白象方便面 食品公司营销策划

课程论文(设计)课程：营销策划题目：“白象”方便面食品公司营销策划级、专业：04级市场营销专业03班学号：040220123040220126040220127040220129学生姓名：张娜陈照胡敏周言姣指导教师：唐胜辉提交日期：2008年01月08日“白象”方便面食品公司营销策划一、“白象”方便面企业情况介绍白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“河南省政府百户重点企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”。白象食品集团是以食品开发、生产为主，集科、工、贸为一体的集团企业，主要产品有“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。公司创建于1989年，现有总资产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在河南、河北、山东、山西、吉林、湖南、江苏、四川等省份。集团现有87条方便面生产线，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。目前方便面产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。集团现有员工1.2万人，其中有博士2名、硕士15名、海外高级经理人4名、上海、北京等地职业经理人100余名、大中专毕业生占75％以上。“白象”牌商标获得了“河南省著名商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号，“白象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”，也被国家质检总局评为“国家免检产品”。市场占有率在全国方便面行业中排名第三，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。是河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。二、方便面市场分析中国市场品牌发展历程方便面于1958年在日本第一投放市场，其产量在亚洲增长非常迅速，尤其是在东亚和东南亚，我国现已成为世界方便面产销第一大国，年产方便面9．5亿包，约占世界总产量的40％左右，销售总额达200亿元，中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。至今，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低1990年前后，光北京、广州两地就有100多条方便面生产线，品牌众多，但品质普遍低下、包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间。第二阶段(1992-1997年)康师傅时代1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。第三阶段(1998年至今)康师傅、统一占据半壁江山1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。（一）市场宏观环境分析（1）人口环境中国大陆人均消费方便面约30个,当年人均货币工资2000元,月均消费方便面为2.5个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.34%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。（2）经济环境从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3%。（3）社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。（二）销售与SWOT分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。(1)优势方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分.（2）劣势白象方便面品牌效应差,市场占有率低。（3）机会根据我们的调查得知：在学校普遍存在这样的现象既懒，穷。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？（4）威胁根据调查；康师傅占有整个方便面市场的34%以上,其次为统一,紧跟其后有今麦郎,华丰,福满多,华龙,等竞争对手强大。（三）市场发展趋势分析2004年由于原材料涨价影响导致方便面企业赢利能力陆?2005年中国方便面行业赢利能力有进一步的回升,2006年中国方便面行业达400亿元,同时方便面市场的竞争将会更激烈,在经过原市场争夺后,西北,市场将会成为下一个竞争的焦点,随着市场焦点的转折,各大厂商纷纷推出了针对北方人味的酸辣系列。（四）竞争对手的分析（1）康师傅方便面从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。（2）统一方便面作为方便面的第二大品牌，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。虽然具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。（3）农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。（4）福满多等其他中低价位方便面福满多，好劲道等中低价位的方便面也因其价格定位适中，在中低档市场中有了自己一部分的消费群体。根据调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，而选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，这与白象方便面的低价策略形成了很强的攻势。（五）消费者需求分析影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。尤其是对于重度消费者群体的分析，对于“白象”方便面公司正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，购买的产品就会要求档次较高，也决定了他们的饮食的品味高低。因此，“白象”方便面公司要注意各地经济状况，分析各地消费者的消费能力。在消费水平较高的地区，例如上海、北京等这些全国消费排名处于前列的城市，就应当注重产品的质量，口味，价格可以不在考虑之列。如果是在湖南地区，则可采取低价格。2.消费者的地区差异。不同地区的消费者决定了对产品口味的不同选择。比如在湖南，四川，江西等省份，消费者的口味是辣而重的，那么像麻辣牛肉，暴椒牛肉等口味就比较受欢迎，但是如果是在江浙地区，口味则以清淡为主，不喜辣味，海鲜味才是首选。但方便面市场的全面调查和分析表明，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。所以“白象”方便面在湖南市场就要在既保持大众口味的前提下，又能适当的根据地区差异来细分市场，在牛肉味的基础上添加辣味，便能满足消费者的消费需求。3.消费者的性格与自我观念。不同性格的消费者具有不同的购买行为。有些消费者属于主动尝试型，没有固定的品牌爱好，而是一种潮流的引领者，对于任何品牌，只要有新产品就会购买。对于这部分消费者，“白象”方便面公司会以不断创新的口味来引起他们的关注，从而引起一定的风潮。而有些消费者是比较容易受宣传的影响，受身边朋友影响的人，即主观性较弱者，对于这部分的消费者，则应该在销售中要加强对产品的宣传，引导他们对产品的选择。4.产品因素产品因素是影响消费者购买行为的重要因素之一，主要包括产品的质量，包装，价格等。“白象”方便面公司生产的产品主要为方便面，因此，其产品不仅要注意产品的质量，口味，包装，价格，更要向消费者宣传营养产品概念，暗示消费者本企业的产品也是有助于身体健康。比如“白象”方便面推出的“白象”大骨面，是以骨头对体骨髓的营养价值,而大骨头是人们公认的在骨头中营养最高的物质,因为是大骨头面,所以它讲求的熬而不是煮,骨头汤越熬越鲜营养价值越高，从而树立起方便面也有营养价值的形象。5.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者在购买商品时，往往受到身边亲人，朋友等对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。随着一部分消费者对方便面形成的品牌偏好，这部分消费者就会影响身边其他人的品牌选择。因此，“白象”方便面公司在产品销售中，不仅要把消费者当作一个消费个体来营销，更要把他当作一个庞大的消费群体来营销。取得主要消费群体对产品的认可是最重要的。（六）重度消费者分析如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶式以下），中度消费者（3－10袋碗桶）和重度消费者（每月消费者11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19％，轻度消费者占22％，中度消费者占总数的55％。虽然重度消费者仅占全部消费者的19％，但其消费量却占总消费量的45%，可见重度消费者的重要性。方便面的重度消费者是追求流行和时尚一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。（1）重度消费者的年龄分布。重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在15－24岁年龄段，重度消费者的比例达到29.2%，远高过调查总体23.4%的水平；在55－64岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11.4%，而重度消费者的比例为7.5%。可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。（2）重度消费者的婚姻状况。以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。（3）重度消费者工作状况。在人数上还是以全时性固定工作占了46％；此外，学生群体占了总消费群的17％，此比例高出其在调查总体比例中的5％，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，而更容易赢得他们的喜爱。综上所述，年轻男性及男