第七章：网络营销目标市场

第七章：网络营销目标市场教学目的•了解网络市场与传统市场的差异•熟悉网络市场细分的依据和条件•掌握选择目标市场的方法•重点：•网络营销中的市场细分•网络目标市场的选择和确定•网络市场的定位策略第一节：网络营销市场细分•传统市场细分：•美国，市场学家，温德尔，史密斯在20世纪50年代提出？大概是什么年代？•市场基础是什么？提问回答？史密斯其人？•当时美国市场环境•对比•当时中国市场环境•1950年，美国大都市区人口的59％在中心城市，41％在郊区。•国内生产总值GDP？？：50年代美国GDP？？•1950年,国家财政收入只有62亿元•计划经济阶段，绝大部分人生活在农村，农业是收入主要部分。工业落后,•中国当前的人均GDP大致等同于美国19世纪50年代的水平.排名国家2009年GDP总量（亿美元）•2009GDP增长率•1UnitedStates美国139230-2.4%•2Japan日本50849（4749240亿日元）-5.0%•3China(PRC)中国49090（335353亿人民币）8.7%传统购买决定因素•视觉，触觉，嗅觉，综合信誉，质量，功能需要和性能需要等。•货比三家，讨价还价。网络购买决定因素：•信誉，厂家的描述，图片，技术参数。•案例：电脑的配置参数，除了参数，你好会考虑？••信誉，技术能力，售后服务。（二）：网络市场细分的必要性•市场细分是：（）的产物。•（）是网络市场细分的依据。（三）：网络营销市场细分的功能•六点需要一位同学大声的朗读：•1：开拓市场，形成新的目标市场•2:提高应变能力•3：扬长避短，提高竞争力•4：提高经济效益•5：分配市场营销预算•6：制定和调整市场营销组合二：网络市场细分的依据和条件•市场细分的目的（重点）：•网络市场细分重点放在：（）•主要从以下五个方面着手细分：按年龄分：三个阶段•SONY:针对年轻人的随身听问答题：市场细分的产生条件？（齐读）2：市场细分的标准•国内，国外•华中，华南，西南，东北•普通，山地，比赛用等•最终用户，用户规模，生产能力等消费品市场的一般标准•A.地理环境B.人口状况C.消费心理D.购买状况•工业品市场的细分标准A.用户的性质B.用户的规模C.用户的地理位置D.产品的纵向细分（三）：网络市场细分研究步骤•1：了解基本情况•2：确定基础变量•3：收集数据•4：分析数据•5：构建细分市场•6：描述细分市场结构•7：明确准备进入的细分市场第二节：网络营销目标市场定位•目标市场必须具备两个条件：•1：基本条件相同•2：市场规模（二）定位战略•1：初次定位•2：重新定位•2：回避性竞争和正面竞争•百事与可口•非常与可口二：网络营销目标市场定位策略•网民网络营销定位：•1：•2：•3：•4：•5：网络商品的分类•日用品银行，进入咨询服务•工业品套装软件•农产品法律咨询•资料库检索医药咨询•电子新闻股市行情分析•电子图书，电子报刊网络游戏•音乐下载研究报告，论文•网络交友远程医疗•法律救助航空，火车预定•电影票，球赛，音乐会入场卷预定•预约餐馆，饭店旅游预约服务•医院预约挂号不适合网络销售的实体商品：•举例：衣服，珍宝首饰•适合网络销售的实体商品：•QQ快餐•图书，音像制品，电脑硬件，玩具，农产品，食品，工艺品等软体商品•什么是软体商品？•举例：电子杂志，软件出版商在线服务产品•情报：股市分析，银行，进入咨询•互动服务：游戏，交友，远程医疗，法律救助•网络预定服务：票劵的预定于房屋中介等市场营销市场细分成功案例•来自万豪酒店的启示：•在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。•在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼-丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。•伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。