无印良品

無印良品的案例分析黄昕「無印」就是指「没有商标」—「良品」就是指「好东西」品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏1980无印良品诞生了1983开设第一家直营店1984制作出“本色系列”1991第一家海外店铺2001系列改革，公司重组2013大陆地区的第100家门店开业无印良品，本来只是日本西友超市内部经营的家居品牌。西友总裁堤清二，找出几位从事创作的朋友，以简约为理念设计出三、四十种生活杂货与食品。采用简单的白、黑、透明与卡其色为标准色。加上环保与简朴的诉求，在当时追求品牌与华丽装饰的日本潮流中，立刻独树一格。“$历史沿革历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$无印良品从lifestyle出发，而不是从流行趋势出发来思考。一种比设计、潮流更长更远的普世价值。从现存的实际生活环境中找出令人困扰的地方，改善、解决它，在提供给消费者一个新的选择。1历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是“平实好用”。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客导致了莫大的心理满足，重新定义了“平时好用”的真正价值。2历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$无印良品出品的商品，在设计上是简单无华的，不是一味地在奉行极简主义而已。因为无印良品这个品牌，就像是个空的容器一般，能够接受不同的观点，也能够无拘无束的发挥。无印良品追求“简约无华”的概念落实在很多事物上。像是在制作工程中节省能源、产品价格实在、设计造型简单、质地自然……等。无印良品希望在各方面都能做到“简约无华”，将价值的真实意义还原。3历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$无印良品的商品设计要诀，就是“空”。从此衍生出无印良品的四大设计哲学：「背景化」商品成为消费者家中的背景，让商品回归其功能的本质「无色」趋近于无色的淡色系是背景化过程的重要因素之一「去特征」锁定商品的主要功能，去除与功能无关的特征「重整造型」经由背景化、无色、去特征后，是无印良品商品开发的最后阶段历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏无牌胜有牌方式一品牌无限制延伸方式二让「精神重于一切」低调、无印无痕地在你心中贩卖一种生活概念和生活方式，这些才是无印良品最重要的产品。“根据世界品牌实验室（WorldBrandLab,WBL）《世界最具影响力的100个品牌》，报告显示，无印良品（MUJI）名列第53名，获选的理由是$历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏无牌胜有牌方式一$在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有商标的用品就会猜测，“这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的“NoBrand”(无品牌)，达到了“无牌胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏品牌无限制延伸方式二$有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较困难。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“苏果无假货，件件都放心”的口号，但这里有个基本的逻辑问题，就是真货未必等于好货。面对超市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消费者对其内在品种依然会心存疑虑。而MUJI全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利条件。历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$（一）“四位一体”的产品开发模式“（三）“产品驱动型”的促销推广模式“（四）“触角多元化”的渠道组合模式“（二）“御繁以简”的风格理念“01020304从2001年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。企画人员首先订出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解网友们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。接下来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。无印良品通过这种手法开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就造成抢购热潮，卖出8万个，创下一天10亿日元的惊人业绩。网友集思广益，让顾客参与设计从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中的商品。在无印良品的商品标签上，顾客常常会发现有“埃及棉”、“印度棉手织”等标注，标注那些编织技术名称，实际上是让购买者联想手工艺生产的过程。无印良品还定期举办国际设计大赛，如第二届大赛的主题定为RE（Re-think、Re-design、Re-use、Re-fuse）。大赛面向全球招募创意作品，重新发现日常生活中熟悉的事物并且重新加以概念化，这同样也为无印良品的商品开发提供了源源不断的创意来源。全球化的视野，发掘各地精华由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的员工进行访问。访问所得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进行讨论，从中挖掘出新需求，进行企划设计。无印良品的设计目标只有一个：符合生活的需要。这很简单，可是也非常困难。对生活彻底观察，以生活细节为师请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深柢固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。无印良品的服饰商品一度面临销售困境，因为其它大卖场有更多款式、价格更便宜的选择。此外，还有所谓“毕业现象”：无印良品的顾客以二十多岁的年轻顾客为主，但这些顾客大学毕业之后，就会转而投向其它品牌的怀抱。为了提高顾客年龄层，2006年无印良品与日本知名设计师山本耀司合作，以强化服饰商品的设计力。在开发新产品时，无印良品会召开“商品战略委员会”，除了一般员工之外，包括原研哉、深泽直人等知名设计师都会介入，通过各自观点的碰撞，达成共识后将创意试做出样品，并举行展示会，让更多不同领域的人提意见。与大师合作，提升品牌品味历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$（一）“四位一体”的产品开发模式“（三）“产品驱动型”的促销推广模式“（四）“触角多元化”的渠道组合模式“（二）“御繁以简”的风格理念“无印良品没有太多鲜明的个性，也没有多么夸张的色彩。服装是新商品开发的主战场，每年大约有70％的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品、平季商品、年度商品。其中，盛夏和严冬的特定时期服装为主要季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。为抑制库存，无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。设计风格也是力求简单质朴，完全看不到繁复的装饰。当然，这个设计原则实际上也是以血的代价获得的。九十年代末期，面对同样是诉求低价位、天然材料的强大竞争者的出现，无印良品自乱了阵脚，做了许多原先不会设计生产的有鲜艳颜色的服装商品，以致出现大量库存，严重影响到了企业的后续经营。2001年松井忠三临危受命出任社长，只好一把火就把所有服装存货烧光，直接损失达三十八亿日元。无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。透明、半透明的包装非但没有让人们失去兴趣，反而增加了信任和一种朦胧的美感。无印良品还在全部商品上标有详细具体的文字说明，向消费者传递商品生产的理由。历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$（一）“四位一体”的产品开发模式“（三）“产品驱动型”的促销推广模式“（四）“触角多元化”的渠道组合模式“（二）“御繁以简”的风格理念“品牌创始人木内正夫说：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。当顾客买了一件无印良品的产品，会发现其他东西和它放在一起很不协调，于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。最简单的例子就是无印良品为自家米色的再生纸品提供了配套的米色涂改液。本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。无印良品没有代言人，“良品精神”就在为其代言。日本杂志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介绍无印良品成功的秘诀：无印良品从不主动强调，连平面广告也未见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$（一）“四位一体”的产品开发模式“（三）“产品驱动型”的促销推广模式“（四）“触角多元化”的渠道组合模式“（二）“御繁以简”的风格理念“现在的无印良品不只是生活杂货店，已将经营范围延伸到很广。从“视觉”与“触觉”为主的生活杂货用品，延伸到“嗅觉”与“味觉”的花店、咖啡店与食品。无印良品开在东京最大的旗舰店“无印良品有乐町”中甚至还开办了料理教室，这个不仅教授料理技术，还告诉人们关于“食”的知识和哲学。此外，还有强调健康、手工制作的餐饮“MealMUJI”与咖啡店“CafeMUJI”。结合移动通讯而开设的花店“花良”（FlowerMUJI），让顾客可用手机上网订购，并在下单后十三小时内，即可产地直送。如果不知道该送什么花给对方，只要输入生日，无印良品的行动服务就能马上提供“花提案”，以及相关配套商品的信息（将花卉与生活杂货结合的礼品）。无印良品甚至进一步将顾客从室内的店面带到阳光绿地去露营，经营起“无印良品露营场”。以“保护自然”与“家族同乐”为诉求，在风光明媚的郊区都有设场。此举不仅大大拓展了的客源，对老顾客也有巩固、加深感情的作用。针对与顾客不同的生活接触点，无印良品开发触了相对应的多元化的渠道组合模式。历史沿革品牌特色产品特色宣传方式营销策略广告欣赏$THANKYOU!