OTC销售技巧培训(PPT-283页)

OTC销售技巧OTC销售代表需要掌握哪些技巧？•怎样制定跑街计划？OK•药店人员结构？OK•药品陈列原则•基本销售技巧？OK•团销技巧？OK•OTC介绍•OTC工作的几大要素一、概论英文缩写：OVERTHECOUNTERDRUGDEOTC的含义：是指可以在柜台上买到的药品。WHO对OTC定义：对那些无需医药咨询的症状提供快而有效的缓解手段，缓和医疗服务日益增长的压力，向农村、边远地区提供更多保健机会。药品分类管理•处方药Rx•非处方药OTC•介于Rx和OTC之间的第三类药物？OTC的五大类产品•维生素类Vitamin•解热镇痛类Painkiller•感冒止咳类Cold/Cough•消化系统类Gastrointestine•皮肤用药SkinOTC业务代表实战宝典VCGSPOTC的五大类产品0%10%20%30%40%50%60%全球98欧洲98亚洲98中国01上半年维生素类药解热镇痛药止咳化痰(化)消化系统用药皮肤专科其他全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典中国01上半年：SDA南方医药经济研究所,2001OTC药品特点•安全•有效•使用•价格•疾病容易诊断Rogaine,Upjohn(1987)，治疗某种秃顶•副作用容易控制OTC药品的销售与哪些因素有关？•医药知识•保健意识/地区差异•生活方式•疾病模式•医疗制度改革•经济•价格•广告宣传/促销：品牌•效果•包装/装潢•零售网点•药店售货员•......非处方药外观•非处方药物外观非处方药专有标志甲类/乙类：标志及销售规定忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！”•双重身份我国OTC基本现状我国OTC基本现状政府法规企业终端消费者逐步完善的法律法规1997-01《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“1999-06-28《处方药与非处方药分类管理办法》,2000-1-1实行1999-6-11第一批国家非处方药目录1999-11-19非处方药专有标志及管理规定1999-12-28处方药、非处方药流通管理暂行规定1999-11-25药品不良反应监测管理办法2000-4-23药品零售连锁企业有关规定2000-7-1药品经营质量管理规范2001-12药品管理法其他《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见》《非处方药审批管理规定》OTC目录统计合计第1批第2批甲乙西药40019520513669中药16643721292934358合计206456714971070427我国卫生医疗机构数目(2001?)•医院/卫生院66,935县及县以上医院15,413三甲(?)1,000•门诊部/所226,588•药店120,000我国药店基本情况•总数：12万400家连锁店，7800家分店广州4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500...•特点：小：70%为中小型药店(50m2,10万/月)低：低价，毛利25%；竞争激烈5年流通领域宏伟计划•1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团•40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团•建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上•建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右制药企业•现有数量：3700(?)，将可能进一步减少•中西药在零售领域各占半边天•涌现一大批成功的中药企业和品牌我国三大类药品零售比例(2001)SDA南方医药经济研究所,2001化学药：46%保健品：15%中成药：39%消费者越来越习惯于OTC•经济发展•自我健康意识•药店•电视广告OTC销售代表的职责OTC代表的主要职责•承担所负责区域的销售任务•负责工作区域内药店的布货和保持合理库存•药店终端的促销工作终端的产品陈列店内外宣传包装店员教育－－提高首推率•日常拜访（一对一）•小型推广会建立和维护良好的客户合作关系•以消费者为对象的促销活动义诊活动社区咨询活动•配合公司组织的大型促销或公关活动OTC代表的主要职责•客户管理客户基础档案建立•药店基础资料•关键人物资料重点管理•市场信息搜集与反馈所负责产品的销售信息竞争产品的销售、价格、促销方式、人员拜访等信息•行动管理安排合理的拜访计划和路线报告和例会制度OTC工作的几大要素OTC工作的几大要素OTC代表无法说服众多的患者，那么OTC销售的关键是什么？如何说服患者购买并使用本公司的产品？如何让店员推荐本公司的产品？如何使店员的推荐更有信服力？如何作店头的陈列和布置？如何使陈列生动化？如何与公司的整体广告计划及市场促销计划配合？OTC代表如何管理自己的工作时间？OTC工作的几大要素一个好的产品一支好的团队广泛的医生认可良好的销售网络有效的终端促销适当的广告支持OTC工作的几大要素医生的认可至关重要：获得学术支持并影响患者培养产品的品牌忠诚度延长品牌的生命周期增加在医院的用量医生也是消费者，可以扩大产品影响OTC工作的几大要素OTC代表的核心任务：开户与铺货陈列与促销店员培训OTC工作的几大要素零售店拜访三固定：固定拜访路线固定拜访时间固定拜访内容OTC工作的几大要素终端铺货要广－－通路要顺畅－－价格要统一－－初期铺货遵循二八原则OTC工作的几大要素终端陈列要好硬包装：店内良好的产品氛围软包装：店员对产品的认同感OTC工作的几大要素销售服务要细－－合理安排行程－－达到规定频率－－注重拜访技巧－－认真听取意见促销活动要精OTC工作的几大要素－－促销活动不能过多－－代表的演讲技巧很重要－－促销的内容要有新意－－促销既要针对患者，也要针对店员－－促销要对终端有利益OTC工作的几大要素广告支持要强多种媒体组合：电视、户外、报纸、广播、网络、POP传播频率适中，针对目标人群以媒体组合的形式获取最大传播效果POP广告往往是促成购买的关键OTC工作的几大要素市场状况要熟－－客户的基本情况－－竞争产品的情况－－竞争产品的市场策略－－同类产品市场占有率分析－－同类产品市场发展趋势分析对OTC代表的期望勤快！勤快！！再勤快！！！开户与铺货开户与铺货确定销售对象开展普查确定最终目标确定拜访频率选择经销商人员配备确定拜访路线上市铺货客户拜访行程的安排1、客户的分级2、拜访频率的确定3、拜访路线的确定4、拜访行程的安排工作量跑街(线路拜访)•OTC代表的专有名词•优化的药店拜访路线每半小时拜访一家药店的时间压力为什么制定跑街路线？•确保拜访到所有的客户•保证各级药店的拜访频率•保证时间安排的合理性，节省时间•让上司知道自己的行踪•每月回顾和分析工作重点及工作量•有利于代表的自我掌控，形式规律拜访•每个OTC代表都必须首先制定跑街路线这样制定跑街计划•本地区药店普查（终端档案确立）药店档案表格药店地理分布图•计算每天需拜访的药店数目•三分法：跑街计划表•优化医院：大型、中型、社区药店：连锁店、大型零散店、超市、保健品、诊所确定销售对象终端普查－－地毯式扫街（右手原则）－－从经销商处获得相关信息－－信息统计一定要全面真实确定最终目标－－对客户进行分级－－建立客户档案－－挑选出需要覆盖的最终客户－－划分客户区域，绘制客户分布图药店分级的原则－－月均营业额（最近半年的）－－营业面积、柜台总数、店员总数－－地理位置－－本公司目前品种情况－－同类品种情况－－药店的财务资信状况（很重要）潜在客户黄色：需要做细致的工作全新的客户以往有交易，现在没有因某些原因不愿进货红色：已成交但仍有潜力绿色：短期内有望成交卡片式分类潜力客户公司品种销量同类品种销量低高高低高潜力低潜力低潜力中潜力绘制药店分布图在地图上用不同颜色或标示标明不同级别的药店ADCB这样的图非常有用确定拜访频率不同级别的药店，其重要程度不一样，其拜访频率也不一样，级别越高，频率应该越高。设定店内拜访时间，根据药店级别高低，相应的店内拜访时间也有长短。一般情况下，代表应该严格遵守公司的拜访频率和店内拜访时间。药店分级柜台数ACC分级(?)ABC%048121620万元50%C30%B20%A甲店乙店丙店地段ABC营业额ABC药店档案及变更记录表店名编号：省市-序列-级别详细地址邮编电话email人员手机人员手机zxxxyyyxxxxbbbxxxxbbb地段：1闹市2普通街道3小区/郊区柜台数营业额药店分级：1A2B3C档案变更记录日期变更内容记录者周问题/目标计划填表人1234....50正面背面(记录1年)药店地理分布图1.1.将所辖区域画在一张大白纸上–地图2.2.画出所辖区域的主要街道3.3.分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来.住处自制线路拜访图A级店B级店C级店计算每天需要拜访的药店数目•药店级别比例假定拜访频率A71/周B121/2周C181/4周•假定每周拜访天数：4天三分法•适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周•就A级店划分4个区域•在每个A级区域，以B为中心均分该区域•按照上述方法再分一次a1a2a3a4a5a6a71-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-44-14-24-34-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxa4xxxxa5xxxxa6xxxxa7xxxxa1a2a3a4a5a6a7b1b2b31-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-44-14-24-34-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xx1-11-21-31-42-12-22-32-43-13-23-33-44-14-24-34-4a1xxxxa2xxxxa3xxxxb1xxb2xxb3xxc1xc2xc3xc4xa1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4线路优化a1a2b1b2b3c1c2c3c41-12-13-14-1a13121a25242a3b143b221b344c11c25c33c43•每天拜访药店的数目是否平衡？•药店位置，怎样的路线最节省时间？•目标店员的上岗时间？六大经营要素统一标志统一配送统一服务规范统一价格统一管理统一核算陈列与促销什么是陈列（Merchandising)•以最能诱导顾客的方式来展示产品•将产品明显展示，提醒及加速顾客的购买欲。陈列的要素:产品---Product呈现---Present诱导---Persuasion顾客---Person购买---Purchase陈列的意义•加强公司及公司产品在顾客心目中的形象•吸引顾客，刺激其冲动性购买•增加客户对公司及公司产品的信心•增加销售机会，帮助达成销售目标陈列的工作原则•确保产品品种规格齐全、数量充足•获取良好的陈列位置•争取最大陈列面•确保价格同一，表示清楚•定期清理柜台•通过POP材料强化产品系列•保证与客户的良好合作常用的陈列方法：•常规柜台陈列水平陈列垂直陈列------------•特殊陈列陈列架陈列特殊托盘陈列堆头陈列--------------陈列的基本方法•产品颜色集中•产品种类归纳•保持陈列面，防止缺货、断货•将畅销产品陈列于黄金位置，以促进销售药店店堂•门脸/橱窗•前柜台/后柜台•柜台分组•药品分类药店人员结构店经理药师药房质检库管采购柜组长店员店员财务出纳会计柜组长副经理•销售额•利润•本组人员•产品•影响购买决策•采购计划•采购销售活动与药店人员铺货陈列POP促销活动销售质量渠道库存竞争产品店经理xxxxx药师x库管x采购x柜组长xxxxxx店员xxx质检x陈列与促销产品的陈列五个恰当－－恰当的产品－－恰当的位置－－恰当的时间－－恰当的陈列－－恰当的标价陈列与促销产品的陈列陈列原则一将产品放在容易看到和拿到的地方陈列与促销产品的陈列好的位置传统药店：面向顾客进店的路线方向靠近营业员的位置药店出入口的位置货架：平行视线与肩膀之间的高度柜台：最上层的柜台、最靠近玻璃同类产品的中间、无标签遮挡