第二章物流与顾客服务

2020/3/81第二章物流与顾客服务2020/3/82计划经济时代市场经济时代产品+服务=赢得顾客企业物流管理的主要目的之一就将供应物流、生产物流以及销售物流进行综合计划、协调和组织，以最快的速度、最佳服务水平满足顾客的需求物流系统的产出就是顾客服务,物流活动实际上是满足顾客的时间需求和地点需求的过程2020/3/832.1顾客服务与顾客满意2.2物流客户[本章内容:]2020/3/84第一节顾客服务与顾客满意[本节内容:]一、顾客服务定义二、顾客服务要素三、顾客满意2020/3/85为顾客服务，首先要弄清楚谁是顾客对企业物流系统而言，只要接受了物流服务的对象就是顾客。既有接受产品所有权和服务的用户，也有同一组织内不同的作业单位，或供应链上位于下游节点上的业务伙伴，如销售商等外部顾客内部顾客产成品用户及供应链上的下游业务伙伴因此，进行顾客服务需求调查和确定的，应以外部顾客为主，再依据外部顾客需求来确定内部顾客需求。对顾客服务方面的定义，一般也以外部顾客为主。企业内需要物流服务的部门生产制造部门销售中心等2020/3/86一、顾客服务定义(一)顾客服务概念从顾客的角度来看，应该是方便地、容易地获得自己想要的产品，这种方便性、容易性就是顾客服务的基本要求。从市场营销角度来看，顾客服务被看成是“在有效利用情况下，能够对创造需求、保证客户忠诚产生重大影响的首要条件”。从顾客服务的过程来看，顾客服务是销售满足顾客的一系列活动，通常始于订单录入，止于产品送达顾客。有时，还会以设备服务、保修或其他技术支持的形式继续下去。从顾客服务的特性角度，顾客服务是使(顾客)提高订购产品的速度和可靠程度。客户服务如果从过程这个角度来看，可以把顾客服务看成是企业为了满足顾客对产品及相关的服务的需要而整合资源，进行产品提供的过程。2020/3/87一、顾客服务定义(二)物流活动与顾客服务依据综合营销理论，构成营销活动的四个方面，即：product,／service(产品与服务)promotion(促销)price(价格)place(渠道)物流活动的输出之一就是有效地进行渠道管理，使产品准确传递，来提供顾客服务的方法。许多成功的公司都是以顾客需求标准来实施和评价组织运营情况，来应对市场变化具体的市场或具体的顾客对4P的要求或认可度不一样，影响顾客购买的因素placeproduct,／servicepromotionPrice因此企业应针对不同层次的顾客、不同范围的市场、不同的产品应制定相适宜的物流策略。企业最基本的目的是为顾客提供相关的服务和产品，以满足顾客的需求联系2020/3/88二、顾客服务要素确定顾客服务标准，首先要了解顾客服务由哪些因素构成及其如何影响购买者的行为。美国物流管理协会(counciloflogisticsmanagement)通过对顾客服务构成因素的调查，根据交易发生时间的前后顺序，将顾客服务要素分为交易前、交易中和交易后三类。2020/3/89(一)交易前因素交易前因素为企业开展良好的顾客服务创造适宜的环境。顾客对企业及其产品的印象和整体的满意度都与交易前因素密切相关。交易前因素顾客服务条例书面说明服务文本组织结构系统柔性技术服务等2020/3/810企业内部常见的形式有：服务指南、服务标准、员工服务准则等。(1)顾客服务条例的书面陈述顾客服务条例是以正式文件的形式，反映顾客的需要，阐明服务的标准定岗定责注意事项：所规定的每项服务应量化，易实施、推广、考核、评价订货后何时送达退货和延期交货的处理程序运输方法等2020/3/811(2)提供给顾客的服务文本这样顾客可以清楚地了解到自己能够获得什么样的服务，避免产生一些不切实际的要求。同时，顾客也可以知道在没有得到应有的服务时该如何与企业进行交涉，反映自己的意见。这样也为企业了解顾客满意状态提供了便利。企业应以文本的明确方式将顾客服务的内容展示给顾客最常用的形式服务条款等服务承诺好处2020/3/812(3)组织结构对每个企业而言，应当有一个较好的组织结构以保障和促进各职能部门之间的沟通与协作。总体负责顾客服务工作的人在企业中应具有相当的职责和权威，因为这项工作实际效果是企业总体运行的综合表现，要涉及到企业多个职能部门，往往需要多方的协作和快速响应。2020/3/813(4)系统柔性系统柔性决定了处理异常的顾客服务需求的能力，是企业物流能力水平高低的重要指数。物流系统在设计时要注意柔性和必要的应急措施，以便顺利地响应突发事件。在实际物流运作过程中，常常出现需要组织灵活作业的异常情况包括：①物流服务标准的修改，例如装运交付地点的变更。②支持特殊顾客或市场的销售和营销方案，如对核心顾客需求的完善保证。③新产品导入或产品退出市场。④生产资料的短缺。⑤物料的回收，如因质量问题而发生的产品从市场上回撤情况。⑥定制服务等。在物流系统的规划时，对上述问题要有所考虑，以便及时进行相关物流活动的调控处置。2020/3/814(5)技术服务企业应当为顾客提供技术培训，包括根据顾客情况制定用户培训计划，编写适用的培训教材，提供实际操作的机会，提供实习和代培的条件，答复用户的有关咨询直到用户满意为止。2020/3/815(二)交易中因素交易中因素主要指直接发生在交货过程中的顾客服务活动，也是最经常与顾客服务相联系的活动。履行订单的能力系统的准确性订货周期订货的方便程度产品的可替代性交易中因素2020/3/8161．履行订单的能力订单处理能力应具备快速接受顾客订货需求、查询所购商品的库存信息、推算预计的运送日期等能力。对数量较大的购买需求，企业难以一次完成的，这种订单需通过延期订货、分批运送来完成。延期订货发生的次数及相应的订货周期是评估物流系统运作优劣的重要指标。企业能否依据顾客要求的时间、地点将产品交付，主要由企业订单信息处理能力、库存水平和运输能力决定。库存是满足顾客需求的保证。可设定安全库存来调整预测误差；严格区分核心顾客和非核心顾客。运输是将产品从库存地运送到顾客需求地点的活动，由于企业面对的是不同层次的顾客和不同特性的市场，往往需要从多个生产地或配送中心向顾客运送货物。企业需要提供多种货运方式，甚至特殊方式的能力。2020/3/817缺货频率订货完成率缺货频率指缺货将要发生的概率，指需求数量超过产品可供给数量(或需求次数超过产品可供次数)。对每次缺货情况要作好备忘录，分析原因，进行改进。订货完成率是与缺货概率相反的指标，它指企业完成顾客需求的数量与顾客需求总量的比率，或完成顾客需求的次数与顾客需求总次数的比率。1．履行订单的能力2020/3/8182．系统的准确性物流系统运行的准确性指的是按顾客的需求细则提供准确的物流服务活动，也可称为服务细节与顾客要求细则的一致性。这是物流作业的最基本最重要的指标。作业活动准确性信息处理准确性如，发生缺货或延迟递送等意外情况时，也应及时通知顾客，便于他们进行相应的调整。2020/3/8193．订货周期订货周期是指从顾客提出订货、购买产品或服务要求到收到所订购产品或服务所经过的时间。及整个期间内发生的所有相关活动。订单传输时间订单处理时间配货时间库存现货生产时间送货时间时间因素填制运输单证、更新库存记录、信用审核、核对订单、向客户和供应商有关方就订单处理情况互通信息、将订单信息通报销售、生产、财务部门等各项活动。从收到订单并通知仓储和运输部门有关订单信息后，配齐货物准备发运所需的时间，包括从仓库中拣货、将货物搬运到发运点、必要的包装或加工过程、与运输地点相同的货物进行拼装的活动从存储地到客户所在地运输产品所需要的时间，其中也包含起点装货和终点卸货的时间。2020/3/8204．订货的方便性顾客总喜欢同便利和友好的卖方打交道，订货的便利性是决定顾客下单的重要因素。如果订货程序复杂、填写单证繁琐、接洽人员业务不精、等待时间过长都会引起顾客不满，从而影响顾客与企业的关系。2020/3/8215．替代产品顾客所订购的某种产品暂时缺货时，采用具有相同功能的其他类似产品也能满足顾客的需要。为顾客提供可接受的替代产品可以大大提升企业的服务水平。在向顾客提供替代产品时，应征询顾客的意见并取得其认可。2020/3/822(三)交易后因素顾客服务的交易后要素是企业对顾客在接收到产品或服务之后继续提供的支持。售后服务对提高顾客满意度和留住顾客至关重要。(1)安装、保修、更换、提供零配件。(2)产品跟踪。(3)顾客的抱怨、投诉和退货。顾客抱怨、投诉和退货的处理也要有明确的规定和流程，以便能及时有效地处理顾客抱怨和索赔，通过提高顾客对我们反应的满意度，弥补产品质量问题带来的顾客关系损害。当顾客所购买的产品尚未到货或先前购买的产品正在维修时，暂时将企业的备用品借给顾客使用，这样既给顾客提供了便利，也增强顾客的忠诚度。(4)临时借用2020/3/823三、顾客满意顾客满意度是指顾客通过对一个产品（或服务）的可感知的效果(或结果)，与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度反映了顾客对企业提供的产品或服务的综合评价。(一)顾客满意定义2020/3/824顾客满意度顾客实际感受值顾客期望值等于1时，表明顾客的期望值与实际感受是完全一致的等于0时，表明顾客的期望完全没有实现大于1时，此时意味着顾客获得了超过期望的满足感受。当顾客满意度低于1时，会导致以下结果：对企业提供的服务持否定态度；顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说，损害企业的口碑和形象。顾客满意度大于1，对企业则具有正面影响。同时营销理论告诉我们，企业大多数销售额来于老顾客，发展新顾客的费用要大大高于保留老顾客的费用，因而通过保持较高水平的顾客满意度是企业不可缺少的竞争策略。2020/3/825(二)顾客满意度的影响因素从顾客满意度的定义来看，影响顾客满意度的因素有：①顾客期望，②顾客评价。从提供服务(包括物流服务)企业的角度来看，决定顾客满意度的是顾客期望和企业提供的服务标准之间的差距。从顾客需求(期望)和企业经营系统的规划、运行和控制过程的关系分析，影响顾客满意度的因素“认知差距、规范差距、运行差距、信息传播差距”。2020/3/8261．认知差距指企业错误地理解了顾客的预期，它主要由以下情况造成：①从市场调研和需求分析中得到的信息不准确；②调研信息准确但理解不正确；③对顾客需求缺乏正确分析；④与顾客接触的一线员工传递给管理人员或其他部门的信息不准确或没有信息传递；⑤企业内部机构重叠，组织层次过多，影响或歪曲了传递中的信息。企业应该建立一套机制。最好是能设立物流管理部门，将顾客服务、仓储、配送、物流计划、采购供应等物流业务活动集成管理，综合企业的物流资源和信息。如果现阶段无法设立物流管理部门，也应有保证信息畅通的渠道，如高效的企业内部信息网络，保证顾客物流需求信息的及时传递和透明性。2020/3/8272．规范差距指企业制定的作业和管理规范与对顾客预期的认知不一致。产生这种差距的因素有：企业对作业和管理规划不善或规划过程不完善；高层管理人员对企业的规划管理不善；企业缺乏清晰的目标；企业对员工承担的任务的标准化不够；对顾客期望的可行性认识不足。企业规范差距是由认知差距决定的，认知差距越大，按这种认识对企业经营系统进行规划的偏差就越大。但是，即使企业对顾客的预期有着充分而准确的信息，同样有可能会造成作业和管理标准规划失误。原因是最高管理层对规划过程重视不够。规范应该具有可操作性、易使用、全面而细致，应充分听取各个物流岗位员工的意见。同时，还要注意规范太具体、太细致，缺乏灵活性，也会制约员工的主观能动性，从而影响效果。2020/3/8283．运行差距在执行作业和管理规范过程中，由于各种原因未达到规范的要求，这种差距称为运行差距，也称实际操作差距。原因有三类：管理与监督的失误、技术和营运系统缺乏支持、员工对规范或标准的认识失误以及对顾客期望与需求的认识不足。引起管理与监督的失误的原因很多，如管理者的方法不能鼓励员