华南理工大学工商管理学院客户关系管理讲义

《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振主讲人龚振华南理工大学工商管理学院市场营销专业教授中国高等院校市场学会副会长国务院特殊津贴专家《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的运作过程，包括什么是客户关系管理客户关系管理的核心理念满意顾客与忠诚顾客企业组织结构重建企业业务流程改造建立良好客户关系的基本途径《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振一、什么是客户关系管理1.客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）含义企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。前提：满足客户需求。条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高响应速度。内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。CRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振2.CRM意义。是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质化的背景下产生。现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。以后：竞争入场券，企业经营的基本条件。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振二、客户关系管理的核心理念供求关系与客户关系。供不应求：漏桶原理。总有足够的客户替代流失的客户。供过于求：留住客户，提升客户价值。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振“帕雷托定律”，即“八二开原理”。原因：M个（20%主要原因，80%次要原因）结果：N份。帕雷托定律：20%的主要原因能够引起80%的结果，另外80%的次要原因只能引起20%的结果。帕雷托定律在企业经营中的表现：20%的主要客户80%的利润80%的次要客户20%的利润。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振利益比较：获得新客户与保持老客户。获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的3～5倍。CRM核心理念：以客户为中心,通过实现客户满意和帮助客户获利来提升客户忠诚度和客户价值。企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解库存一样了解客户。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振三、客户关系管理效果——满意顾客与忠诚客户㈠不满意客户对公司的影响1:20（投诉）1：25（购买意向）1：200（信息）这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振㈡顾客满意与顾客忠诚1.顾客满意。指客户对企业提供的产品和服务表示认同的状态。2.客户忠诚。指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服务，并且不为其他品牌所动摇。3.顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振客户满意曲线客户满意水平0客户服务水平《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振四、企业组织结构重建1.组织结构重建的任务。在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源，建立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，以适应提升客户满意度和忠诚度的需要。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振2.组织结构重建的工作程序。⑴明确顾客需求。⑵根据顾客需求重构组织。⑶明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。⑷实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。⑸相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。⑹员工培训和教育，建立有效的CRM员工队伍。⑺实施应用与持续改进。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振3.客户关系管理组织的构成。重点客户经理或客户团队客户关系部经理营销财会培训教育师CRM分析师研发与制造高层支持者运输与服务CRM细分经理《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客户管理团队（客户团队）。客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。固定地为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振企业组织结构重建的作用将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体的层次,各个部门负责与客户的具体交互,但作用于客户的是整个企业。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振4.CRM经理（简称客户经理）的职责。职责：两个企业之间关系的聚焦点。两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振.⑴客户经理对客户应付的责任。成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。客户所在行业的专家和本企业业务行家。了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。发展和培养顾客的业务。在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。客户经理：我不是销售人员。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振⑵客户经理对企业应付的责任。针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。制定、维护和实施客户开发战略和行动方案，最大限度地提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工作的战略目标。运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热情，协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力，确保客户满意发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系，特别是高层关系。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、需求与问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。收集、分析和积累竞争者的专门知识。指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题。促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、制造者等）一起满足顾客的需求。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振⑶客户经理的主要技能。活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与IT部门的合作。战略思维。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振五、企业业务流程改造以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，加强基于客户互动关系的营销工作，统一客户联系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度，实现成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振六、建立良好客户关系的基本途径与方法建立良好客户关系的基本途径：提供利益1．财务利益。两种形式：价格优惠、合理补偿。能够赢得客户好感，容易被竞争者模仿。2.社交利益。个人与客户关系。建立良好感情，依赖业务人员。3.结构性利益。企业与客户结构性关系，提供给大的客户。减少对业务人员的依赖，建立紧密而长期的关系。提高非价格竞争能力。技术性结构关系法律性结构关系组织性结构关系《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振建立本企业与客户企业紧密关系的条件逐步调整企业系统，提高适应性和灵活性。员工教育与考核在直接服务于客户的员工中建立虚拟的关系网络，定期沟通，了解客户需求以及满足情况。考核业务人员或客户经理的业绩。《客户关系管理》华南理工大学工商管理学院龚振讲座到此结束，谢谢各位企业家！龚振祝各位企业家身体健康，大展宏图！