艾瑞集团--中国电子商务市场发展的热点与机遇

中国电子商务市场发展热点和机遇——以传统企业电子商务化为例曹军波Bob艾瑞研究院院长首席分析师2010年8月艾瑞咨询集团上海·北京·广州·东京InternetResearch,InsightResearch1中国电子商务现状及热点中国网购市场增长速度及增长空间遥遥领先美国09年网购规模$1314亿09年网购销量增长率-0.7%2010年预计增长7%09年网购销量占总零售额3.7%中国09年网购规模￥2640亿09年网购销量增长率105.2%2010年预计增长80.8%09年网购销量占总社会消费品零售总额2.1%日本09年网购规模7.5万亿日元09-2014年网购销量复合增长率12.7%2010年预计增长15.1%09年网购销量占总零售额1.5%中国网络购物市场高速增长2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，同比翻番2009年中国网络购物用户规模破亿，占网民的比重达到28.4%服装、3C成网上热销商品品类从标准化商品向非标准化商品扩展：图书、音像家居、服饰从低价商品向高额商品扩展：音像、软件手机、珠宝中国服装B2CB2C市场规模稳步增长09年服装EC市场交易规模超过300亿元，约占中国整体服装销量的10%09年网购服装的用户规模约8000万人，占中国整体网购用户数量的73%Source：艾瑞咨询。亿元）亿元）人数（人数（淘宝网服装类商品销售状况除女鞋外，男装、女装、男鞋、运动鞋的销售额、购买人数均稳步增长互联网已成服装的重要分销渠道商品2009Q42010Q1品类销售额（（亿元）销售额（（亿元）男装28.225.6女装64.264.6男鞋4.04.6女鞋17.912.9运动鞋10.713.2商品2009Q42010Q1品类购买人数（万人）购买人数（万人）男装886870女装24032543男鞋164179女鞋757618运动鞋349419中国网络购物市场格局平台式购物网站，产生九成网络购物市场交易额，淘宝网最大自主销售式购物网站中，京东、卓越、当当位居前三B2C企业年美国B2C1234562.82.52.52.8美国B2C企业TOP102009年美国B2C企业TOP10RankCompanyNameAmazon.comInc.StaplesInc.DellInc.AppleInc.OfficeDepotInc.Walmart.comCategoryMassMerchantOfficeSuppliesComputers/ElectronicsComputers/ElectronicsOfficeSuppliesMassMerchant2009Sales(billion$)24.59.84.54.34.13.5MerchantTypeWebOnlyRetailChainConsumerBrandManufacturerConsumerBrandManufacturerRetailChainRetailChain7OfficeMaxInc.SearsHoldings8Corp.9CDWCorp.10BestBuyCo.Source：internetRetailer©2010.8iResearchInc.OfficeSuppliesMassMerchantComputers/ElectronicsComputers/ElectronicsRetailChainRetailChainCatalog/CallCenterRetailChainwww.iresearch.com.cn中国B2CB2C企业市场排名服装、3C类电子商务企业居多，其他企业较少纯电子商务企业居多，传统企业电子商务规模小102传统企业电子商务化分析2C？渠道延伸？进入前：战略性思考电子商务的理解：新市场，还是新渠道？电子商务特性：商品售前包装、网络品牌的传递、消费体验的考评电子商务定位：2B，还是2C？纯网上，还是鼠标+水泥？电子商务规划：计划占到总营收的比重？投入预算？投资回报期？电子商务策略：品牌延伸VsVs渠道延伸？目的：确定发展方向，做好发展规划，明确发展目标？（合资B2C？IT体系SAAS？进入初：多方位的选择团队组建：自建？外包？组织架构：部门？子公司？（合资？独资？）渠道搭建：自建B2C？利用现有第三方平台？商品选择：原有商品，研发新商品？当季新品，还是折扣商品？单一品类，还是多个品类？价格定位：低价拉动，同等价位？服务体系：自建，还是外包？共用，还是电商专属？体系：自建，还是外包？采购标准化产品，还是个性化定制？集成系统，还是SAAS？原则：易切入、可扩展、经济性发展初：营销推广策略网站推广：导航网站、合作链接、媒体报道等品牌推广：搜索引擎、网络品牌广告、公交地铁，电视广告商品推广：新品发布会、试用品派送、互动抽奖等促销策划：团购、秒杀、限时抢购、搭配销售、免运费等目标：提升网站知名度，扩大用户规模，提升交易规模发展中：运营进度把控渠道建设商品扩充团队建设业务规模区域扩展系统升级方向：稳步推进业务提升发展中后期：核心能力构建电子商务的竞争，是用户的竞争、品牌的竞争、供应链的竞争Xcommce用户规模用户体验品牌影响力供应链管理第四步第三步第二步第一步案例分享：李宁集团成立时间：1990年成立上市时间：2004年6月，香港旗下品牌：李宁、艾高、红双喜、新动、乐途规模：2009年底，实体店铺数达8156间，遍布中国1800个城市2007年底全球体育用品公司市值排名排名公司市值（亿美元）1耐克320.392阿迪达斯153.643彪马644李宁38.61source：美国市场研究机构SGI，2008年©2010.8iResearchInc.www.iresearch.com.cn案例分享：李宁集团网络渠道的搭建之路2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。2009年4月，李宁官方网上商城全新改版2009年7月李宁电子商务IT平台一期上线2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。2008年8月，推出历届奥运复刻限量版产品。另外“囧”鞋在网上销售大获成功。2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。2010年3月李宁在淘宝又推出红双喜、乐途等品牌旗舰店；李宁单店单日收入超50万案例分享：李宁集团网络渠道的搭建之路李宁是国内较早进入电商领域的品牌，已成长为业界标杆，其网络渠道的构建有一个系统的理念和规划，目前已经形成清晰的网络渠道体系。收编+供货收编线上销售“李宁”产品的商家和个人与当当、卓越等”网上百货商店”合作，授权销售李宁产品淘宝试水建立淘宝旗舰店整合淘宝个人网店建立淘宝店铺系统：李宁淘宝旗舰店+李宁授权专卖店+李宁官方折扣店+李宁授权网店代理商独立网店建设•建立独立旗舰店•整合淘宝店铺系统线上渠道系统•形成线上渠道系统•包括：独立旗舰店+淘宝店铺系统+百货商店供货+收编线上C2C店铺2010年---李宁逐步脱离淘宝，重点发展自己的B2C商城及分销体系案例分享：李宁网上业务运营的难点产品研发：网上专供新品的研发供应链管理：如何缩短补货周期，产品DIY的快速反馈线上线下渠道的管理融合消费者体验优化网上销售渠道的完善，传统企业开展电子商务渠道的搭建传统商家实现形式实现主体自建外包自主经营零售商品牌商企业网上商城B2C网上商城C2C网上商城招募经销商委托购物平台网购消费者传统企业开展电子商务化的组织结构某传统商家网上零售内部组织采购部落实新品资料的提供市场部提供商品价格；电子商务部展示XX商品；根据全国销售策略配合实施；发布新闻稿、广告总务部协调上网、办公地点等问题；解决网购涉及的相关办公设备；提供主推型号；提供下架商品清单；分配促销资源；制定销售策略；广宣部刊登网购专区；提供促销方案；配合网站宣传；等XX信息；配合门店促销方案，网上网下互动；对外发布XX招聘信息；网站广告对外招商对外征集客户意见和建议；展示服务承诺；网站市场调研。人力资源部人员招聘人员培训财务部货款的回收；网购财务流程的制•在整个集团战略地位及自身发展定位。•与其他部门的配合和发展。定与实施；卖场部在店内展示方面配合网站宣传；指定门店提供日常商品资料；小件商品配送；网购商品退换货；客户服务部处理相关投诉；配送中心大件商品配送；网购商品退换货；传统企业电子商务运营七要素•B2C运营七要素网站用户体验是根本企业发展之本服务营销用户获取及维系必备生存的根本产品B2C企业运营七要素品牌长期受用的无形资产高效运转的核心供应链团队资源及品牌根基电子商务网站运营诊断指标体系综合运营指标注册用户数访问到下单的转化率客单价销售额毛利率网站运营指标网站浏览速度站内商品搜索时间网站商品布局订单流程长短营销活动指标促销（广告）访问量促销（广告）转化率促销（广告）投资回报率新增购买用户数新增注册用户数用户行为指标访问用户规模访问用户次数访问到放入购物车转化率访问到下单转化率跳出率客户价值评估重复购买率用户购物频次用户累计购物金额举例：传统企业开展电子商务（1）•举一个案例，是传统企业开展电商业务普遍会遇到的一大问题——线上线下渠道冲突——针对这个问题很多企业都给出了自己的解决方案？还有很多线上卖过季商品限时特卖不同渠道分品牌不同渠道分型号举例：传统企业开展电子商务（2）•举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例•案例1：京东商品详细信息必填项越少越好增加用户评价举例：传统企业开展电子商务（3）•举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例•案例2：VANCL，在购物流程上设计非常值得借鉴，包括功能的友好易用、关键信息/提示信息的呈现、语言文字的表达等。3艾瑞为您提供的电子商务服务艾瑞致力于提供最优质的研究服务iResearch在电子商务行业宏观环境及产业政策、垂直行业B2C、主要运营商发展模式、消费者网购决策及购买流程、购物与搜索、购物与营销等领域都持续深入影响行业发展。行业宏观全年报、半年报、季报，持续更新垂直B2C服装、家电、IT数码、母婴等，更多规划中交叉领域购物与搜索、购物与营销等消费者行为购买决策、购买转化率、频次、时间等研究企业电商SAAS、B2B电子商务等研究持续更新••••••••艾瑞咨询针对某客户电子商务市场进入策略研究项目背景及目的客户作为世界份额领先的自动化产品生产商，在中国有若干个合资公司，生产一系列自动化产品。研究目的：希望了解中国电子商务市场规模，并分析中国电子商务购买者的特点和购买行为，总结全球市场上关键参与者的经验和教训，并为其做出电子商务市场进入决策。研究方法定性——企业深访获取竞争情报专家：广告市场现状和发展趋势；竞争环境电子商务购买者：购买习惯等定量——网站流量、搜索广告分析及客户定量调研利用艾瑞iADTrakcer广告监测系统和iUserTracker网民行为系统，了解市场状况及广告主/代理商和用户数据，分析产业链特征及市场潜力上市公司财报数据及艾瑞市场监测数据主要贡献了解中国工业品电子商务市场总体规模了解电子商务购买者特点，找到阻碍其网上购买的关键因素分析15家关键参与者的具体信息，发现客户可以借鉴的闪光点提出客户进入电子商务市场的策略[2011[2010）[2009[2010艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案•以下内容仅为战略规划，具体每个层面的运营还需更加细化井喷6month2011年底实现官网主导……如何实现低风险入市？蓄势6monthIV阶段目标线上线下联合策划大型促销活动！短期主题促销扩张CPS联盟范围！VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网！扩大口碑影响、积极参与公关活动……2011年4月-2011年9月]试水6monthIII阶段目标将官网升级为独立B2C商城！以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销！完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套！完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系！2010年10月-2011年3月]