专题研究：儿童体验主题商业地产研究

“儿戏”也有大作为掘金商业地产新蓝海——儿童体验主题商业地产研究前言商业地产发展势头强劲。2013年1-6月，商业营业用房销售面积同比增长8.30%；办公楼销售面积增长31.70%。商业营业用房销售额增长20.50%；办公楼销售额增长45.70%。我国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。在一线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓延的趋势。——中投证券《2013-2017年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告》商业地产同质化严重。目前商业综合体其业态大多都由住宅+写字楼+购物中心构成，运作模式主要是主力店+次主力店，无法摆脱不了同质化竞争的结局。定位的同质化一直是商业项目运营中遇到的最大障碍，现阶段商业地产急需一个突围解决方案。前言主题商业地产异军突起。对于中国式的商业地产而言，主题性商业中心或许是一条杀出重围的出路。比如上海鹏欣集团以水为主题的“水游城”、北京首地以电影为主题的“首地•大峡谷”、西安的“秦汉唐”、南京的“1912”等等，在商业地产中注入地脉、文脉的因素，吸引消费人群。利用这些外来力量的介入，给商业地产行业本身带来新的动力。打造“我有、你无、他需”的儿童体验主题商业地产目录一、儿童体验主题商业地产：市场研究二、儿童体验主题商业地产：关键要素三、儿童体验主题商业地产：发展模式1、市场潜力与发展机遇2、产业细分与目标群体定位3、发展理念与思路一、儿童体验主题商业地产：市场研究一、市场研究|市场潜力与发展机遇●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析1980—2015每年的新生儿数量及城市化数量根据我国第六次人口普查（2010年）数据，我国0-14岁人口为2.22亿，占总人口数的16.60%。数据来源：中国儿童产业研究中心财富漏斗效应使得儿童消费在家庭消费中扮演的角色越来越重要；据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。——中国儿童产业研究中心数据●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析中国特色家庭结构4+2+1儿童中心化儿童消费增长迅速一、市场研究|市场潜力与发展机遇一个中国4岁女孩的日常消费案例（单位：元/月）●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析一、市场研究|市场潜力与发展机遇幼儿园托费：2000，饭费：400，杂费20；钢琴：600，轮滑：200，国画120，珠心算：240；衣服：300，食物和零食：400，玩具、书和光盘：100；看演出及节目：100（不包括大人陪同费用），旅游：200；奶粉：100，看病不能报销部分：50；总计：4839元不包含保姆费及教育基金等费用。中国儿童消费群体可细分为3~6岁，7~11岁，12~15岁；家庭在对孩子成长教育的各个阶段、各个项目上都有较大投入比例。●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析中国3~15岁儿童各年龄段消费特征数据来源：融道中国《中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012）》一、市场研究|市场潜力与发展机遇截止2012年20月，儿童产业上市公司已经达到31家，87%都是在第四波婴儿潮期间产生。●第四波婴儿潮带动的儿童产业机遇分析我国历年儿童产业上市企业数据来源：融道中国《中国儿童职业体验行业发展研究报告（2011-2012）》一、市场研究|市场潜力与发展机遇035912151985199820072009201131Total199720032008201020121111122139根据最新的城市消费调查，我国0~14岁的儿童2.22亿，占总人口的16.60%；我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例在30%~50%之间，全国0~14岁孩子年消费总量过万亿元；目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足5%，较合理的规划应为15%~25%；儿童消费不仅规模继续扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费发展到强调成长性消费。●庞大的儿童消费市场一、市场研究|市场潜力与发展机遇儿童消费需求层次•对获得基本的养育、食品、服装及生活必需品的需求•对医疗、保健，居住条件的需求•对受教育及抵御未来不确定性的需求•对运动、娱乐、社会交往的需求•对提高个人素质及个性发展的需求一、市场研究|产业细分与目标群体定位●儿童体验主题商业地产案例『深圳babycity』√完整货币体系，体验社会角色的亲子乐园；√寓教于乐的情景体验天地；√为孩子提供全面的角色体验。√寓教于乐，尽享童年时光；√让消费者在购物的同时还可以置身在童话世界里。√以儿童和亲子生活为中心来规划运营；√全方位呵护儿童成长，树立一个行业标杆式创新综合教育平台。√虚拟的故事背景，完整的货币与教育体系；√选择高标准合作伙伴，打造巨大产业链。『星期八小镇』『KIDZANIA』『北京snoopy乐园』职业体验型主题乐园型儿童主题家庭消费综合体职业体验型一、市场研究|产业细分与目标群体定位●儿童体验主题商业地产产业细分•早教•培训•儿童职业体验馆教育产业•童装•玩具•童车•书本零售购物•儿童摄影•儿童运动（游泳、健身）•主题餐厅特色服务休闲娱乐•室内软体游乐•电子电动游乐•主题乐园儿童体验产业类型休闲百货餐饮运动娱乐家庭消费引致产业（亲子活动）一、市场研究|产业细分与目标群体定位儿童体验主题商业地产的主题受众为3~6岁，7~11岁，12~15岁三个阶段的儿童●目标群体定位：主体受众分析7~11岁12~15岁3~6岁接受型受众是参与、体验项目的初级参与者，他们在体验活动中更多是感受和观察，从年龄相近的其他受众活动中获取信息。参与型受众是参与、体验项目的中级参与者，他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息，从而建立判断依据。主导型受众是参与、体验项目的高级参与者，他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业，同时还要带动其他受众参与活动。一、市场研究|产业细分与消费者定位儿童体验主题商业地产的延伸受众为父母及直系祖辈●目标群体定位：延伸受众分析延伸受众该延伸受众是项目主导消费群体决定购买因素：有效、有趣、对孩子有帮助；互动需求：安全、能够参与其中；精神需求：能够带给孩子快乐，能够让自身放松。父母该延伸受众对项目有很大影响力关注成长健康；希望为孩子提供最好的；祖辈一、市场研究|市场细分与目标群体定位打造以“儿童体验”为特色以“家庭群体”为重度目标消费群的商业综合体●目标群体定位一、市场研究|发展理念与思路电子商务冲击带来线下购物形态的变革。随着电子商务的不断发展，线下购物的便利性远不及电子商务，商业地产该如何应对电商的冲击？据戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47%，80后占到36%；传统百货商场，人均停留时间为1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。不仅卖商品，同时提供一种生活方式；满足休闲、娱乐为主的体验式消费需求是第一位的；“家庭式停留消费”是商业综合体发展的新动力；购物中心由购物场所变为活动场所，由女性群体变成以家庭群体为重度目标消费群；家庭群体的核心是儿童，儿童是家庭出游的驱动力！一、市场研究|发展理念与思路●打造全产业链、全体系儿童体验商业综合体和政府机构合作，高效整合城市的儿童教育资源，确保长期稳定客流针对儿童消费客群独特性，延展儿童周边商业消费链，提升商业的吸引力和盈利能力产品硬件上：开发更丰富的职业任务，制造新鲜体验；内部增加消费者的休憩消费空间产品软件：服务接待流程的特定人性化，接待人员服务水平标准化提升非常关键M1M2M4M3儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI目前，中国多数省份都已建有儿童职业体验馆，主要集中在中东部地区。截止2012年9月，全国共开业73家儿童职业体验馆。——融道（中国）调研数据1、商业价值链分析2、选址3、项目规模4、业态组合与商家组合5、建筑规划设计二、儿童体验主题商业地产：关键要素二、关键要素|商业价值链分析目标客群为3～15岁儿童，主力客群5～10周岁主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”二、关键要素|商业价值链分析选择场内活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：00~14：00、下午15：30~19：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。选择场外活动家长的行为模式及商业效应：妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200~500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。●家长活动模式：以上海星期八小镇为例二、关键要素|选址•一线城市或者人口基数大的二线城市，儿童人口基数大；•重视儿童教育，儿童教育理念领先。•主城区位，区位不宜偏；•有地铁或者专属公交直达市区；•项目及周边停车位充足，道路交通便利。•商业综合体内，具备复合一站式的商业氛围；•综合体外，应有复合的商业体系。城市要求区位要求项目要求一线城市/大二线城市公共交通系统发达周边商业氛围复合●儿童体验主题商业地产：选址要求二、关键要素|建设规模儿童主题商业地产的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险，因此合理的开发建设规模十分重要。一二线城市的开发体量存在差异北京、上海、深圳等一线城市其儿童主题商业地产的开发体量较大，如北京snoopy主题公园总建筑面积达到20万平方米，上海星期八小镇、杭州do都城等职业体验项目建筑面积均在1~2万平米。南京、沈阳、无锡等二线城市的项目，建筑面积在1万平方米一下，主要根据各城市目前市场容量和需求所开发。●儿童体验主题商业地产建设规模分析二、关键要素|业态组合与商家组合通过业态和商家组合，达到功能的协同；除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，商圈客流量大，消费者购买能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。在项目发展的不同阶段，主力店和小商铺的配比应该寻求一种平衡，既要保持经营的稳定性，又要不断提升租金水平。二、关键要素|建筑规划设计应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。为了达到这一目的，将主力店规划布局在相对人流较少的两端或离主街较远的位置。餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。●儿童体验主题商业地产规划设计原则二、关键要素|建筑规划设计总体规划设计二、关键要素|建筑规划设计建筑设计外立面设计二、关键要素|建筑规划设计主题空间设计交通动线设计二、关键要素|建筑规划设计景观设计照明及装饰设计1、开发及投融资模式2、运营管理模式3、招商模式4、营销模式5、盈利模式三、儿童体验主题商业地产：发展模式三、发展模式|开发及投融资模式儿童主题型商业地产同时具有商业属性、地产属性和金融属性。商业地产开发过程是从“融资”到“开发经营”到“