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第三章网络营销营销在经济领域有着举足轻重的作用，可以说，营销是企业、公司成功与否的“顶梁柱”。而网络和电子商务的出现，将促使营销和管理模式发生根本性的改变，越来越多的商家主推网络营销，其价值就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率，网络营销将成为现代营销的最基本形式。【案例】封杀王老吉：善用网络民意的营销传奇122020/3/60本章学习目标1.了解网络营销产生的背景2.掌握网络营销的特点3.掌握网络营销策略4.了解网络营销的技术方法5.熟悉网络广告的特点与类型6.掌握网络广告策划的过程7.掌握网上市场调研的方法2020/3/61本章学习内容第一节网络营销概述----重点第二节网络营销策略第三节网络营销的技术方法第四节网络广告---重点第五节网上市场调研2020/3/62第一节网络营销概述一、市场营销有人说，市场营销就是推销商品，即把生产的商品卖出去。这种说法对不对呢？市场营销的含义？【提问】市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2020/3/63二、网络营销的含义（一）网络营销在国外有许多提法：1.CyberMarketing强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行.2.Internetmarketing在internet上开展的营销活动3.e-Marketing强调电子化、信息化、网络化4.NetworkMarketing在网络上进行的营销活动5.OnlineMarketing在线营销（在线营销不是在线交易，而是在线宣传活动。）由于网络营销是一个新兴的事物，目前还没有一个公认的、完善的定义。2020/3/64二、网络营销的含义（二）我们对网络营销(ElectronicMarketing)的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之间的供应链管理。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、并为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。据此定义，可以得出如下理解：2020/3/65二、网络营销的含义（三）对网络营销定义的理解：1.网络营销不是网上销售。其原因有二:（1）网络营销的效果可能表现在多个方面；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销。2.网络营销不仅仅限于网上。一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下推广。3.网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。4.网络营销不等于电子商务。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。5.网络营销是手段而不是目的。宣传企业、提高效益。2020/3/66三、网络营销的产生1.技术基础计算机互联网的普及2.社会与消费者心理基础1)个性消费的回归2)消费者参与营销活动的主动性增强3)对购买的便利性的需求3.市场竞争价格仍然是影响消费心理的重要因素。2020/3/67四、网络营销的特点除具有营销某些基础特性之外，还具有如下十个特点：1.跨时空。由于互联网络可超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得公司与顾客之间脱离时空限制达成交易成为可能，公司能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。2.多媒体。互联网络可以传输文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。2020/3/68四、网络营销的特点3.交互式。企业可以通过互联网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，因此互连网是企业进行产品设计、商品信息提供、以及提供服务的最佳工具。4.人性化。在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，这是一种低成本的与人性化的促销方式。2020/3/69四、网络营销的特点5.成长性。遍及全球的互联网网民的数量飞速增长，而且网民中大部分是年轻的、具有较高收入的和高教育水准的，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。6.整合性。在互联网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布，到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划，通过统一的传播咨讯向消费者传达信息，从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。2020/3/610四、网络营销的特点7.超前性。互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能，是一种功能强大的营销工具，并且它所具备的一对一营销能力，正迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性。网络营销应用电脑储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传送的信息数量与精确度，远远超过其他传统媒体。同时能够适应市场的需求，及时更新产品阵列或调整商品的价格，因此能及时有效的了解和满足顾客的需求。2020/3/611四、网络营销的特点9.经济性。网络营销使交易的双方通过互联网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本，进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。10.技术性。建立在以高技术作为支撑的互联网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。2020/3/612五、网络营销的功能1.信息搜索功能2.信息发布功能3.商情调查功能4.销售渠道开拓功能5.品牌价值扩展和延伸功能6.特色服务功能7.顾客关系管理功能8.经济效益增值功能2020/3/613六、企业开展网络营销的条件（一）网络营销的外部环境1.网络营销平台；2.相关的法律环境、政治环境；3.一定的上网企业和上网人次；4.必要的网联网信息资源。（二）企业内部的基本条件1.产品特性。2.行业竞争状况。3.企业财务状况。4.企业人力资源。2020/3/614七、网络营销集成1.互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程产生重大影响，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入到这一环境中，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网络营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司2.企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。2020/3/615八、网络营销的交易过程网络营销的交易过程大致可以分为以下3个阶段：1.交易前指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和Internet上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等2.交易中交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。2020/3/616返回主页九、开展网络营销应注意的问题1.明确网络“观众”2.充分满足消费者的信息需要，及时回应其需求.3.与传统营销相互支持4.遵循网络礼仪5.明确责权2020/3/617返回主页第二节网络营销策略网络营销策略组合网络营销的产品策略网络营销的定价策略网络营销的渠道策略网络营销的促销策略返回主页一、网络营销策略组合在网络营销条件下，营销策略组合是以4C为中心的：1.以研究消费者的需求和欲望为中心,卖消费者需要的产品；2.研究消费者为其需求所愿意支付的成本；3.考虑怎样给消费者方便，以购买到商品；4.致力于加强与消费者的沟通与交流。由4P到4C营销的4P网络营销的4CProducts产品Consumer’sneedsandwants消费者的需求Price价格Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants消费者获取满足的成本Place销售渠道Conveniencetobuy购买的方便性Promotion营销推广Communicationwithconsumer沟通2020/3/620二、网络营销的产品策略1实物产品策略（1）实物产品选择策略适于网络营销的产品大致有这几类：A.计算机软、硬件产品；B.知识含量高的产品（书籍，音像制品等）；C.创意独特的新产品；D.特殊收藏价值的产品；E.一般性产品。（2）选择产品时应注意的问题A.要充分考虑自身产品的性能（可鉴别性、标准性产品）；B.要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系；C.注意产品寿命周期的变化【提问】（3）产品的品牌策略利用网络创建自己的品牌【提问】补充：关于品牌品牌的含义品牌是指用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称与品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，如“联想”、“海尔”、“奇瑞”等都是品牌名称；品牌标志是指品牌中不能用语言来称呼，但是可以被识别、易于被记忆的部分，通常由符号、字体、图案、颜色等组成。补充：关于品牌品牌与商标品牌与商标是在使用过程中容易被混淆的两个概念。这两个概念所指示的对象是相同的，但实质和所涉及的范畴是不同的。品牌是一个市场概念，实质是品牌使用者对顾客的承诺；而商标则是一个法律概念，它的实质是已获得专用权并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分，只有注册商标才受到法律保护、所有者享有专用权。补充：关于品牌o品牌的作用(1)品牌对企业的作用品牌有助于树立企业形象、促进产品销售；有利于保护品牌所有者的合法权益；有助于扩大产品组合；有利于约束企业的不良行为。(2)品牌对消费者的作用品牌便于消费者识别商品、选购商品；有利于保护消费者利益；有利于满足消费者的多种需求。二、网络营销的产品策略2服务策略⑴服务的种类：A.情报服务(法律咨询、股市行情分析、理财咨询、医疗咨询等)；B.互动式服务（网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等。）；C.网络预约服务（预订机票、医疗预约挂号、房屋中介服务等。）二、网络营销的产品策略2服务策略（2）服务的构成：A.售前服务。售前产品介绍与咨询B.售中服务。售中咨询C.售后服务。回答用户使用过程中遇到的问题实例：DELL中国销售网站1.售前2.售中1售中2售中33.售后4.网上自助服务系统二、网络营销的产品策略2服务策略（3）服务策略A.建立完善的数据库系统B.提供网上的自动服务系统C.建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。二、网络营销的产品策略3信息策略与产品网络营销和服务网络营销相比，为用户提供完善的信息可以说是网络营销的主要功能，是当前网络营销的一项主要任务。为用户服务时可采取如下策略：（1）建立“虚拟展厅”；（2）设立“虚拟组装室”；（3）建立自动的信息系统。【案例】试衣网三、