第5章--药品目标市场--药品市场细分

药品目标市场知识点掌握1.药品市场细分概念2.药品市场细分因素3.药品市场细分方法和步骤•了解–1.药品市场细分作用第一节药品市场细分第二节选择目标市场第三节药品市场定位一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤企业如何满足消费者需求的多样性？有效的营销1.1药品市场细分概念药品市场细分P92第二段-----指按照药品消费者需求、购买行为、消费习惯的相似性及差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。子市场=消费者群=细分市场每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。1.2细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高①消费者的差异性---可行条件1.2细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源顾客需求②公司资源的有限性---限制条件1.2细分市场的理由（3）在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王③企业经营的择优性---宁做鸡头，不做凤尾一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤2、市场细分的作用（1）一般的相机观看效果慢胶片需冲洗冲洗者可看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷冲洗简便观看私秘性好不可伪造发现机会数码相机无须冲洗便捷观看私秘性好修图方便2、市场细分的作用（2）拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉2、市场细分的作用（3）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略2、市场细分的作用（4）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电扬长避短一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤市场细分考虑的4大因素地理因素人口因素心理因素行为因素消费者病情3.1地理因素按地区西北西南华东东北华北华南按气候3.1地理因素按地貌大都市乡村郊区山区按人口密度细分3.1地理因素流动性3.2人口与社会因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分3.2人口与社会因素发病前十位恶性肿瘤构成2、按性别细分资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要3、按种族、宗教、国籍细分3.2人口与社会因素3.3心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分稳定型嬉皮型知识型刺激型3.3心理因素3.4购买行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）成年未婚经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D拓展思路P&G洗发水去头皮屑飘柔红星酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶厂商市场细分变量开发的产品或服务思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液2.精装礼品月饼3.女性化妆品专营店4.农用载重自行车5.累计消费折扣卡3.5消费者病程白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题1、按症状细分感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒导致发热、流鼻涕康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；3.5消费者病程美能，保护肝细胞改善肝功能2、按疗程细分肝泰乐增加肝糖原含量，减少脂肪贮存，胸腺素免疫增强酒精性肝脂肪肝正常肝肝纤维化肝硬化大量酗酒一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤4.1反映差异性4.2可衡量性习惯用中药还是西药？中药西药喜欢口服药还是注射剂？口服注射剂生病时心里阴影的面积？4.3实际性=足量性+稳定性足量性有利可图市场不能太小稳定性4.4可开发性移动医疗设备医药电商远程医疗物流仓储能力、销售渠道可及无盈利模式消费者购买产品一、药品市场细分概念二、药品市场细分作用三、药品市场细分的因素四、药品市场细分的原则五、药品市场细分的方法和步骤5、细分程序七步法1、确定市场范围2、需要细分---列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3、细分识别与吸引---分析有吸引性的细分市场4、细分概况---对初步细分的市场进行筛选5、细分定位---为细分市场定位6、细分测试---分析市场营销机会7、营销组合---提出市场营销组合策略例如：房子是什么？1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理3、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性4、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉5、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀6、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力7、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营8、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便作业P110-112页选择题