20050315_上海移动手机电视业务试点用户研究综合报告_上海新生代市场研究有限公司

上海移动手机电视业务试点用户研究综合报告上海新生代市场研究有限公司2005年03月15日第1页目录研究背景…………………………………………….第2页综合分析1、手机电视目标用户群特征……………第5页2、手机电视的使用习惯和态度…………第16页3、对手机电视的认知和评价……………第22页4、手机电视的节目类别和内容…………第35页5、手机电视的资费模式和资费水平……第43页6、手机电视的其它相关服务……………第49页研究结论与建议…………………………………….第59页第2页研究背景第3页研究背景——研究目的1.了解手机电视目标用户群特征及其手机基本使用情况2.了解潜在用户对手机电视的认知、理解和接受程度3.了解潜在用户对手机电视的使用习惯和态度（U&A）4.了解使用前、后潜在用户对产品的评价及改进建议5.了解潜在用户对应用/业务类别和内容的偏好与潜在需求6.了解潜在用户对手机电视资费模式的偏好与愿意接受的资费水平深入了解潜在用户对手机电视的U&A、使用评价，为产品的市场定位、产品调整、定价、媒体沟通等营销策略的制定提出建议。由于手机电视是3G移动通信的新业务，而本次试点活动的网络环境为2.5G标准，因此在调研中，我们将弱化用户对网络环境的评价。手机电视试点活动从2005年1月1日开始，试用期为2个月，采取完全免费的方式。在试用期间进行专业的市场调研。调研的主要目的是：第4页研究背景——研究方法本次研究采用定性研究（小组座谈会）和定量研究（电话访问）相结合的方法，对目标用户群进行跟踪性研究。研究步骤初始招募甄别测试前期探索性研究期末跟踪研究研究方法电话访问（定量研究）小组座谈会（定性研究）电话访问（定量研究）样本量/组数360样本3组，每类目标用户群1组最终180样本，每类目标用户群60样本研究时间1月8-13日2月2-4日2月24-27日被访者定义自备指定的手机终端对试点活动感兴趣属于目标人群中的某一类在本市居住1年或以上不在市场研究公司/咨询公司工作研究区域上海第5页综合分析1、手机电视目标用户群特征第6页对随机抽取的360位试用者进行统计分析后，我们发现，手机电视目标用户可分为3大类：安逸享受型用户、社会驱动型用户和时尚追逐型用户因子分析因子价值观及生活态度之测量语句现代生活意识我向往过浪漫的生活我希望自己成为有独特风格的人人的一生应不断学习新鲜事物我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活任何事情，对信息的充分掌握是很重要的科学技术使我的生活方便、舒适我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然我非常重视商店的气氛、布置及格调传统生活意识我对电脑很困惑，我想我永远也不习惯使用它们我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭看电视是我最主要的娱乐方式时尚流行意识我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行享受生活意识我更喜欢自己一个人做事享受现在，别担心将来聚类分析目标用户分类安逸享受型用户特征：具有“享受生活意识”，排斥“现代生活意识”和“时尚流行意识”社会驱动型用户特征：具有显著的“传统生活意识”，且带有“时尚流行意识”时尚追逐型用户特征：具有“时尚流行意识”，排斥“传统生活意识”和“享受生活意识”第7页判别分析6420-2-4-66420-2-4-6分类数组中心安逸享受型社会驱动型时尚追逐型时尚追逐型社会驱动型安逸享受型手机电视目标用户类型构成（基数＝360）时尚追逐型32%社会驱动型34%安逸享受型34%再经判别分析后，我们发现，手机电视三类目标用户的构成比例基本接近第8页手机电视用户以年轻男性为主。其中，安逸享受型用户中高学历者比例最高；时尚追逐型用户则更年轻、单身者多、学生比例高注明：a/b/c表示该数据与a/b/c列所在同行数据存在显著性差异。合计安逸享受型社会驱动型时尚追逐型(a)(b)(c)基数＝所有被访者360121124115男性83%86%85%77%女性18%14%15%23%16-22岁23%16%20%34%ab23-30岁46%46%46%46%31-40岁24%29%23%18%40岁以上7%9%c10%c2%初中及以下3%-6%a3%高中／职高／中专／技校26%25%33%c18%大专32%27%28%40%a大学本科35%43%b30%33%硕士及以上5%5%3%6%中高级管理人员／中高级干部11%12%11%8%一般管理人员／一般干部26%27%31%c19%普通职员31%31%30%34%技术人员／专业人员14%17%12%13%工人／服务人员2%2%3%-个体户／私营业主4%2%3%6%学生12%9%8%18%ab下岗／待业人员1%1%2%2%未婚59%55%52%70%ab已婚／同居41%45%c48%c30%婚姻状况手机电视目标用户个人背景性别年龄学历职业第9页注明：a/b/c表示该数据与a/b/c列所在同行数据存在显著性差异。合计安逸享受型社会驱动型时尚追逐型(a)(b)(c)基数＝所有被访者3601211241151,500元以下15%13%11%21%b1,500－1,999元5%3%9%3%2,000－2,499元11%12%7%13%2,500－2,999元7%10%6%5%3,000－3,499元11%8%11%12%3,500－3,999元4%4%4%3%4,000－5,999元17%18%17%16%6,000－7,999元7%10%5%6%8,000－9,999元2%2%2%3%10,000元及以上10%10%12%7%拒绝回答12%9%15%11%1,500元以下1%1%1%1%1,500－1,999元1%-2%1%2,000－2,499元1%1%1%2%2,500－2,999元1%2%1%1%3,000－3,499元4%4%6%3%3,500－3,999元2%2%2%-4,000－5,999元18%17%19%17%6,000－7,999元11%11%10%11%8,000－9,999元9%12%b4%10%10,000元及以上29%28%28%31%拒绝回答24%21%26%24%个人月均收入家庭月总收入手机电视目标用户个人背景第10页手机卡品牌（基数＝360）35%33%11%11%3%1%6%0%10%20%30%40%50%动感地带全球通标准资费全球通双享88套餐全球通手机捆梆易通卡神州行大众卡神州行加加卡合计安逸享受型社会驱动型时尚追逐型手机电视使用者主要为动感地带和全球通用户。其中，安逸享受型和社会驱动型的全球通标准资费用户比例显著高于时尚追逐型。第11页手机电视用户目前的ARPU均值为331元，以个人支付为主。安逸享受型用户中由公司支付手机费用的比例显著高于其它两类用户目前手机月花费（基数＝360）理想的手机月花费（基数＝360）100元以下9%100元以下11%100-199元29%100-199元38%200-399元32%200-399元34%400-599元16%400-599元11%600元以上14%600元以上6%均值331元均值235元手机费用支付情况合计安逸享受型(a)社会驱动型(b)时尚追逐型(c)基数＝所有被访者360121124115完全公司支付19%23%17%16%完全个人支付75%65%78%a81%a公司支付大部分，自己负担一部分6%11%bc4%3%大部分自己承担，公司报销小部分1%1%1%1%注明：a/b/c表示该数据与a/b/c列所在同行数据存在显著性差异。第12页短信息、GPRS、彩信是用户最常使用的上海移动数据业务。平均地来说，用户在数据业务上的花费大致占每月手机费的28％注明：a/b/c表示该数据与a/b/c列所在同行数据存在显著性差异。目前使用的上海移动数据业务（基数＝360）99%93%85%27%16%16%11%4%4%4%3%1%1%33%短信息GPRS彩信WAP中国移动IP电话百宝箱国际短信无线电子邮件无线数据和传真随e行无线邮全球通手机银行移动证券全球通手机证券数据业务月花费占手机总费用的百分比（基数＝360）6%29%20%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-9％10-19％20-29％30-39％40-49％50-59％60-69％70-79％80-89％90-99％均值＝28%第13页观看的电视节目内容（基数＝324）81%79%60%47%37%32%31%29%25%23%22%21%20%20%国内新闻国际新闻体育节目音乐节目港台连续剧内地连续剧热点追踪报道港台电影外国电影专题片/记录片内地电影外国连续剧经济报道综艺节目等等91％的手机电视用户是电视观看者，他们观看的电视内容主要是新闻、体育节目、音乐节目等过去半年内是否曾收看电视（基数＝360）看电视91%不看电视9%每天看电视的时长7%23%34%21%9%6%2%15%22%23%15%23%1小时以内1～2小时2～3小时3～4小时4～5小时5小时以上周一～周五（基数＝290）周六和周日（基数＝297）第14页手机电视用户几乎都上网，以达到获取信息和休闲娱乐的目的平时是否上网（基数＝360）否2%是98%常用上网方式（基数＝252）72%20%5%2%ＡＤＳＬ小区宽带网／以太网普通电话线拨号手机上网上网的主要目的（基数＝252）69%22%5%3%1%获取信息休闲娱乐对外通讯、联络获得各种免费资料交友第15页请注意：由于受终端的限制，本部分之分析仅代表目前市场的手机电视目标用户群体特征，即产品导入初期的用户情况。随着终端（即手机）的普及化，手机电视的目标用户构成可能发生一定的变化。故本部分数据仅适合作为产品试用、推广宣传的依据，不适用于评估未来市场状况。第16页综合分析2、手机电视的使用习惯和态度第17页与预期相比，手机电视的使用频率有所下降。在座谈会中，我们发现，网络不够畅通是造成被访者使用频率下降的主要原因，而尝鲜心理的消失也是原因之一手机电视的使用频率（基数＝所有被访者）27%17%27%35%11%17%13%13%23%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%试用前（基数＝360）试用后（基数＝180）每天1次或以上每周4-6次每周1次更少每周2-3次第18页半数以上的用户每次看15分钟或以上的手机电视手机电视每次使用时长（基数＝180）28%12%8%18%6%5%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5分钟以内均值＝20分钟/次10分钟15分钟20分钟25分钟30分钟40分钟50分钟60分钟及以上第19页手机电视的使用场合（基数＝所有被访者）67%43%20%18%10%7%5%3%2%64%30%22%6%2%8%1%7%1%上下班路上/交通工具上办公午休时间家里出差在外机场侯机厅内办公时间想休闲的时候等人时朋友聚会时试用前预期（基数＝360）试用后（基数＝180）用户使用手机电视的主要目的是休闲娱乐，其次是获取信息。这与上网目的互补『上网的主要目的是获取信息（69％），其次是休闲娱乐（22％）』。作为休闲娱乐工具，用户最常在上下班路上/交通工具上看手机电视，其次是办公午休时。与预期相比，实际在办公午休时看手机电视的用户比率有所下降。手机电视的使用目的（基数＝180）体验新产品1%向他人炫耀1%休闲娱乐72%获取信息26%第20页座谈会中，当用户被问及“目前手机电视在工作/生活里扮演什么样的角色”时：大部分被访者表示，目前，手机电视对他们而言是可有可无的、无足轻重的；部分被访者表示，“（手机电视）现在是比较破落的，如果以后比较成熟了，会变成亲密的朋友”；我们认为，因网络质量差而引起手机电视观看效果不佳，是造成被访者与手机电视不贴近的主要原因。从被访者的预期来看，今后手机电视将作为一种新的媒介方式，融入人们的生活当中。（“因为手机电视个趋势，就像从大哥大到现在的手机一样，逐步完善普及。”）第21页用户更倾向于手机电视直播频道。其中，时尚追逐型用户（38%）对“片断