2012_,房地产淡市下的网络公关(上)

2012，房地产淡市下的网络公关(上)集团营销中心提交降临淡市典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。四大困境①常规推广效果削弱②上门量锐减③价格进退两难④客户决策周期加长面临困境：客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！一系列政策出台，迅速扩散至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！持续观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持淡市：购买信心受挫，进入观望淡市，没有需求了吗？淡市，不卖房了吗？破局杀鸡需用牛刀淡市非牛市，牛市无须强劲推广，淡市更需推广，项目更需出位。先旺丁·再旺财人气是第一位。淡市之下，造场为重中之重。没有人气，意味着没有成交。想象力比经验更重要这是爱因斯坦说的。创新突破是破局的基础。营销观点实现砸广告费？多投入试试，摸石头过河？茫茫人海，哪些人要买房？我们大海捞针吗？怎样才最高效的聚敛人气？破局的疑问新形势下行业在变媒体在变2011年媒体客户注意力调研，报纸、网络、电视、短信目前是最为热衷的媒体渠道，具体投放可根据自己的产品线，合适地选择。数据来源：梅花研究企业对网络媒体的热衷在企业媒体投放渠道收效满意度的调查中，网络媒体满意度占34.3%，其次是平面媒体，占29.3%，证明：广告主对这两种媒体的偏爱，网络媒体的投放满意度最高。满意度调研注意力调研2011年国内企业媒体投放花费变化网络媒体的投放花费与日俱增，在诸多媒体中投放的增长最大。梅花研究机构预测：中国网络广告收入2012年将超越报纸，成为第二大广告媒体。企业对网络媒体的热衷房地产企业对网络媒体的重视20%15%13%3%12%5%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%网络平面户外电台、电视数据库短信其他房地产TOP10城市2011上半年媒体投放增长幅度在新形势下，开发商在追求推广实效的同时，40%的开发商更加重视网络广告的投放。在国内房地产投资十强城市中，开发商普遍增大了网络投放的投入，网络广告成为投放增长最大的媒体。媒体来源：CNNIC数据媒体来源：艾斯数据机构缘何？E时代力量13网络营销时机成熟当房地产市场新盘不断，狂轰滥炸的大版广告不断冲击消费者眼球的时候，消费者注意力已经异常金贵。随着平面媒体的公信力和广告数量不断下降、加上网络环境的不断成熟，房地产网络营销成为各个房地产企业共同的选择。在北京和南方城市，房地产网络广告投放已占到整体广告投放量的15-40%。中海地产，万科地产等企业已经将网络营销运用得十分娴熟，网络营销战略的序幕已经拉开。网络媒体的特征对比传统媒体的优势•人群覆盖范围广阔–对比报刊杂志，网络媒体不受地域限制，在相同执行能力下，可以获得更广阔的人群覆盖效果•人群覆盖成本低廉–对比电视媒体，网络媒体覆盖同样数量的人群比电视媒体成本低•覆盖人群定向性强–网络媒体的服务性质不同，其访问者的组成结构也会围绕一定规律有所区别，根据这一特性，选择不同的媒体投放方案，可以实现营销活动人群定向投放•形式多样、互动性强–内容丰富的网络站点、媒体网络广告、网络主题活动，新兴的网络营销模式层出不穷，网民用户可以直接参与互动，有效增强营销活动的关注度和影响程度。•营销过程可控性强–以数字化信息技术为基础的网络营销，拥有非常丰富的营销活动跟踪反馈机制，可以实时的做到监视网民的每一次点击动作。渠道优势中国网民的特征中国互联网的“网民”特征•网民中“三高”人群比例高–网络的三高人群是指，高收入、高学历、高职位，尤其是中国25－35岁年龄段中心城市的三高人群，使用互联网比例明显偏高。•品牌观念较强–在网民与非网民品牌意识对比中，网民的品牌意识明显高于非网民•工作娱乐对互联网有依赖性–在网民使用互联网环境调查结果显示，因工作需要和娱乐需要使用互联网的最为广泛•个性化需求较高–网络服务无处不体现个性化服务理念，所以网民的个性化需求非常明显，并且网民也同时体现出对时尚和新兴事物的浓厚兴趣受众优势庞大的中国网民根据CNNIC发布的互联网调查报告称，2010年，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，并且还处于高速增长当中。宽带网络在北上广等发达一线城市的普及率已经突破50%甚至60%。网民增长在年龄和职业上都呈现向上下延展的趋势，企业管理者和中年网民数量逐年增加。数据来源：CNNIC越来越多的社会事件都是由网络传导放大。网民成为社会化媒体中不可忽视的力量之一。网民数量保持稳固增长，庞大的人员基数表明，通过互联网这一平台，越来越多生活中由于各种限制而无法接触的人们有了相遇的机会。网民把生活中更多的时间交给网络，互联网已经成为人们日常生活中一大主要的交流平台。同时各类人群的广泛参与，成就了虚拟社会的各方意见交流。论坛98年世界杯四通利方体育沙龙（论坛）吸引着无数人新闻911事件，快速、全面、准确、客观，奠定了新浪影响力媒体地位2005年博客新浪博客的成功，迅速推进博客在中国主流化，标志着中国互联网全面进入web2.0时代2009年微博在中国新浪微博将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代中国互联网的今天——WEB2.0时代BBS/SNSBLOG/TWITTERVIDEOSEO/SEMIM经过数年的发展，目前网络传播的媒体形式已经极度的丰富，形成了BBS/SNS/BLOG/EPR/IM/VIDEO/SEO/TWITTER等成系列的媒体工具库，并且新的形式还在不断涌现。网络传播已经能够做到全面的覆盖受众可能接触的所有信息渠道，一边主动将企业产品信息push给消费者，一边pull企业与消费者间的互动沟通。中国互联网的今天——全面覆盖，形式丰富Web1.0Web2.0Web3.0形式与内容的分离集体创作内容社交化的内容网络体验的去机构化软件即服务SaaS网络取代其他沟通渠道营销组合的弹性最显著的特点：重视人的参与-从媒体推动式到用户自愿加入及的享式中国互联网的今天——WEB3.0时代即将到来网站制作得很精美，但是浏览量总是上不去？网络广告投放费用不菲，但除了加强媒体关系，真正起到的效果到底如何？经常看到其他行业企业，通过网络一鸣惊人，但自己总是做不到。对网络又爱又恨，通过网络来的客户不少，同时负面信息也不少。企业做的时间不短，项目也不少，但搜索引擎的收录量还不如一个草根。……企业是否遇到过如下问题？这并非代表网络的优势不足，而是在网络WEB2.0迈进3.0今天，企业的网络推广没有“与时俱进”。大多数房地产企业都知道网络日益重要，但是除了制作网站、投放网络广告，很少熟识其他的营销手段。2012年，在迎接淡市下的挑战之时，我们共同审视网络的新推广！别针换别墅天仙妹妹后宫优雅干露露这几年，身边的网络事件，你知道几个？在网络大红大紫的今天，经常看到或听到某个网络红人一夜成名。那真的是自然的奇迹吗？答案是否定的。网络事件背后，是一个甚至多个专业团队的推动。网络事件背后，存在着隐形的商业利益。这就是网络公关。网络公关•网络公关(PRonline)，是指利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，也能按客户指令进行密集发帖、删帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。•网络公关的业务主要是分为两个方面，一个是正面公关，就是发布企业的正面信息，促进企业和公众的沟通。二是危机公关，就是处理企业面临的各类网络危机。网络公关的蜕变事件制造品牌植入危机处理舆论监控整合传播++++=网络公关水军枪手删帖公司软文公司演变SNS社区营销视频营销百度知道微博营销整合多元的网络资源，病毒传播BBS论坛营销博客营销借助网络科技发动的“有组织有预谋”的网络推广活动孵化病毒源：根据企业的产品和品牌诉求，策划事件，将企业要素融入核心信息中播种：选择合适的披露渠道，将事件告诉大家培育：持续不断传播新的新闻点繁殖：通过可信度更强的传统媒体转载，将其推向下一个高潮嫁接：企业将已经炒热的关注度，引入到企业自身网络公关的五步模型事件创作信息交流分享病毒传播渠道传播创意团队信息分享一点爆破多面出击品牌植入向受众传递企业品牌价值或产品的诉求卖点立足于受众的偏好整合各类媒体资源、引爆话题炒作话题旨在实现知名度最大化侧面阐述诉求卖点屏蔽公众传播的负面影响网络广告网络公关硬广软文宣传企业（产品）网站网络活动病毒式传播危机公关引发舆论事件营销渠道整合品牌植入后续维护软文网络公关不等于网络广告。网络公关并非以促进销售为直接目的，而是旨在通过舆论和口碑的控制，长远的对品牌形象的提升和维护。网络公关是扩音器，是放大器，带来更多的受众，舆论影响受众网络公关的两大功能——攻守兼备强攻：事件炒作、舆论传播、品牌植入……墨守：网络舆论监控、危机处理……网络公关。凌驾于舆论之上利用舆论、创造舆论、影响舆论监控舆论、疏导舆论……攻强网络公关之事件策划，是病毒源，是导火线传播渠道，是载体，是搭载病毒的平台，是爆破的雷管网络公关的种子（病毒源）——事件策划•事件炒作是一个创意的过程，是整个网络公关的导火线。•在公关布控之初，首先撰写一个最生动、最具讨论性的话题，一次作为病毒传播的病毒之源，注入网络媒体当中。•事件炒作需要有很强的话题性、参与性和互动性。•事件的创作，类似于营销的定位环节，一招定输赢。•优秀的创意甚至不用过多的推广，网民就可以自己代劳，自我繁衍情感情感情欲情绪情欲情感r负面事件批判专家产品社会问题80后网络公关传播的平台网络视频攻城兵网络新闻弓箭兵网络论坛步兵网络问答伏兵网络微博骑兵SNS传播突袭兵攻城兵（网络视频）：视频作为视觉和听觉的动态结合，一直在传播中占据着第一冲击力的宝座，在网络世界中，网络视频更是举足轻重，从《西单女孩》到《旭日阳刚》从《筷子兄弟》到《小沈阳》，一夜成名的神话都是靠视频来缔造和引爆，它是打开网络铁门的最有效利器。视频的任务：引爆网络热点，打开网络缺口，为其他网络部队的挺进做开路先锋。原创类视频网站门户类视频网站综合类视频网站视频网站资源视频营销是最为直观潜在目标人群看后容易关注，大众网友看后容易传播分享合作视频媒体首发各大视频网站进行转载SNS视频互动传播10000网友关注10W网友关注100W网友关注视频网络的优势成本低廉目标精准互动+主动传播速度快传播流程：将制作的视频在知名视频媒体进行上传、转载，增加曝光量优酷、土豆、酷六等浏览排名靠前的视频网站步骤一：上传至TOP10视频网站步骤二：各视频网站海量上传步骤三：引导转载与分享视频传播的步骤视频渠道的如何运用？根据产品特性，对近期热播大片进行视频剪辑，制作成生活化搞笑视频，形成病毒源传播。更有效的软性传播更容易被网民接受并进行二次转载，从而达到达到产品宣传效果。广泛覆盖，利用视频网站、主流视频平台做视频发布；以多种形式将信息覆盖到各大人气论坛。持续恶搞事件炒作根据网民的反馈作持续发布信息，恶搞爆料，刺激网民兴奋点，调动网络论坛全民互动；病毒视频的传播示意视频渠道的如何运用？Step1:上传到核心视频网站主流核心视频网站进行位置购买，达到初始高曝光量，为点击创造机会。视频上传关键词：艳遇首饰钻戒傻小子帅哥Step1:上传到核心视频网站Step2:视频网站海量上传在各视频网站进行海量上传，并通过变更视频名称