确定抽样计划

MarketingResearch市场调研09.确定抽样计划该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReport2确定抽样计划抽样的基本概念概率抽样方法非概率抽样方法抽样的步骤3一、抽样的基本概念抽样中使用的基本术语总体（population）样本（sample）抽样单元（sampleunit）普查（census）抽样误差（samplingerror）抽样框（sampleframe）抽样框误差（sampleframeerror）4抽样中使用的基本术语总体（population）–由调研目的所规定的研究对象全体样本（sample）–能代表总体情况的总体的子集抽样单元（sampleunit）–最基本的被调查的对象一、抽样的基本概念5一、抽样的基本概念练习如果你想展开关于儿童抚养及教育方式方面的调查，请界定该次调查中的总体、样本以及抽样单元6一、抽样的基本概念抽样中使用的基本术语普查（census）–对总体完整的调查抽样误差（samplingerror）–调查中因使用样本而产生的误差7一、抽样的基本概念抽样中使用的基本术语抽样框（sampleframe）–总体中所有抽样单元的清单–如顾客名录、电话薄等抽样框误差（sampleframeerror）–抽样框反映总体的准确程度8一、抽样的基本概念练习：下面有四个不同的总体，对每个总体有一个计划的抽样框，请判断：（1）总体的成员不在抽样框中（2）抽样框中的部分成员不是总体的部分9一、抽样的基本概念总体抽样框（1）漱口水的购买者大润发的会员清单（2）海口音乐广播SimulRadioFM91.6的听众海口各大出租车公司的司机名单（3）电梯的购买者全国房地产商名录（4）海口市需要室内装修材料的用户海口市黄页电话号码薄10一、抽样的基本概念练习如果你想展开关于儿童抚养及教育方式方面的调查，请界定该次调查中的抽样框以及抽样框误差。11一、抽样的基本概念两种基本的抽样方法概率抽样（probabilitysampling）–总体中的成员被选为样本的概率是已知的非概率抽样（nonprobabilitysampling）–总体中的成员被选为样本的概率是未知的已知还是未知取决于抽样方法而不是总体的确切大小12二、概率抽样方法概率抽样包括四种方法简单随机抽样（samplerandomsampling）系统抽样（systematicsampling）整群抽样（clustersampling）分层抽样（stratifiedsampling）13二、概率抽样方法简单随机抽样（samplerandomsampling）调研人员利用随机数表、随机数字拨号或其他一些随机选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的相等机会缺点在于：必须预先用标志区别每个总体成员14简单随机抽样总体抽样方法抽样结果二、概率抽样方法总体通过数字唯一确定随机数抽取XXXXX总体中每人都有相等的机会被选为样本1516二、概率抽样方法系统抽样（systematicsampling）利用总体的成员名录，调研人员选定一个随机起点作为第一个样本。然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本适用于总体清单是物理模式的情况下17系统抽样第一步：检查总体清单，判断其抽样框误差的水平是否可以接受。例如：你所在城市的电话号码第二步：按样本大小和清单上的名数来计算间距间距=总体清单大小/样本大小第三步：利用随机数，确定抽样的起点第四步：应用间距确定清单上作为样本的名字第五步：确定清单是「循环的」，即最后选取的名字正好在最初选定的名字之前。二、概率抽样方法总体目录（样本结构）随机数抽取总体中每人都有相等的机会被选为样本系统抽样总体抽样方法抽样结果随机起点XXXXX间隔19二、概率抽样方法整群抽样（clustersampling）总体被分为若干相似的群，随机选择一个或几个群展开普查，或是随机选择较多的群，再从每个群中选取样本最大的危险：错误地划分子群，从而导致子群之间不同质20二、概率抽样方法整群抽样总体抽样方法抽样结果将总体分为小组（群）BACDE随机抽取两个群，再从这些群中随机抽取ABXXXDXXXX每个群（A、B、C、D、E）都有相等的机会被抽取，每个群中的成员有相等的机会从这个群中被选为样本。21二、概率抽样方法分层抽样（stratifiedsampling）如果总体在一个或多个分类因素上有偏斜分布，则把子总体称为层，然后，再运用其他类型的概率抽样方法从每个层中抽取样本22分层抽样第一步：确定某些关键因素的总体分布不是正态的，而且存在可区分的子总体（层）。例如：我校不同年级的大学生月支出水平是不同的第二步：使用这些因素将总体分层例如：利用筛选问题（请问您的年级）对大学生进行分组第三步：从每个层中选取概率样本例如：利用计算机对每个层进行简单随机抽样（考虑合适的抽样框）23第四步：检查各个层上的相应差异例如：在月支出水平上我校不同年级的大学生有差别么？回答是，大一、大二、大三和大四学生平均月支出分别为463元、508元、510元和734元。第五步：如果各层样本量与各层占总体的比例无关，适用加权均值公式估计总体均值例如：如果我校大一、大二、大三、大四的学生分别占总体的28%、25%、24%、23%，估计总体均值为：24二、概率抽样方法分层抽样总体抽样方法抽样结果总体被分为（比如）两个层ⅠⅡ随机从每个层中抽取一定的比例，然后再从每个层中随机抽取每个层中每个成员都有相等的机会被选为样本ⅠXXXⅡXXⅠⅡ25二、概率抽样方法思考：分层抽样和整群抽样有什么区别？子群体内部及子群体之间的差异性整群抽样抽出来的是部分群所对的样本；而分层抽样则是由所有层上所抽取的部分单元组成样本26三、非概率抽样方法非概率抽样包括四种方法便利抽样（conveniencesampling）判断抽样（judgmentsampling）推荐抽样（referralsampling）配额抽样（quotasampling）27三、非概率抽样方法便利抽样（conveniencesampling）按照调查者的方便程度抽取样本例如在班级、在同一栋宿舍等可以利用筛选问题挑选符合条件者可能会导致严重错误28便利抽样总体抽样方法抽样结果三、非概率抽样方法总体例如在一些交通流量大的地点随机抽取过路者XXXXX只有那些途径这个地点的人有机会被选为样本，这导致误差29三、非概率抽样方法判断抽样（judgmentsampling）利用自己的或专家的判断挑选样本有很高的主观性通常用在焦点小组调查挑选样本时30判断抽样总体抽样方法抽样结果三、非概率抽样方法总体选取典型的和便利的样本XXXXX只有那些被判断为典型的和便利的样本才有机会被选中，这导致误差31三、非概率抽样方法推荐抽样（referralsampling）请受访者提供其他有资格的受访者名单又被称为「滚雪球抽样」在工业营销调研中经常被使用32推荐抽样总体抽样方法抽样结果三、非概率抽样方法总体通过随机选取的被调查人员的推荐来选取样本XXXXX只有那些在朋友圈内的人才有机会入选，这导致误差33三、非概率抽样方法配额抽样（quotasampling）先确定配额特征，例如人口统计特征或产品使用因素再利用它们为每类受访者确定配额34三、非概率抽样方法配额抽样（quotasampling）配额的大小由调研人员认为的总体中每类受访者的相应数量确定通常用来确保便利抽样方法能从不同种类的受访者中抽取要求的比例35配额抽样总体抽样方法抽样结果三、非概率抽样方法总体依据与总体分布保持一致的配额进行抽样，但要选择便利的地方，如购物中心只有经过特点地点的人有机会入选，这将引起误差男士女士ⅠXXXⅡXX36三、非概率抽样方法思考：配额抽样和分层抽样有什么区别？一个不该是问题的问题37四、设计抽样计划38定义总体获取总体名单（抽样框设计）抽样方案设计抽取样本证实样本如有必要重新抽样四、设计抽样计划第一步：定义有关的总体根据调研目的详细界定目标总体的人口统计特征或其他特征第二步：获得总体的名单（抽样框）注意抽样框误差39四、设计抽样计划第三步：设计抽样方案（大小、方法）对抽样方法的描述要包括抽样的一切必要步骤确定样本容量的方法将在下章介绍40四、设计抽样计划第四步：抽取样本如果符合要求的抽样单元不能或不愿回答，怎么办？–顺移替换（常用于系统抽样）–超量抽样–再抽样41四、设计抽样计划第五步：证实样本将样本的统计数据与已知数据进行比较第六步：如有需要，重新抽样42