东莞世纪城国际公馆项目发展战略报告

东莞市银湖篁村项目发展战略报告市场调研东莞宏观经济分析深圳市和广州大盘调研东莞市房地产市场调研投资环境城市发展房地产业发展开发战略研究房地产产品研究房地产产品研究消费者调查市区房地产业发展阶段社区主题社区命名社区总战略社区阶段策略社区规划原则地块SWOT分析发展商企业资源分析报告形成技术思路目录一、东莞房地产开发外部环境分析（1）项目简介（2）东莞市投资环境分析二、东莞市区房地产市场发展现状分析（1）东莞市区在售楼盘分析（2）东莞房地产市场现状评价（3）东莞市区消费群体特征三、地块SWOT分析四、社区发展总战略（1）社区主题（2）社区命名（3）社区意象—体现社区主题（4）社区开发总战略（5）社区开发阶段策略五、社区规划指引（1）社区规划理念（2）总体布局（3）功能连接（4）公共开放空间体系（5）功能边缘空间（6）交通组织（7）分区配套的设置和规模（8）社区形象标识系统（9）分区规划技术指标（10）社区总体规划示意图附件一：广州、深圳大规模社区发展分析附件二：TOWNHOUSE优势分析和品种细分附件三：东莞市区消费者调查一、东莞房地产开发外部环境分析（1）项目简介1、地理位置2、对外交通3、项目现状（2）东莞市投资环境分析1、东莞市区城市建设现状与规划发展方向小结：东城区、篁村区已成为东莞置业者的集中置业区域，在自然景观资源的比较上，尽管篁村稍逊于东城区，但在交通及投资潜力方面，篁村区明显高于东城区。城市新区规划的落实将使银湖项目成为典型的城市中央居住区。在银湖项目中，因缺乏燃气接入、智能化宽频网络等市政基础设施方面将处于竞争劣势。2、政策环境小结：东莞市经营性土地出让或转让目前处于市场化初期，与之并存的是早期诸多的协议用地隐于市场中，东莞老城区内存在大量的私房，且东莞大部分私房可以直接上市流通，直接冲击二手商品房市场，东莞市区内仅有极少量服务于二手房交易的中介公司存在，加上政府目前尚未采取措施以活跃二手房买卖，故而东莞市区内三级市场极为清淡。此类因素，很大程度上制约了东莞市区一手楼市场的发展。同时造成政府的旧城改造将受到阻碍，也将为政府致力于新区建设形成促进因素。3、东莞城市发展和房地产发展评价小结：东莞经济处于高速发展阶段，东莞居民的消费信心极强，为东莞房地产业的发展提供了强有力的支持。从发展阶段来说东莞已跨入质量与数量并重阶段。在此阶段消费者的特点是：一方面对住房的面积和住所的便利程度有了更高的要求，另一方面更加追求住宅的景观、自然环境、社区文化和由住宅所带来的诸如身份、地位等其他附加的价值。。4、产业结构和产业分布小结：东莞市的产业结构决定了东莞市区商品房购买的主力群体呈现两极分化特征，东莞市工业企业管理人员目前基本上居住在离工作地点较近的出租房或工厂本身提供的宿舍，少量的高层管理人员居住在东莞市区别墅。中间层（如工业企业中高层业务管理人员或技术骨干和从事技术密集型的第三产业的公司白领阶层）将难以成为置业主流。如需吸引工业企业管理层置业，解决交通和强化置业东莞的观念将成为首要因素。5、东莞市区及周边镇的人口结构小结：外来人口数量远远大过本地人口，但本地人口收入又远远超过外地人。目前东莞市区商品房的消费群体是以本地人为绝对主导，约占80%，伴随东莞市产业结构的进一步调整和优化，以及经济的快速发展，数量占大多数的外地人购房的比重势必将逐渐加大。6、东莞市区及周边镇企业数量及其特征小结：东莞市区及周边各镇是制造业高度发达的地区，外资在工业中比重相当大，私营企业数量相当庞大，收入两极分化情况严重，本地高收入人数众多，外地人绝大部分收入偏低。目前，市政府和各区镇政府致力于产业优化，拟订以研发和制造共同发展，势必造成：1、大量外地的科技人才的流入，2、制造业的产业优化，技术层和管理层收入的增加。预计外地人3—5年内将成为主力消费群体。另外，东莞市区及周边各镇个体工商户和私营企业主数量众多，这是东莞市区目前的市场主流置业者，并仍将在未来市场中占据主导地位。二、东莞市区房地产市场发展现状分析（1）东莞市区在售楼盘分析（2）东莞房地产市场现状评价小结：1、供给方面A、初步改进产品形象设计,主要表现在：（a）竖向形式多样化（错层复式平面）。（b）个别数量楼盘外观采用主题风格：如峰景高尔夫别墅的地中海式风格。（c）功能布局满足新需求（d）社区初步智能化。B、注重营造小区内部环境，表现在绿化率增大及水景的采用，如人工湖。C、小区整体规划水平停留在传统层面，表现在空间布局松散，人车不分流。D、物业管理内容停留在以安全为核心的层面。2、需求方面A、在售楼盘的实现客户：本地化现象明显，东莞市区本地人为主，约80%。B、影响东莞本地人购房的因素：（a）自然景观资源：主要为黄旗山、高尔夫（b）社区居住层次及身份（c）社区安全管理（d）小区内部环境（e）产品外观设计C、畅销的户型及面积：三房—120-140平米（平面、跃式）四房—150-180平米（跃式、复式）别墅：以周围资源为最大参照，价格在200-300万最好销，双车位。3、东莞在售楼盘的不足之处：产品方面：A、物业管理的服务水平较低。B、社区居住层次差别较大。C、建筑、园林设计无特色。D、无社区文化。E、户型与面积配置不合理。F、没有统一的开发理念或支持体系。G、没有社区附加值创造。营销方面：A、售楼现场的包装概念落后：社区价值点主要通过围墙及样板房展示。B、营销服务及管理水平较低。C、宣传推广渠道单一，诉求主题不鲜明。D、营销人员业务素质较低，缺乏专业培训。E、目前营销渠道主要是户外广告牌和客户间的信息传递。三、项目SWOT分析结论：回避劣势、把握机会（3）东莞市区消费群体特征小结：东莞市区目前房地产消费群体的消费特征符合房地产质量与数量并重阶段消费者的特征：一方面对住房的面积和住所的便利程度有了更高的要求，另一方面更加追求住宅的景观、自然环境、社区文化和由住宅所带来的诸如身份、地位等其他附加的价值。项目东莞本地人工作在东莞的外地人（国内）工作在东莞的境外人士相对于置业者需求市场供给不到位项目社区展示居住者身份、地位社区居住者层次的一致性社区品牌社区安全性社区内部环境、建筑外观及空间布局创新交通便捷性生活服务的成熟配套经济性社区内部环境安全性；配套设施的完善；娱乐、休闲设施的提供相对于置业者需求市场空白项目社区的休闲功能社区的文化功能社区的健康、运动功能；与家人沟通、交流空间与朋友交往的空间外地人置业东莞观念的形成为其家人提供活动空间社区文化包容性学习、自由休闲场所改善人际关系场所为子女考虑教育设施社区的居往群体一致性社区多文化的包容性消费者需求与市场供给对照表：四、项目发展总战略（1）社区主题低密度私家花园洋房社区——品位生活、关爱家人（2）社区名称汽车时代-----阳光城市花园备用名称：澳洲经典东莞名士新城日月星城（3）社区意象总战略形成前提条件：1、找到地块在市场上的强势竞争优势；2、有利于营销展示；3、投资回报是可观的。（4）社区开发总战略差异化创新产品、引导置业观念、创建社区品牌。（5）项目阶段策略第一阶段开发策略：客户定位东莞高收入阶层。采用差异化的中高档产品—TOWNHOUSE启动市场，打击东莞市区房地产市场上的大平面和复式产品，树立社区高档的形象，创建社区品牌。第一阶段开发地块选择要求营销上具有极强的展示性，以及地块资源要符合产品特点的体现。因此、第一区地块为最佳选择。项目分区图第三阶段发展方案：根据前两个阶段的市场信息反馈，如果TOWNHOUSE发展势头依旧强劲，就继续开发。一旦市场有疲软趋向，立刻转变目标客户及产品类型，依托社区品牌和成熟社区，适度提高容积率，实现品牌利润。客户定位：东莞本地中收入阶层、外地人。产品：多层带空中花园及小高层带电梯洋房。发展地块：第三区：小高层带电梯；第二区：多层洋房五、项目规划指引（1）社区规划理念为东莞市创造一个全新的、具有国际水准的、高品位的休闲的、关爱家人的城市中央人文居住社区。（2）总体布局第一,二区的TOWNHOUSE：美式小镇或澳洲风情。第二区的带花园的多层：色彩亮丽、明朗。第三区带电梯的小高层：明快、流畅、富现代感。在表现不同客户差异的同时，考虑社区总体形象的协调性、延续性。（4）公共开放空间体系收集人的休闲、交流特征，最大限度突出公共性。表现社区提倡的公共交往方式，倡导健康有序的社区生活，使居民产生强烈的场所认同感。（5）功能边缘空间临近主干道及区内市政路部分，采取集中布置低层特色商业街、区内公共活动场所或设施。区内退红线部分采取围墙、绿化、小品或流动水景营造环境，以减少噪音和灰尘对小区的污染。内部住宅和围墙保持适度距离，可采用区内交通道路及私家花园的方式予以解决。（3）功能连接1、区与区之间的功能连接间的功能连接中心广场、运动主题式会所、社区幼儿园、特色商业街等公共设施在社区中心集中布置，使之成为社区标志和积聚人气的场所。从形象上将各区连为一体。2、分区内组团之间的功能连接采取多种交通模式，以简练的布局提高功能间连接效率，通过提供林荫道、风雨长廊、散步休闲道、车行道、水道、桥等，不仅从功能上要满足居民安全、舒适的出入，而且还要形成高质量的环境景观。（6）交通组织各组团内部尽量考虑人车分流，一区和三区出入口设置均不少于两个，二区出入口不少于三个，其中需提供一个出入口为独栋式别墅专用。考虑分区内各组团内对外交通的便捷设置社区巴士路线和站点。（7）分区配套的设置和规模（8）社区形象标识系统n社区大门和社区标志或吉祥物可考虑设置在东莞大道与社区市政路交界处；n分区大门设置考虑：有利于展示；避免交通汇集处；n分区内出入口处设置分区总平面图；n分区内各组团及道路交叉处设置指示牌，并附有中英文对照；n力求从东莞大道上，可以看到社区的富有层次感的主体建筑群及社区总轮廓；（9）分区规划技术指标一区客户定位：东莞本地高收入阶层容积率：0.6--0.7产品：联排别墅（180—250平方米）二区客户定位：东莞本地高收入阶层、境外人士、东莞本地中收入阶层。容积率：0.7--0.8产品：独栋别墅、联排别墅、户户带花园的多层洋房。三区客户定位：本地中收入阶层、外地中高收入阶层。容积率：2.2--2.5产品：带电梯小高层、户户带花园的多层。（10）社区规划示意图分区客户定位容积率产品类型一区东莞本地高收入阶层0.7--0.8联排别墅（180—250平方米）二区东莞本地高收入阶层、境外人士、东莞本地中收入阶层。0.7--0.8独栋别墅、联排别墅、户户带花园的多层。三区外地工作在东莞的年青人2.2--2.5带电梯小高层、户户带花园的多层。分区指标建筑面积社区意象建设第一期约10万特色商业街、售楼处（体育馆）、中心广场（喷泉、绿化、社区标志）、社区幼儿园、VIP会所及山底泳池、网球场、区内流动水景、主题园林第二期约6万区内流动水景、山顶公园、主题园林第一阶段发展方案占地面积建筑面积社区意象建设第一期约13约10万VIP会所及山底泳池、网球场、区内流动水景、主题园林、人工湖、品牌学校。第二期约12万约8万山顶公园、主题园林别墅定做约5万约3万区内流动水景、主题园林第二阶段发展方案占地面积容积率社区意象建设第一期（第三区）约10万2.2—2.5泳池、网球场、主题园林第二期（第二区）约10万1.2—1.5区内流动水景、主题园林、小型会所第三阶段发展方案附件一：大规模社区发展前瞻附件二：TOWNHOUSE优势分析和品种细分附件三：东莞市区消费者调查谢谢！世联地产顾问（深圳）有限公司2001年12月12日