以网吧场景应用为切入点推进客户触点营销

以“网吧场景应用”为切入点推进客户触点营销2008年8月中国移动广东中山分公司数据业务中心目录可推广性项目成果基于触点深度营销的支撑体系基于客户接触点的营销创新背景新业务的特点决定了新业务营销和应用场景密切相关新业务强调的是在合适的时间、合适的地点和合适的时机进行营销和使用，它实际上就是对最佳触点的把握，在一个合适的时刻和地点更容易激发客户的需求。优秀渠道的特点•目标客户群聚集：在应用场景里面，目标客户已经聚集，可以准确地找到——找得准！•刺激客户需求：在应用场景里面，客户的需求更容易激发出来，也更容易销售产品——即使是通过BI挖掘出来的目标客户群也需要在应用场景里面营销推广效果更好——效果好！•体验获得：在使用环境中运营商容易得到客户体验的感知，并可根据应用场景中客户感受去改进产品——真实！作为移动互联产品的应用场景，网吧是一个很好的切入点•网吧是一个与互联网相关的应用场景：飞信是具有互联网特征的产品，在网吧营销飞信等新业务，目标用户聚集，客户需求容易被激发出来。•网吧是一个娱乐场所：一起网吧是一个满足用户娱乐性需求的产品。在网吧营销一起玩吧，场景氛围的营造容易激发客户在网吧体验这个产品。飞信、一起玩吧与网吧具有一定的契合度——形成一个促进客户多使用数据业务的场景•场景营销的关键点就是要增加与客户在其日常生活中某个“相似的瞬间”的频繁接触，从而提高客户接受度，培育和强化网民的数据业务使用意识。•我们通过对网吧客户的分析，设计了相应的产品组合，并充分利用了网吧空间、网络媒介、数据业务的实际应用等手段，在网吧场景中频繁出现数据业务的宣传，形成潜移默化地影响，全面“伏击”网吧人群感官网吧可以成为“移动互联”产品的营销渠道新业务应用场景营销理论以网吧场景营销为突破口探讨移动互联战略实施创新的价值链和商务模式中山移动，实现量质并重推广业务的目的，在短时间内占领中山所有的互联网业务的最佳交易场所“网吧”整合商是整个价值链中很关键的一环，负责业务策划、团队管理、网吧签约、业务终端销售及服务、技术平台开发等工作，保证了价值链的正常运作，以及公共关系处理（包括文化局、执法大队、网吧协会等）客户在网吧可以很方便的了解、体验、熟用我公司的数据业务，使用业务后还能获赠上网时长。用户在位者：政府资源协调者：整合商新进入者：中山移动政府（文化局、网吧协会），完善对于网吧的管理，引导网吧发展增值业务，增加政府信息发布渠道中山移动在研究和尊重“网吧网民”价值需求和提供的基础上，提出“网吧新业务积分计划”，实现政府、中山移动、网吧整合商、网吧、用户在内的多方合作共赢。在位者：网吧在位者：网吧在位者：网吧网吧可以充分利用现有的资源，通过新业务推广酬金，网吧业主已经接受现行的酬金模式，业务推广积极性得到提升，业务成效和收益也得到了保证积极拓展网吧渠道，并取得显著效果•行动一：树立典型。2007年重点在合作网吧中选择优秀合作伙伴，树立典型。•行动二：扩大合作。至08年7月底，总计已有112间网吧加入，覆盖XX正牌网吧的80%，合计29451台电脑，行动效果•效果一：业务量大幅度提升。截止08年7月，网吧总业务总量超过68万单。0%20%40%60%80%100%2007.122008.3飞信业务粘性网吧“场景营销”前后飞信业务粘性对比业务粘性提升超过100%0%20%40%60%80%100%2007.122008.3飞信业务粘性网吧“场景营销”前后飞信业务粘性对比业务粘性提升超过100%0%20%40%60%80%100%2007.122008.3一起玩吧业务粘性网吧“场景营销”前后一起玩吧业务粘性对比业务粘性提升超过130%•效果二：业务粘性大大提高。与传统方式所发展客户相比，客户粘性提高100%。业务量汇总表0500001000001500002000002500000200400600800100012001400160018002000业务量合计2319077421131733179669203758平均每间网吧的业务量77311731607167918192月3月4月5月6月网吧渠道目前重点工作：把握“触点”以网吧场景营销为切入点推进客户触点营销深化运营期规模扩大期开创期Step1：搭建渠道合作模式，基于数据业务特征拓展新型渠道。•网吧——价值链整合，构建网吧渠道合作机制•互联网——中山人才网等•……Step2：扩大合作，实现渠道营销规模效应。•网吧——迅速扩大合作网吧数量，实现网吧渠道的长尾效应•……Step3：精耕细作，挖掘渠道潜力；提高渠道营销效率，降低管理成本。•网吧——把握好与客户的接触点，实现数据业务的应用场景深度营销。•……网吧渠道目前工作重点目录可推广性项目成果基于触点深度营销的支撑体系基于客户接触点的营销创新背景网吧渠道基于客户接触点的营销创新网吧户外招牌与客户主要接触点入口、墙壁服务台显示器鼠标垫电脑桌面软件和网页出口网吧外网吧客户营销切入点基于触点的深度营销新业务品牌宣传加载新业务宣传海报•新业务宣传海报/单张•收银员推荐新业务宣传加载•桌面壁纸•开机弹出广告•关联浮标广告•关联弹出窗口新业务宣传海报/单张彩信营销——“新业务直通车”传播推广的整合创新：1、“网吧内”触点2、“网吧外”触点3、“人—人”触点触点营销的核心：从客户需求出发，管理好与客户的主要接触点，基于应用场景进行深度营销，为客户提供全程营销体验！人—人基于“网吧内”接触点的深度营销（1/7）（1）网吧户外招牌网吧户外招牌——品牌宣传加载•网吧户外招牌是天然的优质户外广告媒体，影响面包括网吧内外；•主要采取将飞信、一起玩吧等业务品牌加载在户外招牌的方式进行营销。（2）入/出口、墙壁•结合网吧的实际装修及结构，在入口通道及网吧内进行宣传海报、X展架的投放，以引起客户的注意和兴趣；室内宣传架墙壁宣传海报基于“网吧内”接触点的深度营销（2/7）（3）服务台服务台横幅宣传•在服务台进行横幅、单张的设置，方便办理上网相关业务的客户进行随时了解；•通过酬金鼓励收银员向客户主动推荐飞信、手机邮箱、一起玩吧等数据业务。（4）显示器鼠标垫•利用鼠标垫，显示器上张贴不干胶等网吧配套设施加强客户对数据业务的认知，形成较为浓厚的业务氛围。宣传单张机号牌品牌宣传加载鼠标垫品牌宣传加载基于“网吧内”接触点的深度营销（3/7）（5）电脑桌面——业务卖点强力展示，引发客户兴趣1）将网吧的桌面设成飞信、一起玩吧等移动互联业务的宣传页图片，向客户展示业务的卖点。网吧桌面壁纸开机弹出广告2）在开机时随即弹出一起玩吧等弹出式广告，引发客户对业务的兴趣。基于“网吧内”接触点的深度营销（4/7）1）在客户启动QQ登录页面时，即产生与之使用场景类似的飞信和一起玩吧等业务的浮标广告宣传内容。浮标广告（6）相关软件和网页：一、关联推荐，借鸡生蛋创新的拦截式营销，同时也是一种创新的目标客户分析方法。（6）相关软件和网页：一、关联推荐，借鸡生蛋3）在客户点击打开163等邮箱首页时，即自动弹出139邮箱的宣传业面。基于“网吧内”接触点的深度营销（5/7）创新的拦截式营销，同时也是一种创新的目标客户分析方法。基于“网吧内”接触点的深度营销（6/7）软件弹出广告2）在客户点击相关菜单和软件时，即自动弹出相应的业务宣传页面。（6）相关软件和网页：一、关联推荐，借鸡生蛋菜单弹出广告用户点击千千静听时，弹出一起玩吧音乐频道页面用户点击常点击的菜单如游戏菜单时，弹出飞信等业务宣传页面创新的拦截式营销，同时也是一种创新的目标客户分析方法。（6）相关软件和网页：二、帮客户筛选，重点推荐优秀业务4）在客户打开“一起玩吧”首页时，即自动弹出一起玩吧精品推荐页，帮客户筛选优秀业务。基于“网吧内”接触点的深度营销（7/7）“网吧外”呢？基于“网吧外”接触点的深度营销（1）“新业务彩信直通车”应用，实现触点延伸•与彩信的大容量、图文并茂的信息传播特点相结合，与“新业务直通车”彩信营销活动相结合，在客户离开网吧后，通过彩信向客户推送新业务营销内容，实现网吧客户触点延伸和营销延伸；•目前通过彩信主要向客户主动推送飞信、一起玩吧、139邮箱、手机报、手机证券、手机支付、全曲下载、无线音乐等业务的营销宣传内容。新业务直通车创刊号【导读】1、一起玩吧2、飞信3、139邮箱4、全曲下载5、手机报6、手机支付7、手机证券【飞信】★产品简介★飞信是中国移动为客户提供的综合通信服务，即融合短信、GPRS、语音（IVR）等多种通信方式，覆盖不同形态的客户通信需求。★使用说明★1、业务开通：发送KTFX到10086；业务取消:发送QXFX到10086。2、客户端下载：登录飞信官方网站客户端，或发送D到12520下载手机客户端。3、短信操作，发送相应指令到12520即可通过指令使用飞信，如发送FS发信息，HY加好友，YY语音聊天，查询各类指令请发BZ到12520。★产品资费★1、开通“飞信”业务基本功能，不收取功能费。2、通过飞信客户端给手机客户发送短信不收取短信通信费（每天最多600条，每月最多5000条，超出限制无法发送）。3、通过WAP、手机客户端方式使用飞信所产生的GPRS流量，按GPRS现有资费标准收取。4、IVR语音通话资费标准：每日8：00~18：00，0.25元/分钟，18：00~次日8：00，0.15元/分钟，漫游资费0.5元/分钟，主被叫资费标准相同。新业务直通车目录页新业务直通车飞信页（1/3）新业务直通车飞信页（2/3）新业务直通车飞信页（3/3）基于“人—人”接触点的深度营销（1/1）（1）以发烧友为引爆点实现基于“客户—客户”触点的口碑营销一起玩吧社区超级玩主普通玩主超级玩主A超级玩主B超级玩主C我的移动奥运之“一起玩吧，玩主总动员”营销活动基于“客户-客户”触点实现一起玩吧业务的深度营销第一步：在签约的网吧中，选择优质的60间网吧，设置、招募玩主，构建一起玩吧玩主社区；•所有玩主以网吧为单位进行组织和管理，玩主通过短信或网站形式报名；•每间网吧设立普通玩主和超级玩主两类；•网民注册成为“玩主”后，开始进行业务推广，每发展1名一起玩吧有效客户，玩主可获得1积分。每月底积分清零，并进行话费奖励；第二步组织其它渠道和普通互联网客户推广。操作方案“一起玩吧，玩主总动员”营销活动的网站目录可推广性项目成果基于触点深度营销的支撑体系基于客户接触点的营销创新背景建立专门的营销管理系统•针对基于客户触点的网吧深度营销，专门建立了“中山移动新业务网吧营销管理系统”进行在线管理、传播和互动，将分散的网吧电脑变成在线的电脑联盟，——通过媒体化运作未来可打造成面向网吧客户的分众传播平台和新型电子渠道。服务器端中山移动新业务网吧营销管理系统网吧A网吧B网吧C•通过安装在每台电脑上的客户端软件，在线管理：电脑活动桌面弹出窗口滚动字条同时实现远程维护。•建立专门的服务网站，实现：宣传产品发布促销信息自主办理业务等；客户端端服务器端功能客户端功能向客户呈现的WEB页面建立专门的营销管理系统类型模块说明信息发布和更新系统信息发布系统客户端同过安装在每台电脑上的客户端软件，管理电脑活动桌面、弹出窗口、滚动字条的内容，远程维护；将网吧变成联盟，未来形成媒体化运作，以广告作为主要盈利模式网站建立专门的服务网站，实现宣传产品、发布促销信息、自主办理业务等；业务办理系统纸质兑换券类通过查询客户资格，为其办理相关业务，并赠送纸质上网费兑换券；电子兑换券类专门的客户端软件，通过查询客户资格及设定的业务办理流程，检测业务办理情况，并生成赠送上网费短信兑换券；客户也可以通过安装在客户电脑中的软件自主办理业务。新业务推广鉴权系统新业务推广鉴权系统为防止少数渠道恶意套取优惠，筛选目标客户群，并与业务系统进行结合。综合管理系统综合管理后台包括网吧管理、营销人员管理、业务量管理、黑名单管理、培训考核管理，以及若干数据报表管理。中山移动在网吧渠道管理上建立了四大深度运营系统平台，实现对网吧的可监控、可激励、可控制