79市场管理及产品规划教材

市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20111市场管理及产品规划高级实务培训市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20112企业关注重点的转移需求管理理解市场市场细分组合分析制定业务计划融合优化业务计划管理业务计划公司战略市场管理及产品规划产品开发产品提供生产制造推广/广告价格促销渠道物流沟通概念计划开发验证发布生命周期管理“明天的生存”“今天的生存”趋势！“后天的生存”选择价值创造价值沟通及交付价值市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20113缩略语涵义IPDIntegratedProductDevelopment，集成产品开发MMMarketManagement，市场管理OROfferingRequirements，产品包需求IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队ITMTIntegratedTechnologyManagementTeam，集成技术管理团队PLBPProductLineBusinessPlan，产品线业务计划PDTProductDevelopmentTeam，产品开发团队TDTTechnologyDevelopmentTeam，技术开发团队PMTPortfolioManagementTeam，组合管理团队LMTLife-CycleManagementTeam，生命周期管理团队B-H-W-SBuy-Hold-Watch-SellPDCPortfolioDecisionCriteria，组合决策标准SPANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析FANFinancialAnalysis，财务分析PLMOProductLineManagementOffice，产品线管理办公室IO/SBPInitialOffering/SolutionBusinessPlan，初始的产品包/解决方案业务计划DCPDecisionCheckPoint，决策评审点TRTechnologyReview，技术评审TPMTransformationProgressMetrics，变革进展指标缩略词表（部分）市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20114内容提要一、市场管理及产品规划概述二、市场管理及产品规划的组织保障三、理解市场四、细分市场五、组合分析六、制定细分市场的业务计划七、整合和制定产品线规划八、管理业务计划并评估绩效九、如何实施市场管理及产品规划流程市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20115产品规划在产品战略“金字塔”中的位置市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20116产品线与产品族、产品包、细分市场的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4产品线（大的细分）市场从市场角度看，产品线也代表一个细分市场。市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20117市场管理及产品规划的概念市场管理及产品规划是指通过市场管理（MM）流程制定产品规划的过程。市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前产品组合公司战略市场管理流程产品开发流程ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划并管理绩效产品线战略及规划项目任务书？YESN0•产品线业务计划•产品线项目组合•产品线路标市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20118MM是什么?MM：MarketManagement（市场管理）市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation20119MM流程是什么？市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201110市场管理流程的六大步骤MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合及制定产品线规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估绩效确保业务计划的执行评估业务和流程的绩效需要时对业务计划进行修改STEP5：整合及制定产品线规划在产品线内整合业务计划跨产品线整合业务计划制定产品线和整个公司的产品规划STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定细分市场的业务计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201111计划概念制定市场细分策略调整&优管理市场细分并评估绩效理解市场市场细分组合分析制定细分市场业务计划整合及制定产品线规划管理细分市场并评估绩效产品评审委员会集成组合管理团队（IPMT）开发验证发布生命周期市场信息客户反馈竞争信息技术趋势产品组合市场管理平台与技术的开发IPD开发流程一流的子流程项目管理配置与变更技术评审文档管理质量管理采购/外协管理软硬件设计管道管理考评平衡记分卡（BalancedScorecard）IPD工具共用工具（业务，技术）CBB－重用产品战略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT产品战略需求管理MM流程在IPD体系框架中的位置DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcLMT市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201112内容提要一、市场管理及产品规划概述二、市场管理及产品规划的组织保障三、理解市场四、细分市场五、组合分析六、制定细分市场的业务计划七、整合和制定产品线规划八、管理业务计划并评估绩效九、如何实施市场管理及产品规划流程市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201113国内企业开展产品规划工作的四个阶段老板拍脑袋决策迅速优点缺点公司创业时期适用情况随意，混乱集体拍脑袋成立规划部门跨部门团队运行体现集体意志，形成共识公司规模不大，产品较少方法不严谨，责任容易分散保障资源，提升专业化能力公司规模较大，产品较多存在局限性，影响规划执行提升规划质量和执行效果公司多产品线，众多产品对管理要求高，决策速度可能较慢市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201114计划概念制定市场细分策略调整&优管理市场细分并评估绩效理解市场市场细分组合分析制定细分市场策略及计划整合和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效产品评审委员会集成组合管理团队（IPMT）开发验证发布生命周期市场信息客户反馈竞争信息技术趋势产品组合市场管理流程平台与技术的开发IPD流程一流的子流程项目管理配置与变更技术评审文档管理质量管理采购/外协管理软硬件设计管道管理考评平衡记分卡（BalancedScorecard）IPD工具共用工具（业务，技术）CBB－重用产品战略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT产品战略需求管理在IPD体系下，IPMT、PMT负责MM工作规划层执行层－产品开发执行层－平台和技术研发决策层市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201115IPMT的构成及职责IPMT主席开发市场技术支持制造财务采购IPMT是管理层团队IPMT的职责：由公司总经理或事业部总经理领导，对整个产品或产品线负损益责任明确业务使命、愿景、目标、战略方向和投资组合优先顺序选择或取消细分市场建立产品投资标准并管理投资批准产品线业务计划、产品业务计划授权PDT执行决策评审的结果对PDT成员代表的功能领域提供指导承诺和提供资源和资金，以确保功能部门的产出在跨项目间安排资源管道的优先分配顺序在公司内部处理从功能领域或外围团队上报的问题支持产品开发流程改进市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201116产品经理产品经理案例二：T公司IPMT与PMT的设置供应部生产部财务部生产部长服务部长服务部制造总监总裁技术管理中心软件部PDT经理市场总监硬件部…结构部总工测试部系统部…产品线总监品质部质量总监供应部长各大区销售总监人力资源部HR总监财务总监总裁办研究部市场研究部IPMTPL-PMTPDTPDTPDT经理案例分析C-PMTPL-PMT产品管理办市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201117案例三：S公司整体及产品线组织结构营销平台各产品线共享平台各职能部门海外销售部海外销售部总经理总经理有源产品线有源产品线董事长董事长总经办总经办证劵部证劵部人力资源部人力资源部战略及市场部战略及市场部财务部财务部审计部审计部QA及流程管理部QA及流程管理部企业信息化部企业信息化部无源产品线无源产品线服务产品线服务产品线技术中心技术中心供应链中心供应链中心国内营销及服务中心国内营销及服务中心战略管理委员会(IPMT)战略管理委员会(IPMT)行政部行政部北京代表处北京代表处董事会董事会市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201118案例三：S公司产品线跨部门团队运行模式PL-IPMTPL-IPMTPL-PMTPL-PMTLMTLMTPDTPDTPDTPDTPDTPDTPF1PF2PFn市场研发技术销售供应链财务PL-BPPF1-BPPF2-BPPFn-BPLMTLMTLMTLMT……决策、审批、资源分配、授权、解决问题子产品线总监/产品经理子产品线总监/产品经理•参谋\规划•协调•团队管理•评价•监控•问题解决......PF：子产品线案例分析市场管理及产品规划培训教材CopyrighthigetCorporation201119案例三：S公司PL-PMT的成员构成PL-PMT主任产品线产品规划主管国内营销代表供应链代表PL-PMT秘书市场推广销售技术中心代表财务代表各子产品线