珍爱湿巾新产品品牌推广方案

第1页共13页毕业设计题目：珍爱湿巾2015年品牌推广方案指导教师：*************************姓名：****学号：*******专业：市场营销班级：市场营销*班起止日期：2014年11月9日至2015年3月20日教务处制第2页共13页目录一、背景介绍..................................................3二、推广目的.................................................3三、推广主题.................................................4四、品牌推广主打产品..........................................4五、推广时间与区域：...........................................5六、推广实施..................................................5（一）渠道商产品推广策略....................................5（二）KA大型卖场（直营部）.................................6（三）产品终端铺市..........................................7（四）带上湿巾去旅行活动推广方案............................9八、宣传策略..................................................10九、销量预估与费用分析.........................................11（一）销量预估..............................................11（二）费用预估..............................................11十、推广活动监控与效果评估.....................................12十一、附件：重庆工商职业学院毕业设计成绩评定书..错误!未定义书签。第3页共13页一、背景介绍现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍爱、靓肤，低端有众多以价格取胜的水当当等湿巾，整体行业市场我们的珍爱湿巾占据第二，市场占有率为10.5%，心心相印排第一。我公司的口号是：珍爱15年，健康每一天，我们珍爱品牌在这十几年的发展中，已经潜移默化地将品牌理念深入到人们心中。我公司现在铜梁修建一个全球最大的湿巾工，所以珍爱湿巾要销往全国，但其他区域还未开发，故我们现在做的是在开发全国其他区域，并努力提升品牌，以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实的消费群体。我们珍爱公司在2015年即将包装改进升级，将以前的卡通女孩形象变为由刘涛独家代言的湿巾，并申请专利后投放市场。在投放期间，将会对珍爱湿巾的产品品质进一步提高，新产品再研发，产品价格的重新调整等，来扭转珍爱在湿巾排据第二的局面，以此来推动公司长远品牌战略的发展进程，来响应我公司愿景专业做湿巾，“成为湿巾第一品牌、物心两得”。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此策划方案。二、推广目的本次品牌推广以新品（包装）上市为契机，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：（一）邀请尊称国民贤妻良母的明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言，并将珍爱LOGO包装全新升级改装，并申请湿巾产品专利，拥有独一无二的品牌形象，在湿巾行业里也是质的飞越；以此来大改其他竞品心心相印、靓肤品牌对我们珍爱湿巾的高模仿，申请专利能有效的避免，并致力将珍爱湿巾做成全国湿巾领导品牌。（二）通过新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，继续发展以往具有竞争力的产品，如青瓜补水湿巾和洁阴湿巾以及婴儿口手湿巾等，并继续研发新产品，培养有竞争力、销售较好的单品，来大力提升产品竞争力；（三）通过此次品牌推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展；“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动也将大力宣传我公司珍爱品牌，为我公司新建的全国最大的湿第4页共13页巾铜梁生产基地的湿巾销往全国做好品牌宣传基础。三、推广主题珍爱湿巾植物造通过系列推广活动，将“珍爱湿巾植物造”“专注湿巾100年不变”的理念传达给广大消费者，让消费者了解我们珍爱，记住我们珍爱，信赖我们珍爱。专注做湿巾，力求将湿巾越做越好！四、品牌推广主打产品此次推广工作结合珍爱公司实际情况，可初步定为16年3月份中旬，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将主推产品从价格定位上划分为二个系列：特色青瓜补水系类：珍爱15年，健康每天中，可以看出珍爱从面市到如今，说起青瓜补水，无人不晓，这就是品牌的魅力，所以珍爱的青瓜补水系类湿巾，已经成为了一个特有的品牌。这对于珍爱湿巾新产品上市有很大的促进作用。青瓜补水系类的产品，有青瓜7片装、青瓜补水独立10片包装，这系列的产品在本公司的商超终端和流通终端中指终端中买的是最好的，已经形成了一种独立的品牌。品牌形象系列：我公司是专业做湿巾的企业，其中有32个单品。分为单片装、7片装、10片装、多片装、流通类、洁阴类、婴儿类等多，再加上这些产品本身销量状况就比较好，再加上更改了本公司独立的LOGO，以及有全德型明星刘涛代言的产品，这就更加能提升品牌知名度。珍爱湿巾市场销量良好，并且湿巾产品结构丰富，为公司新产品的免试提供了一个很好的平台。注：珍爱湿巾各系列产品如下图所示：第5页共13页五、推广时间与区域：整体时间计划：2014年9月15日——2015年9月15日（重庆市试运行）（一）方案拟定阶段：2014年9月15日——2014年11月5日，充分领会珍爱公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员对湿巾的重庆市场分析，制定出产品代言人与珍爱湿巾的新包装和价格体系及重庆市场运作方案。（二）明星代言阶段：2014年11月5日——2015年1月20日，对于所要扩展的区域尽早规划，将珍爱公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作。；并选好明星刘涛的代言签证工作安排，以及平面广告宣传。（三）产品铺市阶段：2015年1月20日——2015年3月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到珍爱公司期望的铺市目标；（四）带上湿巾去旅行活动推广方案:2015年3月20日——2015年5月15日，利用珍爱湿巾产品代言人刘涛的知名度以及她所参加的综艺节目“花儿与少年”的大姐形象，来做一场“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动。（五）KA大型卖场：2015年5月15日--2015年8月20日，借鉴公司KA卖场的禁烟，并找出目标区域，并培养优秀人才派往全国各区域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作。六、推广实施为确保将本次珍爱湿巾产品推广活动的成功，将从最初的湿巾渠道商产品推广与KA大型卖场（直营）产品推广、产品铺市、终端拉动、“带上湿巾去旅行”品牌推广活动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。（一）渠道商产品推广策略1、渠道商的选择计划第6页共13页本次珍爱湿巾新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场渠道进行整合的一种过程。公司对于产品推广的渠道商选择策略是选择性策略，主要渠道推广工作的重心是放在以及批发商身上，进而带动二级批发商的推广，公司在产品铺市时，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性2、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费用补贴政策：3、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。（二）KA大型卖场（直营部）时间：5月15日--2015年8月20日珍爱公司本身以大型卖场起家的，KA卖场做得已经非常好，公司现在最主要是把全国各地的目标区域，培养优秀人才，然后再外派出去，通在全国各区域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招市场铺货率开发终端网点累计新品进货额达奖励（处罚）费用占比80%以上200个以上3万以上现金1500元或同等价值实物5%70%150个以上2万以上现金800元或同等价值实物4%60%低于150个不到两万不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；本奖励政策考核时间为2015年1月20日至2015年5月20日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2015年9月1日前兑现奖励第7页共13页制作等工作，来开展拉动工作，并将以往值得全国借鉴的经验投放到其他目标区域，争取在全国各地都运作出几个成熟的市场来。（三）产品终端铺市从产品上市推广时间来说，正值湿巾行业旺季。故而在调动一级商的同时，更应加强对终端网点的促销力度。公司将2015年3月20日——2015年5月15日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的7%左右，加上铺市附送赠品占比1%，则总体费用控制为8%左右。1、第一次铺市时间：2015年3月20日——2015年4月10日（1）铺市目的：构建网络，发现上量网点；（2）整体费用控制：在公司当期新品销售总额的8%以内，含铺市品尝费用约1%，终端铺市支持费用约7%；（3）具体铺市促销政策如下：单次进货金额相应的奖励（要求）达5件以上者赠送珍爱湿巾珍爱7片两条；（约费用占公司厂价销售额6%）达10件以上者公司将予赠送珍爱湿巾7片五条；（约费用占公司厂价销售额7.21%）达50件以上者赠送珍爱湿巾7片装的10条；（约费用占公司厂价销售额8.65%）超过100件者可按历史最低供价直接发货，但不再享受此促销政策，但应注意产品价格体系的维护工作；本奖励政策只能单项享受，KA大型卖场（属于直营部）不享受此促销政策。第8页共13页（4）铺市注意事项：①本次铺市工作重点在于B、C、D类门店（经销类），营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；②通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；2、第二次铺市促销时间：2015年4月10日——2015年4月30日（1）铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；（2）整体费用控制：在公司新品销售总额的6%左右，含铺市工作新开户品尝费用约0.5%，终端铺市支持费用约5.5%；（3）具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；（4）铺市注意事项：①本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，对于一些条件成熟的A类终端亦可进行开发；②本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；③此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2015年4月20日——2015年5月15日（1）铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；（2）整体费用控制：在当期公司新品销售总额的14%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约8%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的6%；（3）具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；（4）相关注意事项：第9页共13页①本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适力度支持，全力冲量；②本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动