苏宁品牌诊断及策划方案

安徽工业大学工商学院《品牌与策划》课程设计专业市场营销班级市0941姓名Yu小邺学号09000000二○一二年十一月苏宁品牌诊断及策划方案【摘要】近几年，苏宁电器突飞猛进，大有迅速占领大片市场份额，稳坐行业第一的趋势。本论文以苏宁电器为实证，主要从品牌横向内容着手阐述苏宁的品牌营销战略。从产品品牌战略方面研究起，在对苏宁品牌进行分析的基础上，了解其品牌战略的整体战略思路。苏宁关注产品的自有品牌化适应性，提高产品质量，跟踪客户需求，提供合适产品。打造苏宁品牌，营造良好的营销渠道，苏宁电器关注供应商，争取制造商产品品牌的市场竞争优势。苏宁的产品是服务，服务品牌说明外部顾客消费者的忠诚度是通过建立全面的客户服务战略规划，提供优质服务争取的。本文在对苏宁品牌诊断的基础上，分析其成功背后的营销方案。【关键字】苏宁电器家电连锁品牌战略营销战略1、苏宁品牌概述品牌是由品牌名称、品牌认识、品牌联想、品牌标识、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成，用于识别产品或是服务的标说形象等，对产品及产品系列的认知程度，品牌营销则是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。苏宁电器1990年创立于江苏南京，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入有1500亿元多，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500强第50位。2011年，苏宁还将新开近400家门店，进一步巩固和优化连锁网络布局。苏宁的品牌战略为苏宁品牌打造了一个良好的口碑，从4P的理论对苏宁品牌分析，我们可以看出其品牌之所以成功的秘密。苏宁电器的制造商品牌战略是通过采用“综合品牌经营，招标买断进货，设计定价包销”等方式，从不同品牌厂家大批量进货，获得电器制造商最大限度的批量价优惠。苏宁在与不同的制造商采用不同的销售模式，无形通过品牌联合，最大化的节约资金，同时也增强了自身的品牌战略实施效果。苏宁品牌战略还包括自有品牌战略、雇主品牌战略和产品品牌战略。苏宁服务品牌战略，作为知名的服务品牌之一，苏宁电器的“阳光包”作为首个具有独立自主的知识产权的家电延保产品，已经成为国内电器延保知名产品。2、苏宁品牌诊断2、1、苏宁品牌定位家电在进入到家居一体化层级的时候，其整体掌控力与品牌形象的延展性并非最优。苏宁是依靠苏宁未来新品牌定位的滚动累积效应，采取新品牌塑造或者品牌并购的方式去发展的。苏宁在市场发展模式上非常敏感，它在终端结合商圈、电子商务化方面已经走在了前面，它在以终端延向设计与延向制造链控制方面也有所考虑，而现在它能抓住去家电化的思路，未来将在家居一体化方面有所发力，应该说是一个强力举措，在这个方向上，是苏宁而不是其他家居企业将成为类似红星美凯龙这类家居终端企业的最强有力的竞争者。苏宁产品差异定位：根据苏宁产品的价格和性价比而言，苏宁的产品涵盖了由低端到高端的客户人群，根据其自身产品的差异性，划分了不同等级的产品系列，扩大了其目标消费人群。苏宁利益定位：苏宁人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也产生积极的影响，苏宁人员开拓零售业的商场，直接面对消费者零，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店，避开过分强调价格，而特别强调品质。对于苏宁这样的零售业者而言，苏宁具有零售导向，知道如何布置商场才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置。苏宁的品牌定位在经过详细的品牌分析和市场需求下确定的，符合市场的发展，贴近终级消费者。苏宁以文化的形式来提升品牌，在全国开展1200工程，以“自主选拔、内部培养”的方式，吸收一批批优秀的额大学生，营造良好的苏宁文化环境。2、2苏宁品牌的推广苏宁商场经常举行各种活动，打折促销的口号，进行消费者推广。苏宁商场在人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等，根据零售商完成任务的情况向消费者提供折扣。营业推广方式：苏宁营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。在以下情况，苏宁企业推广是非常有效的。苏宁企业在各大论坛和各大博客建立专栏，宣传企业产品或者文化的一些正面信息。企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础。苏宁在集聚资金的同时，把发展目标开拓到门户网站的建设，网站的推广显示一个企业的文化，对于资金实力较雄厚的传统商家及网商，就一直以来的企业推广选择机制，大部分获得风投的商家也会选择这一方式进行网络推广，苏宁也不例外。网站的建设宣传目标人群面比较广，不像搜索竞价那样能锁定潜在目标客户群，但是能够让更多的潜在消费者发掘其需求。苏宁采用了百度推广，百度推广是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，简单便捷的网页操作即可给企业带来大量潜在客户，有效提升企业知名度及销售额。每天有超过1亿人次在百度查找信息，苏宁在百度注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。2、3苏宁品牌推广诊断苏宁品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。苏宁名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的质优价实。二是用全面的服务巩固核心价值。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时苏宁却把重点转向服务。在产品服务上，苏宁不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而苏宁认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。苏宁大力宣传推广自己的产品，率先抢占更多的市场份额，网络推广，这种高效便捷的推广方式以及它颇具价值的信息反馈制度虽然一度给苏宁带来巨大的利润，但是此方式带来网络流量大但缺点是后续效果较难统计，并且花费较高；而百度中搜索引擎的采用，虽然有利提升网站在搜索引擎中的排名，借此吸引点击率，但同样的价格不菲是一个小缺点，并且在百度做搜索引擎优化在谷歌上是无效的，要重复再各大搜索引擎投入费用才能保证再各大引擎都有排名优势和点击率；对于论坛社区的涉及：对于消费者集中人群的产品交流社区，它涵盖了软文推广的范畴，在论坛社区等媒介发帖互动做到吸引大众的效果，但是现实中网络水军较多，在回帖过程中难辨真假，有恶意重伤企业或者对产品的瑕疵进行放大，恶性性质的评论即对发帖效果较难掌控。2、4苏宁品牌形象诊断苏宁在消费者品牌上，虽然极力打造品牌，但是很大部分是借鉴国美等成熟的企业路程，没有自主创新的优势，自身品牌进入市场以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场，这种以价格策略容易影响企业形象；同时苏宁商场电器的促销也层出不穷，以旧换新、折旧、打折等各种促销方式不断被各同行企业所采用，这些与苏宁成熟的品牌吸引顾客相冲突，不是苏宁企业文化最终销售方式，违背了苏宁企业的文化。不过根据特定的目标客户群，特有的苏宁文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免与传统模式的单一化，在苏宁自身品牌推广阶段以低价来吸引消费者形成以企业服务为核心，顾客满意为目标，这一品牌形象还是得到很多消费者的认可。2、5苏宁品牌的维系与应用“服务”与“质量”是苏宁企业发展的两大基石，苏宁企业需要树立“诚信”的观念，苏宁企业品牌的维系和提升靠的是对消费者的诚信和过硬的产品质量。苏宁电器凭借引领行业的创新商业模式、积极承担社会责任而获评“2012年卓越表现奖”，在消费者中赢得了良好的口碑，为企业的可持续发展夯实了基础。苏宁一直本着“科技苏宁、智慧服务”的经营理念，真诚地对待每一位客户，力争向广大消费都提供更为实用的苏宁产品。品牌延伸：品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。苏宁在延伸中扩大品牌价值，不断扩张，品牌延伸至三四级市场。因为电器行业消费者已经熟悉苏宁这一品牌，较之于新的产品，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。品牌延伸不但成为苏宁为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且由于苏宁品牌的高知名度和良好的品牌形象，通过品牌延伸进入新领域，进而使苏宁品牌价值得以不断增值。3、苏宁品牌策划方案3、1苏宁品牌定位策略方案品牌定位研究：苏宁采用定位基础研究，在电器行业，苏宁电器与国美电器的竞争日益激烈，明确竞争对手，在竞争中发展自己，同时完善自己内部的管理制度，预防潜在的竞争对手，开辟新的商业模式；确定清晰的定位就是苏宁服务面对最终消费者，产品面向最终消费者；苏宁在全国开展详细的市场调查分析的品牌定位研究。苏宁品牌资源严重浪费，品牌竞争力日益发展。要想加速打造苏宁大众化的品牌定位，必须对苏宁现有资源进行优化组合，与国美电器既竞争又借鉴其优势，必要时可合作形成合力对抗其他竞争对手。品牌定位推广分析：苏宁营业推广方式是品牌推广中最具有针对性强和灵活多样的，可以是一次性的，也可以是不定期的。而今，苏宁的品牌定位推广研究已经趋于成熟，苏宁企业在各大论坛和各大博客建立专栏，宣传企业产品或者文化的一些正面信息。在服务链构造大格局上，苏宁越来越明白它需要贴近新产生的核心消费阶层需求的敏感变化，而不是简单按照成熟模式与所控制的资源做文章，苏宁以其现有的资源优势与服务链革新的经验。3、2苏宁品牌战略策划方案3、2、1调整营销策略，准确市场定位电器行业，苏宁和国美两大电器巨头地位显赫。苏宁虽然在早期占领了中国市场的半壁江山，而今与国美的竞争中显得弱势。国美电器打造自己的国美商场，形成自己的国美广场等等，从而在市场上占领有利的地位。实践证明，要想在电器竞争日益激烈的市场上占有一席之地，苏宁走的也是如今的商场建立，开辟自己的电器商场，打造专门的购物场所，在此基础上找到自己的市场定位，调整营销策略。苏宁如想占有更多的市场份额，可以从品牌价值上多做文章，进行准确的市场定位。将自身定位于高中低端市场，并以产品的实用性作为商场的主卖点，降低产品的价格，适当放弃部分利润，以提高销售量为第一目标，以积极的营销策略与其他品牌竞争。3、2、2加强资源整合，提高品牌竞争力在中国，苏宁电器有着众多品牌资源。由于近些年苏宁的发展势头比较猛进，苏宁的品牌有着广大的消费人群和良好的品牌形象。但近些年苏宁与国美的竞争也恶化了两者之间的关系集，似两个电器商业巨头早已形成了“分庭抗礼”的局面。随着电器行业在中国市场的持续发展，各子品牌之间相互混战的局面愈演愈烈。由于苏宁和国美的相互竞争，苏宁的品牌资源严重浪费，品牌竞争力日益下降。因此，要想加大对苏宁品牌的价值资源利用，必须对现有资源进行优化组合，与国美竞争中联合，形成合力对抗其他竞争对手3、2、3加快苏宁商场的建立，扩大影响力电器的发展现在已经转化成了新的发展模式，拥有自己的专利品牌，拥有自己的专业卖场，打造特有的风格，营造自己良好的品牌形象在这个行业竞争中十分重要。而今各大超市的竞争在零售业显得日益激烈，苏果、大润发、家乐福在世界各地纷纷建立了自己的卖场，并且取得相对较好的业绩。电器行业的发展，也在向零售业的发展转变，消费者可以再商场了任意选择自己需要的电器产品，因此苏宁应该加大自己的产品品牌的推广力度，在全国建立自己或是发展苏宁加盟店，打造电器行业的品牌形象，从而在竞争中占有一席之地。3、3苏宁的品牌推广策划方案3、3、1抢占新兴市场，保持市场份额苏宁在世界多个地区的战略特征都明显地表现为提前进入电器企业竞争不甚激烈的新兴市场，尤其是发展中的市城市场，在当地寻找战略伙伴深入合作，抢占先机，利用跨地区的资金、技术、产能等优势迅速在当地打开市场，抢占市场份额，在其他电器企业进入市场之时，把握先机。而为了保持苏宁在新兴市场建立起的先入性优势，苏宁近年来在一些发展中国家采取了两大策略：一是苏宁连锁店的发展规模，甚至出现了一个城市几个苏宁卖场的现象；二是苏宁产品品种系列化方向发展，多品牌并行，全系列产品覆盖市场。这两大策略的配合使用，使许多强势的苏宁在电器激烈竞争的情况下更难迎头赶上，抢夺市场份额。3