第01章现代市场营销学

现代市场营销学主编倪杰副主编刘剑徐立岗赵仕红高等学校应用型特色规划教材经管系列第一章市场营销学概述第一节市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初)市场营销学形成阶段的特点是：(1)市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。(2)研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。二、应用阶段(20世纪20年代～20世纪40年代)这个时期市场营销学的主要特点是：(1)营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。(2)在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。(3)研究范围仍局限在商品流通领域。三、发展阶段(20世纪50年代～20世纪60年代)这一时期市场营销学的主要特点是：(1)市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。(2)由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。四、繁荣阶段(20世纪70年代至今)20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。面对这种形势，市场营销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。20世纪90年代以来，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地被提出、被研究。随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。第二节市场营销学的研究对象与内容一、研究对象随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等)，向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上形成了一个由研究市场(消费者)需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表示。图1.2现代市场营销学研究对象定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显著的特点：(1)全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。(2)综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。(3)实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为：一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。二、研究内容30多年来，市场营销学的研究不仅突破了原来的内容范围，而且研究的出发点也有了很大的变化。市场营销学研究的内容除商品流通领域外，还上延至生产领域的产前活动，下伸至流通过程结束后的售后工作。这样，市场营销学的研究以消费者开始，也以消费者结束，形成市场营销的研究循环。依据这样的基本思路，市场营销学的结构体系由4大块内容有机组成，它们分别是：(1)营销原理。营销原理由市场分析、营销观念、市场营销信息与市场营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。(2)营销战略与战术。营销战略是企业长期性的营销目标；营销战术是为实现企业营销战略目标而建立的，由产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等组成。(3)特殊市场营销。特殊市场营销由服务营销、直复营销、网络营销和全球市场营销组成。(4)营销管理。营销管理由营销计划、组织和控制等组成。第三节市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。一、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不同的方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却无限。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销人员不能创造需要，只能通过努力并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，然后通过开发和销售特定产品来满足特定需要，并试图使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影响需求。二、产品与商品产品是用来满足人类各种需要和欲望的。商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需求。商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行交换的产品。商品可以是有形的产品(计算机、汽车、彩电)，也可以是无形的服务(美容、旅游、咨询)，或是一种享受(音乐会、晚会)、一个主意、一个观念(一个创意、好的策划)等，或是它们其中的组合。总之，能满足人们某种需要、可通过交换获得的一切皆是商品。三、效用、价值和满足人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。价值则是一个比较复杂的概念。马克思认为，“价值是把人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定”，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”。边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品，他所愿支付的价格取决于产品的边际效用。四、交换、交易和关系人们对需要和欲望的满足可以通过4种方式来实现：即自产自销、强制取得、乞讨和交换。市场营销活动产生于交换这一方式，当人们决定以交换方式来满足需要和欲望时，才存在市场营销。交换是市场营销产生的最直接的原因。所谓交换是指通过提供某种物品作为回报，从别处取得所需之物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，就可以说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。企业要以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，并借此与顾客、供应商和经销商等建立起长期的、互利互信的关系，通过这些关系，使企业与他们构成一个市场营销网络，形成企业的一种独特的无形资产。五、动机动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。消费者是在购买动机的支配下实施购买行为的。需要是产生动机的前提，但并非所有的需要都一定会产生相应的动机，往往只有强烈的需要(即主导性的需要)才会引发动机。六、市场从营销的角度看，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，也就是说：市场=人口+购买力+购买欲望。(1)人口是构成市场的最基本条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才有可能有市场。(2)购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。(3)购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。七、消费与消费者消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费包括生产消费和生活消费两大类。消费者是指参与消费活动的个人或集团(组织)，泛指现实生活中的人们。对企业而言，它的消费者(顾客)包括内部职工(顾客)和外部公众(顾客)两部分。我们通常所说的提高顾客满意度即是指提高内部职工的满意度和提高外部公众的满意度。第四节市场营销观念一、市场营销观念的含义市场营销观念是企业在市场上从事经营活动的指导思想和价值导向，是一种经营理念、经营哲学或思维方式。二、市场营销观念的演变1．生产观念持生产观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出来就不愁卖不出去，所以称为生产观念或生产导向观念。生产观念是生产力和科学技术水平还较落后，或生产发展比较缓慢时期的产物。生产观念的最大问题在于：它假定需求完全是被动的，由生产左右并决定，完全没有顾客选择的概念，这显然只适用于供给严重不足或完全由计划分配产品的情况。而在一个竞争的市场上，奉行生产导向观念的企业只有在它的产品碰巧与顾客需求相一致时才可能侥幸成功；否则，很可能是生产得越多，积压越多，亏损越多。2．产品观念产品观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会自动上门，正所谓“酒香不怕巷子深”。产品观念容易使企业犯只重视产品而忽视顾客需求的“营销近视症(MarketMyopia)”。营销近视症是由西奥多·李维特提出来的，它是指企业总是认为自己的产品好，把注意力全部集中在现有产品身上，从而忽略了顾客的需要、利益和价值，最终导致企业的产品渐渐偏离市场，使企业处于困难境地。3．推销观念推销观念也称销售导向。推销观念认为：顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买。企业要销售已生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计地吸引顾客，使他们对产品产生兴趣，进而使他们购买产品。因此，强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，它与生产观念的特点相同，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场状况，为企业转变市场营销观念创造了条件。实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但是，若企业生产出的产品市场需求已饱和或不适销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变旧式的经营观念。4．市场观念市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即：(1)不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。(2)企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。(3)企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。按照这种观念，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给。5．社会营销观念社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约