计算机电子商务学习项目5

网民年龄结构病毒式营销病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。例如我们每个店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。一、网络营销概述网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。1、网络营销的概念网络营销诞生的基础技术基础观念基础现实基础一、网络营销概述2、网络营销的产生2、网络营销的产生（1）技术背景Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础搜索引擎E-mail即时通讯（QQ，MSN）邮件列表FAQBlogweb技术BBSFAQ在网络营销中，FAQ被认为是一种常用的在线顾客服务手段.一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80%的一般问题，以及常见问题。这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，一个优秀的网站，应该重视FAQ的设计。（2）观念基础（p77）用户基础——营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素（3）现实基础（p79）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础包括：经营规模、经营成本、运作周期、客户、企业竞争力等方面。3、网络营销的特点（p81）跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。而，互联网的跨时空性使得网络营销具有了以下特点：4、网络营销的内容（p79）网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制：如：网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题、信息的安全问题等。(1)网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售(2)营销决策趋于理性化•企业服务的对象•市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础(3)网上的电子商场兴旺发达(4)网络广告将大有作为5.网络营销的发展趋势（p83）二网络营销与传统营销（p85）1营销市场要素的变化网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望传统商务与网络交易对比在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。（1）.网络营销对传统营销策略的冲击•对标准化产品的冲击--个性化定制•对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题•对定价策略的冲击--不利于执行差别化定价策略的执行•对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响•对传统广告障碍的消除--较少受到空间篇幅的限制，可将必要的信息一一罗列。2、网络营销与传统营销的整合（1）网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。（2）整合营销的概念网络营销与传统营销的整合称为整合营销，整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通从“消费者请注意”到“请消费者注意”（3）目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。整合营销已从理论上脱离了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的：先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。4P’S向4C’S转化图4C’s理论示意图三网络市场与网络消费者（p92）1、网络市场的发展1)网络市场演变的阶段(从网络市场交易的方式和范围来看)生产者内部和生产者之间（EDI）网络市场阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。--企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务(主要是信息发布和服务)。“在线浏览、在线交易”阶段。2）网络市场的现状从网上交易的业务看企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等；有形商品销售；数字化的商品和服务销售；银行、股票、保险等金融业务；广告业务；交通、通讯、卫生服务、教育等。3）网络市场的发展趋势互联网技术正走向成熟。各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。世界经济的全球化和网络化。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。2、网络市场的特征无店铺的经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无国界、无区域界限的经营范围精简化的营销环节3、网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况CNNIC4、网络消费需求特征（p97）1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性和交叉性7.网络消费需求的超前性和可诱导性8.网络消费中女性占主导地位5、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2)现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流。2.网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机6、网络消费者的购买过程购买动机产生收集信息比较选择购买决策事后评价6、影响网络消费者购买决策的因素1）网络销售产品的选择-----网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：①核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。②有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。③期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。④延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。⑤潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。2）网络销售产品的特点:注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格3.）网络销售产品的分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品4.）网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差4.3.2网上购物的安全性1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）信息的完整性3.常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要电子交易存在的安全问题类型使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密密钥的解密过程（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心依据认证操作规定(CPS:CertificationPracticeStatemet)来实施服务操作。数字签名的过程数字签名的验证从第3步到第7步SET开始起作用每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。顾客网上商家支付网关收单银