毕设答辩PPT模版

网络消费者追评意愿影响因素研究ResearchontheInfluencingFactorsoftheWillingnessofOnlineConsumerstoFeedBackAdditionalComment答辩学生：柳智文指导老师：尹涛目录CONTENTS绪论理论综述研究模型及调研数据分析与模型验证研究结论和建议12345北京邮电大学3绪论Introduction0102030405研究背景研究目的研究意义研究思路研究方法绪论北京邮电大学4研究背景人类社会的许多活动随着互联网诞生都已经发生了深刻的变化。随着互联网的飞速发展，一种新兴的商务模式-电子商务也随之产生，并快速成长着。近年来，电子商务以及互联网金融在我国不断发展，在各种商业活动中商家的信息在消费者面前也变得更加透明，基于电子商务的互联网商业模式诞生以后，其飞速发展是的诸多传统的线下商业模式被边缘化。有许多有利因素比如信息透明性、便捷性、信用程度高、体验性好、支付保障体系完善等优势都与线下商业活动形成了鲜明对比，这些众多的电子商务先天优势也使得电子商务被人们广泛接受。但是身处于网络虚拟购物环境之下，消费者们无法真实的去触碰到所拍商品，因此对于商品质量的感知性比较低，这种环境下，在线评论机制可以在很大程度上影响消费者的购买决策，这一点以往的学者也有过很多研究，但同时，在线评论的可靠性仍是现在大部分消费者所担心的一点，而在在线评论的范畴内，追加评论则是更加被消费者青睐，在刘晓云（2015）最新的《在线追加评论对消费者网购意愿的影响研究》中就已经得出结论，无论是从追评的信息价值，消费者的青睐程度还是可靠性来讲，都和消费者的购物意愿呈显著正相关。当前，各大电商平台网站，像天猫、京东、亚马逊等，基本上都有评论回复和追评功能。消费者通过网上购买商品评论以后，可以根据产品的实际使用效果进行追加评论，提升评论质量，丰富评论内容。对于商家而言，追评可以反馈出商家产品售后的质量与服务质量，促使商家向更好的方向改善产品，找到改进空间，增加竞争力。绪论北京邮电大学5研究背景网络口碑被定义为“与产品或者企业相关的任何正面或者负面的语句，这些语句可以通过互联网被大量的人或者组织轻松地获取”。在如今的互联网时代里，我们每个人每天都在分享着与产品相关的言论和评价，网络口碑作为用户生成内容的主要载体，对于消费者购买行为的影响已越来越显著。2013年eMarketer的数据显示，92%的消费者会在做出购买决策之前查看在线产品评论，67%的商品销量依赖相应的网络口碑。已有关于在线评论的研究尚存在一个明显的局限，即在已有的口碑研究中，基本都默认所有评论来自不同评论者，没有考虑到同一评论者会在不同时间针对同一产品发表两条以上的评论，也没有检验这种含有追加评论的在线评论对其他消费者态度和行为的影响。但现实生活中，消费者往往会对同一产品发布不止一次的评论，而且随着移动互联网和社交媒体的发展，消费者追加评论的现象会更为普遍。因为在移动互联网时代，消费者在购买了一件产品或者体验了一项服务之后，可以更容易、也更迫不及待地向他人展示和分享。然而，对产品真实质量好坏的认识往往需要经历时间的考验，迫不及待的体验分享与准确认识产品所需时间的不匹配造就了如今日渐频繁的追加评论或修正评价现象。绪论北京邮电大学6研究目的根据研究背景分析，本片论文的研究目的在于研究网络消费者在购物后的追评行为意愿，总结并归纳消费者追评意愿的影响因素，建立对应的影响因素模型，提出研究假设，最后运用统计学的方法对模型和其相应的假设进行验证，最后得出本研究的结论，希望能够为以后学者的相关研究提供参考，并从具体的时间角度向商家提供具有价值的建议，一方面可以为其经营提供参考，另一方面也能促进电商平台的在线评论体系更好发展。绪论北京邮电大学7研究意义-理论意义本文从不同的理论研究角度，对传统环境和当代网络环境下消费者在线评论以及口碑传播意愿相关的学术研究成果进行归纳和梳理。本文一方面丰富了口碑传播意愿影响因素的文献研究内容，另一方面也对未来学者对该领域的研究提供了部分参考和借鉴。目前学者对在线评论的意愿因素影响已经有涉入，但在线评论无论是从评论内容的价值还是可靠性上来说都有很大的局限性，目前，大多数电子商务网站上的商家都有刷评论的嫌疑，才开张就有着上千甚至上万条在线评论，这些评论内容往往如出一辙，而真正购买了商品的消费者的评论在其中就显得不是很显眼，这时就需要追加评论来为消费者的购买决策做出正确的指引。由于消费者在线评论相关的研究包括在线评论对消费者购买决策的影响以及在线评论意愿的研究起步很晚，有关研究成果相当匮乏，而且大部分学者都将精力花费在研究评论本身的意义上面，而不是产生评论的动机因素，因此，本文对网络消费者的追评行为意愿分析可以给未来学者研究其他相关评论行为提供参考。研究意义-实践意义本文提出的假设以及建立模型中的各个变量都是商家可以控制以及改善的因素，因此对于商家而言，可以通过改善在线评论质量，增加消费者们的追评意愿，丰富评价内容以供他人决策参考，从而促进整体消费人群的购物体验，形成良性循环。绪论北京邮电大学8研究思路追加评论属于在线评论的范畴之内，因此理论基础要以网络环境下消费者口碑传播意愿方面的研究为主，在此同时，结合当前网络环境下消费者在追加评论时的具体情况，建立电子商务消费者追评意愿影响因素模型。详细内容如下：（1）通过理论与文献的综合研究，总结和归纳现在已有的网络口碑传播与行为动机相关研究的研究成果，结合当前电商环境下消费者在进行追评过程的特点，建立电子商务消费者在追评时意愿的影响因素模型。（2）根据相关理论为模型提出研究假设，确定研究变量，并设定相关问题。采用问卷调查实证研究的方法，通过发放问卷去收集数据，然后通过spss数据分析软件处理从问卷上收集来的数据内容，根据统计学原理进行相应的信度分析和效度分析来验证变量的相关性，最后通过AMOS软件对整个模型进行结构方程检验，根据实证研究结果验证本文的各项研究假设以及各个研究变量。背景介绍理论综述提出假设设计问卷建立模型正式调研数据分析模型验证结论绪论北京邮电大学9研究方法本文采取的具体研究方法如下：（1）文献研究法本文通过对曾经的学术文献进行归纳并进行分析，将以前学者关于口碑传播意愿及网络在线评论意愿的研究进行梳理，整理关于网络消费者在线评论以及追加评论意愿的相关研究成果，为本文构建研究模型提供理论指导和支持。（2）问卷调查法根据实证研究规范，本文通过问卷星作为线上问卷发放平台，线下进行手动发放问卷并回收，收集样本信息。确定符合研究需要和模型需要的研究人群，采用统计学远离对研究样本进行科学分析。（3）实证分析法依据现有的科学理论和实践的需要，挖掘变量，建立相关模型，设计调研，提出假设，根据统计学原理对数据进行分析，运用SPSS软件以及AMOS软件对数据进行相关分析，并对模型和假设进行检验，得出最终结论。北京邮电大学10理论综述LiteratureReview01口碑理论03动机理论04技术接受模型理论综述北京邮电大学11口碑理论口碑是市场营销学中的概念，最早对口碑进行研究的学者是Arndt(1967)，之后不断有学者对口碑行为开始进行研究，至今为止，学术界关于口碑方面的研究已经颇为丰富。从以往学者的研究结果来看，他们对口碑的定义共性都是非商业化，而且主体是消费者。关于口碑内容，针对特定产品、服务、售后使用体验、抱怨、推荐、建议等，口碑的内容可以是正面也可以是负面；对于口碑的传播方式，学者们的研究结果大部分都偏向面对面的口头传播，非正式，非官方。作者（研究年份）对口碑的定义Arndt(1967)口碑是消费者之间的信息交流活动，大部分的交流形式是口头交流，其内容一般是对产品品牌，消费体验的看法，这种交流不具有商业目的。Westbrook(1987)口碑是消费者之间的一种非正式交流，主要的内容与产品、服务和消费体验相关。Helm(1998)商品提供者、家人、独立专家、朋友，实际或潜在消费者中的正向或浮想的面对面口头交流。Walter(2006)口碑是消费者向他人传递产品信息的过程。理论综述北京邮电大学12口碑理论章明亮，陈晶晶(2007)从信息来源特征、信息内容特征和接受者特征三方面研究发现，在互联网口碑沟通中，信息来源的可靠性、口碑内容的趣味性以及口碑再传播者的自我提升动机和利他动机对网络口碑信息接受者再传播意愿具有决定性的影响作用[23]。温飞，沙振权(2010)研究具有网络购物经验的消费者口碑传播行为，发现商业政策、感知价值是影响消费者网络口碑传播的主要因素，并且信任因素在影响关系中有中介作用。郭国庆，汪晓凡，曾艳(2010)发现外部诱因因素对消费者网络口碑传播意愿具有影响关系，诱因越强，消费者网络口碑传播意愿越强；诱因类型对消费者网络口碑传播意愿的影响作用有所不同，而物质诱因是最为重要、最为明显的诱因类型。国内学者邵兵家(2010)等以社会交换理论为基础，从利益与成本两方面研究了消费者参与在线评论的意向，研究发现帮助他人的愉悦感、影响企业的愉悦感会正向影响消费者的在线评论意向，而执行成本对消费者在线评论的意向产生负面影响。理论综述北京邮电大学13口碑理论章明亮，陈晶晶(2007)从信息来源特征、信息内容特征和接受者特征三方面研究发现，在互联网口碑沟通中，信息来源的可靠性、口碑内容的趣味性以及口碑再传播者的自我提升动机和利他动机对网络口碑信息接受者再传播意愿具有决定性的影响作用[23]。温飞，沙振权(2010)研究具有网络购物经验的消费者口碑传播行为，发现商业政策、感知价值是影响消费者网络口碑传播的主要因素，并且信任因素在影响关系中有中介作用。郭国庆，汪晓凡，曾艳(2010)发现外部诱因因素对消费者网络口碑传播意愿具有影响关系，诱因越强，消费者网络口碑传播意愿越强；诱因类型对消费者网络口碑传播意愿的影响作用有所不同，而物质诱因是最为重要、最为明显的诱因类型。国内学者邵兵家(2010)等以社会交换理论为基础，从利益与成本两方面研究了消费者参与在线评论的意向，研究发现帮助他人的愉悦感、影响企业的愉悦感会正向影响消费者的在线评论意向，而执行成本对消费者在线评论的意向产生负面影响。理论综述北京邮电大学14动机理论理解动机的本质应该从以下三个方面进行思考：一是内在动因，如个体需求、个体偏好；二是外在诱因，如物质奖惩、精神奖惩；三是中介因素，如自我效能、个体意志等。内在动因和外在诱因可在中介因素的促进作用下完成有机统一，进而促使个体产生某种行为。目前，国内外学者们基于不同的研究视角，对动机进行了多种角度的分类。现将主要的动机分类方式归纳如下：（1）生理动机与社会动机生理动机是指人们源于生理需要（如饥饿、口渴、睡眠、母性等），为了维持、延续和繁殖生命而产生的各类动机；社会动机也称精神动机、心理动机或者是习得性动机，是指个体进行某项活动是为了满足自身的社会性需要。这种动机的形成、发展需要特定的社会生活条件，包含了交往、亲和与权力等方面的动机。（2）主导动机和辅助动机由于动机对行为所产生的影响有着程度上的不同，故动机可以有主导与辅助之分。主导动机对行为的产生起主导作用，是最为重要、最有影响力的动力；辅助动机对行为的产生起辅助刺激作用，作用强度偏弱，影响力偏低，处于次要地位。在这两种动机的交互影响下，人们会受激发产生某种行为。（3）内在动机和外在动机由于行为驱动力的来源不同，故动机可以有内在与外在之分。内在动机是行为的本身所能给个体带来的满足感与趣味感，这源于个体内部的感知而非依赖于任何外部力量的驱动；外在动机来源于个体之外，行为的结果和目标是行为的驱动力，强调外部刺激与情境对行为的牵引作用。总而言之，动机可以有多种分类角度和分类方式，这是动机本身的多样性和研究视角的多维性所决定的。理论综述北京邮电大学15技术接受模型消费者追评行为属于在线评论的一种，属于网络行为，因而，消费者对网络技术方面感知态度和接受意向就不可避免的影响到消费者的在线评论行为。在消费行为研究中，技术接受模型是经常使用的理