旭辉・红堡整合推广方案(定)

旭辉·红堡整合推广方案【方案说明】1、计划由两个部分组成：客户群定位分析、营销策略、媒体宣传与广告表现；2、本案的宣传点：西班牙式国际水岸生活；3、本案销售周期：约1.5年；推广时间起点：春节前；强势推广：2005年【推广思路】1、以“水”为切入点,将本案的档次定位在江滨高档楼盘的位置上,与北江滨楼盘处在同一层面,打破南江滨楼价在3000元/平米的固定印象；2、通过对“西班牙式零距离亲水生活”的宣传，凸显本案的比较性优势；3、将整个社区建成一个泛西班牙艺术馆，将“征集具有西班牙特色的艺术品”活动贯穿整个项目推广的始终，将征集品作为小区景观的一部分。旭辉·红堡目标消费群体定位分析【客群定位】：新生代蓝血贵族从“旭辉红堡”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，分析“旭辉花园”的目标消费群及其相关特征。一、从职业的角度来看本案目标消费群体金融界人士将“蓝血贵族”的形象引申至证券、金融方面，争取大量证券金融界的客户，对这两类人进行重点宣传，作为楼盘的目标客户群。树立西班牙风格的水岸建筑的高贵形象，满足所有客户的身份感和荣耀感。商界名流资产对这部分人群而言，仅仅只是数字的增大，获得的是一种成就感。整天陷入一种赚钱的怪圈，似乎比别人过得要风光，但似乎又少了点生活的灵魂。他们需要寻找一种另类的、放松的生活格调，本案的带有西班牙风格的水岸建筑，让他从现在开始产生了对家的依恋，学会溶入家的活动当中来。艺术界人士西班牙的艺术举世瞩目，拥有悠久的历史和古老的文化，无论在绘画、雕塑和建筑等领域，“盛产”大批著名的绘画大师和雕塑大师，受其影响，今天，在现代流行元素和古典文化盛行的当今福州，亦有大批的艺术届名人，他们追求时尚，崇尚艺术，向往自然，热衷古朴……这批艺术界人士中的相当一部分人士有着很强的购买力，但这部分人却很少受到市场的特别关照，他们更需要有一个属于自己的社区！高校教师福建农林大学、福州大学等周边高校一直较关注江滨楼盘，作为社会的文化精英，高校教师具有稳定和丰厚的收入，他们这一群体对西班牙的古老文化和艺术成就同样带着仰慕之情，他们对文化艺术、社区环境有较高的要求。西班牙风情社区的入市正迎合了他们的需求。二、从“金字塔”的角度来看本案目标消费群体主流高端客户文案描述：你处世稳重，事业有成，有自己的社交圈，但把朋友与社交分得很清楚。你相信这世上除了生老病死没有什么不可能的事情，只要肯下成本，肯忍辱负重。别人看你很坚强，内心的累与苦却只有你自己知道。环境越喧嚣，你只会感觉越寂寞，因此宁可选择宁静，宁静中反倒有一种踏实感。看惯了太多的真真假假的爱，愈发对爱感觉陌生。但你内心是如此渴望真爱，却被身边围绕你的人太多的欲望所阻止，所以对家人，你努力让她们过得更好，但是你悲哀的发现：家人也离你越发遥远，家人或许爱你，但已不能懂得你生活的全部，缺乏沟通的生活洽谈室，你与家人之间已经只能靠物质来表达亲情。不，这不是你原本想要的那种生活!中端高薪客户你有一份令人仰止的职位，你的高薪可以让你轻易地成为这个城市里高端消费场所的常客。但只有你自己才知道你的位子正被多少人瞄准，只有你自己才知道上司苛求的眼神里对你无尽的require,每次当你呈上自己辛苦熬夜，摸爬滚打挣出的那份业绩时，你都不知道下次还能不能撑得过去。你曾经多么热爱运动，但是现在，你悲哀地发现运动对于你业说，除了社交就是奢望了。所以，你现在最害怕听到某某人得了绝症，所以，你只有更加拼命地赚钱来给自己和家人的未来多些保障。你送儿子去最好的幼儿园，以后的竞争只怕更激烈，你不能让他输在起跑线上。每日的生活繁复而单调，早已没有当年立志闯荡上海滩的豪情与雄心。连去HAPPY都是“老三篇”，有时，你觉得自己好像就是桌上的这台电脑，已经如此地程序化和格式化，只要每日不知疲倦地CTRL+C、CTRL+V就可以了。不，这不是你原本想要的生活!针对这些客户，我们倡导国际化的水岸生活，倡导从生活中寻找的水的宁静、水的激情、水的趣味，演绎真正的亲水生活，西班牙式的水岸文化。旭辉·红堡营销推广方案一、营销过程的阶段在以上客群分析和策略定位的基础上结合项目的工程进度、销售周期、推案顺序和销售节奏等，将“旭辉红堡”的营销过程分为以下几段来进行推广：1、引导期（约三个月）；2、开盘期（约三个月）；3、强销期（约三个月）；4、主力购买期（约五个月）；5、清盘期（约三个月）；二、总体推广1、目的通过系列性的新闻报道、软文宣传、报纸平面广告和SP活动，在短时间内，形成本案的价格支撑市场和品牌支撑市场，为项目入市铺垫一条平实的道路。2、设想总体设想原则：1）提升价格市场造“市”2）提升知名度3）提升品质感4）提升景观价值造“势”（1）提升价格市场产品进入市场，顺利销售，最终基于产品是否被对应的消费市场所接受，因此产品的价格和价值必须基于对应的市场。从这几年的江滨走势来看，前几年价格上升比较快，最近涨幅有所回落。本项目从产品的角度而言存在一定的市场支撑力，但随着市场的结构性调整和系列利空政策的陆续出台，市场的风险值也相应扩大，为了有效规避风险，我们认为必须加固产品的价格支撑市场，在造“势”前先造“市”。（2）提升知名度与水的“零距离”，借助西班牙风情来宣传项目本身的独特性，通过营销活动来迅速扩展、深入项目知名度。（3）、提升项目的品质感（4）、提升景观的价值开展系列以西班牙文化为主题的活动，通过对西班牙水文化的宣传，结合本案所处位置的亲水特征，从区域版块中获取比较性优势，如西班牙艺术展、西班牙艺术节等三、各阶段的推广策略1、引导期（约三个月）（1）、阶段预期目的：立足于市中心区域，面向整个福州，包括八县，尤其是长乐、福清、连江、闽侯等县市，迅速建立“旭辉红堡——自由左岸，新生代蓝血贵族领地”的项目形象，制造市场热点，预热并积累大量客户。利用软性报道、论坛等方式来包装福州目前居住的“亲水”倾向，从视觉上转移购买者的注意点。（2）、广告投放：见旭辉红堡媒体宣传方案（3）、营销活动：（一）、“旭辉红堡”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动【策划用意】A、高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注。借典礼邀请商界名流，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。B、征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性，扩大客户量，提高购买率。【活动内容】（1）典礼，发布会（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点，发放意见卡（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓（5）新闻发布会及颁奖晚会。【活动时间】楼盘开工期间及楼盘预售期间【活动地点】典礼在小区现场；发布及晚会在江南水都大酒店（二）、“旭辉红堡”西班牙艺术品公开征集【目的】为配合产品整体市场形象定位，面世即为本案打上“西班牙”文化的烙印，同时为销售部的风格建设以及带有西班牙文化的艺术会所的建立筹划作品源。【活动方式】向全省公开征集能体现“西班牙风情”的作品，能体现本案气质的雕塑品、绘画、摄影作品、精美的文章、其他艺术品等，同时也可以进行原创西班牙式的作品大赛等，凡入选作品可作为标志性的小品放在小区内。（三）、“旭辉红堡”物业公司招投标【目的】树立产品的高品质形象，提供炒作题材，增强客户信心。2、开盘期（约三个月）（1）、阶段预期目的：促成首批客户尽快成交，楼盘市场形象逐渐清晰，在有效锁定前期积累客户（发售VIP卡）的基础上，继续吸引客户。（2）、广告投放：见旭辉红堡媒体宣传方案（3）、营销活动：（一）、“旭辉红堡”西班牙艺术品公开征集【目的】前期SP活动的延续，结合开盘仪式，使本案“西班牙水岸文化”的主题更清晰，为本案景观主题性做前期的铺垫式宣传（二）、“旭辉红堡”产品发布会（三）、福州首座人文水岸社区揭幕活动（四）、福州首届西班牙文化艺术节开幕及新闻发布会3、强销期（约三个月）（1）、阶段预期目的：产品形象的明晰化，直接激发购买欲望，促成已购卡客户签约，吸引更多高端客户的兴趣。（2）、广告投放：见旭辉红堡媒体宣传方案（3）、营销活动：（一）、“我为什么选择‘旭辉红堡’？”有奖征文活动（二）、旭辉集团邀请业主到厦门参观、旅游（三）、旭辉集团N周年庆典，特举行“购房月优惠活动”4、主力购买期（约五个月）（1）、阶段预期目的：引起高端客户的心理共鸣，满足高端客户对产品前瞻性、独特性的要求，从而有效地锁定客户。（2）、广告投放：将楼盘产品卖点再次提升，上升到“西班牙亲水文化”的独具实力、魄力、自信、与时俱进的主旨，突出尊容感。（3）、营销活动：延续前期活动，为提升产品形象再一次提升提供依据（一）、征文集成册（二）、公司组织员工活动，如：拔河比赛、花灯节等5、清盘期（约三个月）（1）、预期目标：清盘销售同时进一步提升开发商的品牌知名度（2）、推广主题：产品工程形象展示，楼盘几近售罄的信息发布（3）、媒体表现：平面媒体为主，软文配合。广告方向：走证言广告的路子，沿用已购买的业主来做广告平面媒体：以硬广告为主，向市场发布信息，答谢客户和各界人士的关注。旭辉·红堡媒体宣传（报纸部分）方案一、定位宣传（西班牙式零距离亲水生活）1、诉求对象定位：热爱水岸生活的人2、物业定位：福州水岸物业的升级版2005年生活样板社区提前十年进入“西班牙”式国际水岸A级生活3、项目定位：自由左岸，新生代蓝血贵族领地二、目标与思路1、通过系列文字版面炒作，树立一个鲜明个性的差异化产品形象，从普通的水岸物业中脱颖而出，使得一种崭新的水岸生活方式迅速固化为地产项目品牌；2、运用较为宏观和理性的思维方式，将一个全新的水岸生活方式、价值、解析给受众。这种概念制造是有牵引力和销售力的；3、结合项目的销售进度和推广阶段，决定广告投入的密度和力度，力求形成高潮迭起的宣传效果并形成一个强烈的品牌效应。三、策略与步骤第一阶段：水岸生活铺垫阶段A、前期预热解读“住宅亲水观”，重塑“闽江水岸生活”，制造江滨资源“稀缺论”（软文3篇、硬广5次）主题1：抢占水岸线1、专业层面：——福州住宅发展方向——福州水岸物业发展现状2、业主层面：我们为什么要抢占水岸生活——福州人居发展现状，新移民观，将“福州生活”推到了水岸线（与国外先进生活理念进行对比）——这是一个“零距离”的水岸生活——一个具有“西班牙风格”的水岸规划布局使之成为可能最后，提出一个问题：在这样的情况下，我们该如何面对？主题2：水岸生活进入“厘米时代”对应于科技进入“纳米时代”，提出一个崭新的名词“厘米时代”，进一步强调水岸生活的价值1、专业层面：制造权威理论，渲染提出水岸生活进入“厘米时代”的国际、国内背景，进一步指出水岸生活是珍贵而稀缺的，一个与闽江水“零距离”的水岸生活社区更是罕见而珍贵的；2、业主层面：随着福州闽江公园的逐步建设，一个无序的时代即将结束，面对闽江边上唯一一块能与闽江水亲密接触的处女地，我们该想些什么，该怎么做。主题3：水岸生活的升级版1、专业层面：——闽江边，聆听闽江的声音；——旭辉·红堡，让闽江水告诉你生活的动感；——旭辉·红堡，让闽江公园告诉你生活的乐趣；2、业主层面：——我住在闽江公园里，闽江公园就是我的家——早晨，鸟儿提醒我上班的时间；——傍晚，江风指引我回家的路；——晚上，花香告诉我约会的地方第二阶段：水岸生活魅力展现阶段B、正式推出（软文4篇，硬广6篇）主题1：发现——探索西班牙水岸生活1、专业层面：解读西班牙的水岸文化，展望旭辉红堡水岸生活进行描述和憧憬；2、业主层面：展现给业主一个“西班牙”式的水岸生活模式，一种“西班牙”式的水岸生活方式主题2：高瞻——丈量西班牙水岸生活距离1、专业层面：旭辉红堡水岸生活的规划与内涵2、业主层面：什么是真正的水岸生活？主题3：感叹——解析西班牙水岸生活价值1、专业层面：“零距离”的水岸生活价值观，对福州居住格局的改变2、业主层面：视觉、触觉、听觉……全方位的体会主题4：从此，生活在水岸水岸生活总动员！选择旭辉红堡，你的眼光只要提前半年！你的眼光，为你支付按揭款（提前享受，土地升值抵消你的利息）第三阶段：水岸生活正全面推广阶段（把难点变为重点、诉求点，在前两个阶段的基础上进一步展开，