清华大学MBA课程讲义——市场营销管理----2、营销管理过程

00第二讲战略营销计划与营销管理过程11zz公司战略计划公司战略计划zz业务战略计划业务战略计划zz市场营销管理过程市场营销管理过程zz市场营销计划市场营销计划内内容容22战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务和产品，以获得目标利润和发展。概概述述市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的管理过程。33将公司的各项业务做为投资组合管理。每项业务都有不同的利润潜力。确定每项业务的市场增长率及其适合的定位。为每项业务制定战略。战略营销计划三要点概概述述44营销经理在战略计划过程中至关重要。营销计划分为两个层次：战略营销计划战术营销计划概概述述55一、公司和部门的战略计划一、公司和部门的战略计划公司战略性决策过程：公司战略性决策过程：定义公司使命建立SBUs战略资源分配发展新业务放弃旧业务6611、定义公司使命、定义公司使命公司使命引导全体员工朝一个共同目标公司使命引导全体员工朝一个共同目标努力。一个定义良好的使命应该做到：努力。一个定义良好的使命应该做到：•明确组织存在的目的•以市场为导向，而不是以产品或技术为导向7722、建立战略业务单位、建立战略业务单位⑴独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行⑵有自己的竞争者⑶有专职经理负责战略业务单位的特征：8833、战略资源分配、战略资源分配划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策战略资源分配的过程：99评估每项业务1、波士顿顾问公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电器公司方法（GeneralElectricApproach）1010波士顿矩阵方法波士顿矩阵方法20%20%--18%18%--16%16%--14%14%--12%12%--10%10%--8%8%--6%6%--4%4%--2%2%--00市场增长率3问题21现金流6衰退8710x4x2x1.5x1x10x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x.5x.4x.3x.2x.1x明星541111BCG方法StarsProblemsCashCowsDogs市场成长率%102051510x1x相对市场份额Stars：BUILDCashCows:HOLDProblems:HARVESTDogs:DIVEST1212通用电器公司方法通用电器公司方法市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低中中高高阀门柔性装置水泵航空填充材料离合器水泵连接件强强中中弱弱业务优势业务优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资//增长增长选择选择//赢利赢利收获收获//撤退撤退1313GE方法保持优势选择发展投资建立固守和调整选择或保持选择发展保持现状有限发展或缩减放弃强中弱高中低市场吸引力业务优势141444、计划新业务、计划新业务当期销量期望销量销售量时间（年）密集型成长一体化成长多元化成长缺口1515二、业务战略计划二、业务战略计划业务战略计划过程业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定目标战略形成制定计划执行控制SWOT1616三、市场营销过程三、市场营销过程传播价值提供价值选择价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销人员推销销售促进广告战略营销战术营销1717四、营销计划四、营销计划1、计划概要及目录提供所建议计划的简略概要1、计划概要及目录提供所建议计划的简略概要2、营销现状分析提供与市场、竞争、分销和宏观环境有关的背景资料并加以分析2、营销现状分析提供与市场、竞争、分销和宏观环境有关的背景资料并加以分析3、SWOT综合分析分析主要的机会与威胁、优势与劣势，以及在计划中要解决的主要问题3、SWOT综合分析分析主要的机会与威胁、优势与劣势，以及在计划中要解决的主要问题1818四、营销计划四、营销计划4、目标确定计划要达到的关于销售量、市场份额及利润等方面的目标4、目标确定计划要达到的关于销售量、市场份额及利润等方面的目标5、营销战略描述为实现计划目标将采取的主要营销思路5、营销战略描述为实现计划目标将采取的主要营销思路6、行动方案回答做什么？谁来做？何时做？以及预算6、行动方案回答做什么？谁来做？何时做？以及预算1919案例分析指导案例分析指导一、管理案例的产生管理案例是对某一特定的管理情景的客观书面描述或介绍。所介绍的对象往往是一个组织中的人员、行动、事件、背景和环境，它是通过对事实的描述，以及数据与图表等形式表达出来的。2020案例分析指导案例分析指导一、管理案例的产生（续）面对瞬息万变、日益复杂的局面，管理者的成败更多地取决于他们审时度势，剖析权衡，把握战机，对症下药的能力。这种能力的获得显然不是单靠读书听讲能达到的。另一方面，学生参与实践具有一定的局限性（时间不宜过长，接触面有限）。正是在这种条件下，管理案例教学法应运而生。它可以使学生在有限的时间内，在保留教育特点的情况下，接触大量的实际情况。2121案例分析指导案例分析指导二、管理案例的功能和特征据统计，一个两年制的哈佛大学企业管理研究生（MBA），在校期间大约要接触600～700个案例（每天2～3个）。经过这种锻炼，他们的分析决策能力大大提高，在案例讨论中往往口若悬河、头头是道、见解精辟、语惊四座。美国大企业的高级经理中哈佛毕业生颇多，这种锻炼不能不说是原因之一。2222案例分析指导案例分析指导二、管理案例的功能和特征（续）学校中传授的知识再多、再先进，到实践中也会不足，也会过时；而通过案例分析自己悟出的道理却能使你受用无穷。案例的最主要功能在于为使用者提供一个逼真的具体管理情景，迫使使用者思考，处理问题，以锻炼能力。2323案例分析指导案例分析指导二、管理案例的功能和特征（续）管理案例的主要特征体现在两方面：1、鲜明的教学目的性•快速阅读；记笔记；抓要点；列提纲；查资料；计算；分析归纳。•发现问题；分清轻重主次；发现原因；拟定解决方案；权衡与抉择；总结评估。•口头表达能力；书面表达能力。2424案例分析指导案例分析指导二、管理案例的功能和特征（续）2、高度拟真性管理案例重在客观介绍，其中的问题往往并不十分明确;提供的信息往往是含蓄的、凌乱的，一些数据、素材需要经过加工、计算才能使用；有时案例对有些枝节问题反倒加以渲染，对实质问题遮遮掩掩，甚至会借文中某个角色之口混淆视听，设置“陷井”；有时提供的决策信息会不全面。企业的实际情况常常就是这样。2525案例分析指导案例分析指导三、管理案例分析的目标1、使你对管理者在企业成功运作中应该做什么、不应做什么加深理解。2、通过对大量处于不同行业、不同竞争情况和不同背景的企业案例的分析，逐步培养起你观察和分析企业经营的能力。3、为你在诊断企业状况、评价企业行为和拟定解决方案方面提供与实战极为相似的实际氛围。2626案例分析指导案例分析指导三、管理案例分析的目标（续）4、强化你对企业判断的意识，不再拘泥于毫无保留地接受书上的答案。5、使你深入了解不同行业和企业，因而获得更接近实际的经验。2727案例分析指导案例分析指导三、管理案例分析的目标（续）如果理解了上述目标，你就不会再将精力放在追寻所谓的“标准答案”上。案例是没有“正确”答案的。实际工作中也是如此。总而言之，案例研究的目的不是要了解该企业是如何做的，而是要强化你的估计问题，作出判断，决定需要做什么、怎样做。案例分析虽然没有“标准答案”，但绝非意味着分析者可以想入非非、信口开河。案例分析是一个非常严谨的观察、分析判断和决策的过程。2828案例分析指导案例分析指导四、案例分析的准备1、阅读阅读要点：•问题的背景；主要人物；组织面临的机会和问题。•企业的外部环境和内部条件；企业管理各项职能的运作情况。•附图、附表，主要是各种财务报表、组织结构系统及竞争情况汇总表等。2929案例分析指导案例分析指导四、案例分析的准备1、阅读注意：•正文与附表的关系；•事实与观点要分开；•人物所说的话与实际做法是否一致；•有哪些应说、应做的事没有说和做，原因是什么；•附表、附图中各项内容间的关系。3030案例分析指导案例分析指导四、案例分析的准备2、分析（1）、分析的基本角度•当事者——从所负责工作的角度进行分析•总经理——从全局角度进行分析3131案例分析指导案例分析指导四、案例分析的准备2、分析（2）、分析的一般过程•确定本案例在整个课程中的地位，找出案例中的关键问题。可以按布置的思考题逐一解答，思考题往往提供了分析思路，但这只是入门的一种途径。一种常用方式是仔细思考本案例的基本目的和关键问题。•确定与关键问题有关的其它重要问题。3232案例分析指导案例分析指导四、案例分析的准备2、分析（2）、分析的一般过程•选定适合分析本案例的一般分析方法方法之一是系统分析法，即用系统的观点分析营销各项内容间的关系及作用，从而找出问题；方法之二是以营销的某些环节为重点展开分析的方法。•明确分析的主次，找出支持性根据将案例提供的大量杂乱的信息加以归纳整理，形成决策方案的依据。3333案例分析指导案例分析指导四、案例分析的准备3、小组讨论•讨论小组的建立为有利于案例分析讨论的开展，选课的同学可分为几组,每组以5～7人较合适。人数太多不利于意见的充分交流，人数太少不利于集思广益，形不成讨论气氛。3434案例分析指导案例分析指导3、小组讨论•讨论小组的建立小组成立后，为保证讨论的质量，每次都应有专门的小组长负责安排课外讨论的时间，召集小组全体成员参加讨论活动，主持讨论，以此锻炼学生的组织和主持会议的能力。小组成员要适当分工，每人重点负责一个方面。当每个人都在认真准备的基础上发表意见后，案例的整体轮廓就清楚了。这样，每个同学既可以从整体上考虑问题，又可以在自己负责的方面进行深入分析。