交套数存量套数2013年供应套数2013年产品情况在售晓港名城1189825364852783套100-260㎡高层，69套270-345㎡联排。良辰美景璟台722275447————华仁欧典商苑47483391————万科蓝山118499119353689-138㎡，89㎡产品约占50%。远洋风景774540234————香山美墅23662174425140-150套三，辅以少量180-270㎡复式。华润中心悦府26221745620180/210/240/360㎡产品，210㎡产品为主。待售中广宜景湾——66285-190㎡，90㎡以下产品占60%。盛世美邦——252共252套，64-140㎡，116-126㎡套三占54%。中海紫御观邸二期——约500约10万㎡，70/90限制，预计2013年推50%。青岛印象山——1098洋房120-260㎡；叠拼260㎡；高层95-180㎡。中联自由港湾——约200040-360㎡公寓，40㎡产品占60%以上。合计4841299318486945目前竞品市场销售率62%，存量1848套，至2013年底新增供应约6945套，未来市场竞争激烈。16竞品2013年推售节奏11/12月—晓港名城：296套100-230㎡高层产品，8套345㎡联排11月初—盛世美邦：11月开盘推252套，64-140㎡，116-126㎡套三为主。11月底—青岛印象山：6栋洋房120-260㎡；3栋叠拼为260㎡；6栋高层，130㎡-150㎡。11月底—香山美墅：252套小高层/高层，140-150㎡套三为主。11/12月华润中心二期：620套，180/210/240/360㎡产品3月—万科蓝山2.2期：380套，89㎡—138㎡4月—中广宜景湾：252套高层，以80-90㎡为主，辅以140㎡、190㎡套三4月—香山美墅：173套小高层/高层，140-150㎡套三，少量180-270复式。6月—万科蓝山2.3期：156套110㎡产品。9月—中广宜景湾：加推410套，80-90㎡套二为主。7月—青岛印象山2期：约8万㎡，95-180㎡。10月—中海紫御观邸二期：约10万㎡，70/90限制。7月—晓港名城：487套110-260㎡高层，61套270-275㎡联排。预计2013年5-10月，大量竞品将密集上市或加推，本案应综合竞品上市情况进行推盘，通过有效渠道推广及产品搭配，抢占市场。竞品2013年供应分析1717晓港名城远洋风景万科蓝山良辰美景璟台华润悦府二期中联自由港湾中广宜景湾香山美墅青岛印象山金茂湾1100014000170002000023000260007580859095晓港名城远洋风景万科蓝山良辰美景璟台华润悦府二期中联自由港湾中广宜景湾香山美墅青岛印象山金茂湾项目选择因子权重打分及价格对比表因子分值晓港名城远洋风景万科蓝山良辰美景璟台华润悦府二期中联自由港湾中广宜景湾香山美墅青岛印象山金茂湾地理位置片区环境11899101181010109交通76677767667配套121010101012910101011资源条件76655676767楼盘本体素质小区规划1714151414151314151515产品设计1412131312131212121213景观设计86776656777形象21.5221.521.21.51.81.51.8施工进度1111110.80.5111楼盘附加值会所211.51.501.5001.51.51.5投资价值432.52.52.52.532.5333品牌形象43442421333现场包装6.55665653.55.55.55.5物业管理4.54443.54333.53.54合计10080.5878679.591757786.38588.8毛坯均价（元/㎡）12800160001310014600265001200015000178001850015132本案竞争力分析综合产品价值及价格分析得出：本案居于市场高质中价产品位置；本案在交通、配套、资源条件及物业管理方面具有较强优势；为进一步提升产品价值，增强本案的市场竞争力，2013年需重点对片区环境（区域价值）、品牌形象、案场及工地现场包装进行升级改造。因项目价值尚未得到有效传递，客户对项目的价值认知较低，对项目价格预期低于项目价值，导致对目前价格存在抗性，建议对部分产品价格进行调整，同时对项目整体推广进行调整，重新树立区域高质形象，拉升产品价值，从而进一步实现项目的高溢价。18竞争格局小结2013年竞品市场预计新增供给6945套，预期竞争较为激烈；竞争产品将围绕产品价格、综合品质及附加值等因素展开