广告创意学-金定海-郑欢-第四章

第四章广告创意的辩证观第一节简洁的辩证简洁性的创意基础简洁性创意是以对“简单”的追求为核心的辩证思考过程。其视角是从简单的角度来“看”，是将复杂的事务简单化。形成简洁性创意的最有效方式是使用奥卡姆剃刀。简洁的概念、简洁的视觉表现，带来一种单纯的冲击力，有助于目标消费者对产品利益点的理解和把握。第四章广告创意的辩证观第一节简洁的辩证辩证思维方法辩证思维是人类思维发展的高级形态。广告创意的辩证观，是建立在对产品或品牌的辩证思考基础上，以对立统一的辩证思想为起点，从广告对象的矛盾性和相互依存，相互制约性中挖掘概念突破和表现创新的过程。第四章广告创意的辩证观第二节广告创意的辩证呈现从产品或品牌的对立统一关系中寻找广告创意点，是广告创意辩证观的核心。建立在辩证思维基础上的广告创意作品，常表现为动与静的叠加、时与空的转换、大与小的位移、虚与实的契合等，其中经典亦不乏其数。第四章广告创意的辩证观动与静的叠加动与静是事物矛盾运动的存在方式。对广告创意而言，在动与静的转换中，把握动静的对立相关，运用辩证思考方法，把条件中的动转化为静，抑或把静转化为动，形成一种质与量的互变，或化作与原题不同的情境，寻找动与静的和谐。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观动与静的叠加平面广告载体是比较典型的静态存在，在广告创意中运用动静叠加手段，会创造受众从静向动的超凡想象，体现出在动静对立中寻求动静融合的更高创意表现境界。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观动与静的叠加以静至动的表达，在广播广告中也可以有相应的体现。在广播广告中制造沉默，以静止的声音传达产品或品牌信息，同样会产生意想不到的广告功效。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观时与空的转换对广告创意而言，时空是想象的维度。时空是对立的，但在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中实现了统一。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观时与空的转换广告创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化，表达着对立的时空又呈现出相辅相成的特征。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观大与小的位移中国传统文化认为局部包含整体的全部信息，局部与整体具有同质同构性，局部与整体存在着以小见大的关系。广告创意对大与小的辩证认知，是基于对日常生活中最常见的经验的重构。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观大与小的位移在广告创意中以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，是为了更充分地表达广告主题。广告创意对“大与小”的艺术处理给创意者带来了无限的表现力，也为接受者提供了广阔的想象空间。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观大与小的位移在“以小见大”的创意中，寻找到“小”与“大”之间的切合点，形成概念的“提升”或是“借题发挥。“大与小”的对立统一，使广告创意产生戏剧性，产生娱乐。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观虚与实的契合广告创意对“虚与实”的理解，更多的表现为景物为实，情感为虚；眼前之景为实，想象虚构之景为虚；形象为实，抽象为虚。有限为实，无限为虚；侧面为实，正面为虚等等。第二节广告创意的辩证呈现第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通阴与阳的对立统一哲学用阴阳来解读世界，又赋予阴阳以更丰富的辩证内涵：首先，自然现象中的阴与阳具有只有具体的性质现象，没有具体的物质性。其次，阴阳有一个物质性的基础来源。第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通阴与阳的对立统一第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通西方逻辑与东方意象西方逻辑是一种理性思维，东方意象则体现出一定的非理性倾向。所谓理性思维，就是人们通过科学思考，理性的判断和推理，认识和把握客观世界规律的一种思维方式。东西方思维的理性与非理性的差异，反映在广告创意的思维切入与艺术表象上，展露出明显的不同。第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通西方逻辑与东方意象人类生活离不开理性，也离不开非理性。今天的广告创意，已然开始将西方科学思维方式的分析性、抽象性特征与中国传统思维方式的直觉性、经验性、实用性等特点做有机的结合，形成理性与直觉的统一。第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通阴与阳的对立统一哲学用阴阳来解读世界，又赋予阴阳以更丰富的辩证内涵：首先，自然现象中的阴与阳具有只有具体的性质现象，没有具体的物质性。其次，阴阳有一个物质性的基础来源。第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通广告创意的天人合一关于中国传统文化中的“天”，冯友兰先生认为主要有五种含义。第一种是“物质之天”第二种是“主宰之天”或“意志之天”第三种是“命运之天”第四种是“自然之天”第五种是“义理之天”或“道德之天”第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通广告创意的天人合一广告创意对“天人合一”的追求，首先是创设一种境界。第四章广告创意的辩证观第三节辩证与沟通广告创意的天人合一其次，天人合一体现着中国哲学对人生的特别关注。此外，“天人合一”的广告创意思想还特别注重用整体性的、体验性的、主体性的、模糊性的等方式或视角去把握世界和解读人类与世界的相互关系。第四章广告创意的辩证观训练题1、运用“奥克姆剃刀”，为现在正在热播的电视剧提炼出最简单的概括。2、广告中怎样表现阴与阳，请找出十个案例，并说明他们是怎样体现阴阳观的？