营销策划经典案例――舍得酒

舍得品牌整合营销传播方案目录1.舍得酒市场突破的6大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考－目标消费人群洞察－SWOT分析－品牌整合传播总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道4.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？舍得酒市场突破的6大核心问题如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大众视野？如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候选品牌行列？如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真正走入目标消费者心中？如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感召力？如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地品牌忠诚？123456目录1.舍得酒市场突破的6大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考－目标消费人群洞察－SWOT分析－总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道4.特殊细分市场的拓展5.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览舍得酒的档次和价位，决定了这是一个高收入阶层；舍得酒的深厚品牌文化底蕴，决定了这是一群曾经创业艰辛、社会阅历丰富、懂得生活真谛的人，有一定的哲学感悟，应该不会太年轻„„谁是我们的目标消费人群？这是一群处于尖峰时刻的社会精英，是中华的盛世脊梁目标消费人群洞察审视：他们的行为习惯•频繁的社交、商务或政务活动；•社会的地位、身份，使他们成为一小撮聚集的“圈中人”；•他们的身影常常穿梭在少数稳固的场合；•他们注重自我修炼，各大名校的总裁研修班、EMBA研修班常会看到他们的身影；•由于个人身份的高贵，部分人喜欢在有私密性并且能够彰显身份的会所交际；•热爱高尚运动，高尔夫球场上总有他们挥杆的身影自我实现尊重社交安全生存目标群体审视：他们的心理需要于是，他们——有着满腔的人生感悟，需要他人的理解，甚至想着出书、出自传；希望有机会通过帮助他人、回报社会，来证实自己的社会价值，达成心理的满足和平衡事业成功后，他们关注点转向自我修炼和思想境界的提升，做一个“完人”，在感悟中理解人生真谛，希望自己的人生感悟获得他人的认同中国的社会精英阶层，正试图从中华国学的浩瀚宝库中探寻对现代生活的解读，启迪其对现代社会的种种困惑以百家讲坛、易中天、于丹等为标志，研习国学正蔚然成风但观大型企业的董事长、高阶政府官员、有名望的学界精英，莫不热衷于对国学研习、感悟关键词：舍得——国学舍得品牌打造的有利社会基础舍得酒SWOT分析1、品牌名称及品牌核心价值和内涵远远超越对手，易引起共鸣；2、拥有中国首个生态酿酒工业园；3、百斤好酒萃取二斤精华的工艺特色1、品牌力较弱，在大部分市场品牌知名度较低2、上市多年，但品牌始终不温不火，市场基础较弱3、与对手相比无强势的企业品牌背书1、高端白酒市场整体消费者需求快速增长，市场容量巨大2、无论国窖，水井坊还是茅五剑，目前都尚未能真正让消费者因深深认同其品牌核心价值而忠诚，消费者只因为它代表了每个档次或名气大而选择，故品牌忠诚度较低，后来者存在抢位机会1、茅五剑国水目前牢牢已牢牢占据高端白酒市场；2、茅五剑国水每年投入大量的品牌宣传费用；3、茅五剑国水的品牌运作能力正在进一步提升O－机会T－威胁S－优势W－劣势杰信品牌战略统帅营销传播模型每一项营销传播活动都围绕品牌核心价值而展开，则效果事半功倍舍得品牌整合传播目标通过精准锁定目标人群，开展定向品牌传播和深度沟通互动，快速建立受众对舍得酒的高度认同和偏好，达成市场开拓目标。快速促成销量增长，提升市场份额；让舍得品牌真正深入人心，通过品牌深度资产来驱动消费者购买，以获致长久的市场收益!近期目标远景目标舍得品牌整合传播基本思路通过对目标消费人群行为特征的洞察，紧紧围绕其出入的场所、习惯接触的媒介、关注的事件，展开卓有成效的整合营销传播努力。传播路线上以精准制导的小众传播取代常规的大众传播；拓市初期集中造势与长期渗透相结合传播手段上综合运用公益营销、小众营销、联盟营销、事件营销、直效营销、新闻炒作等多种低成本、高关注度、高信服力的传播手段；传播活动设计上注重互动性、嵌入性、渗透式；地面营销协同上终端主题促销、单位团购等地面活动密切配合跟进，直接拉动销量成长。大众传播小众传播VS针对特性细分人群的信息接触习惯，采用小众媒体，进行的个性化精准传播方式。其特点是紧紧围绕细分的主流目标受众进行全方位传播，达成深层次沟通与互动。利用大众媒体，对尽可能广泛的消费人群进行传播的方式。其特点是尽可能的扩大传播受众的覆盖面，以求让更多的消费者获知信息。舍得酒市场突破6大关键问题的破解之道舍得品牌势能营造！舍得品牌深度沟通!舍得品牌信息整合：理性和感性相交融!如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大众视野？如何有效建立舍得酒高档次认知，进入高档白酒消费决策时的候选品牌行列？如何有效将舍得品牌文化和极致品质润物细无声地进行传达，真正走入目标消费者心中？如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感召力？如何精准接触到核心目标消费人群，直接拉动销售并建立牢固地品牌忠诚？123456目录1.舍得酒市场突破的6大核心问题2.舍得酒品牌推广的战略性思考－目标消费人群洞察－SWOT分析－总体策略思路3.舍得酒品牌关键解决之道4.特殊细分市场的拓展5.小结：舍得酒品牌整合传播行为一览如何准确理解舍得品牌深厚文化内涵，充分发挥舍得文化的强大感召力？1舍得策划的重中之重——舍得内涵理解的深度与准确性“舍我其谁”完全背离舍得文化的真谛•舍得之道，舍短暂得长远，舍小我得大我，舍名利得自在真我，舍……得……，是智慧的极致。•舍得体现出来的是含蓄内敛的超然感悟，由内而外自然流露令人折服，而非舍我其谁的霸气与张扬。•舍得是低调和包容。越智者越谦恭，舍得是不彰自显的贵族风范。舍我其谁则给人一种过度膨胀的感觉，表达对其他的藐视，是一种缺乏自知之明的表现。•舍得是气度。在气质上，不是“舍我其谁”的嚣张之气。舍得讲求的是内在修为，重在气“度”，而不是张扬的气“焰”。舍得两重境界一重境界：大智慧•舍得是一种大智慧。•品舍得酒，感悟智慧人生。•核心：智慧，东方智慧。•舍得之道，是东方智慧中关于价值观的辨证原理，舍短暂得长远，舍小我得大我，舍……得……，是智慧的极致体现。•东方哲人的智慧体现在感性思维上，标准是计谋权术，强调办事稳妥，考虑周全，重在全局的把握，把政治家、计谋家当作民族智慧的结晶，认为人类最高的智慧体现在对“人”的理解控制，讲求修身善己。体现出来的是含蓄内敛，由内而外自然流露，而非锋芒尽现，舍我其谁的霸气与张扬。•在现实意义上，高端人士更加注重的是自身的修养，底蕴的积累。他们对传统文化中智慧的理解愈加深刻，并以此来指导自己的行为，透射超然智慧。舍得两重境界二重境界：自我实现——舍后无所谓得、彻底舍得•舍己得天下•关于成功的智慧者的内心我们也许只有想象，但我们看到当代越来越多的成功者在事业之外更多开始强调自己的社会价值。之前的表达偏重于“得”的价值，为“得”而“舍”显现的智慧。而在个人修养的完善中，东方文化中更有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的精神，有“达则兼济天下”的使命。家国天下方为“得”的极限。•在现今时代，这种价值被逐渐推向时代精英的面前。成功者，无论是否内心所愿，都显现出个人对社会的责任和价值。“舍一己之利得天下大同”不是简单的“得”的智慧，非计非谋，而是一种超脱忘我的人生价值。所愿者，感悟超脱之“舍得”；非愿者，“舍得”为其提供一个超脱的责任标签。舍得酒SLOGAN再创作1大舍大得，珍酿千秋智慧（舍得酒SLOGAN的再创作，基于对“品舍得酒，感悟智慧人生”的品牌资产传承和深化）舍得杯酒容天下舍得酒SLOGAN再创作2如何在传扬舍得文化内涵（感性信息）的同时，有效将舍得酒的极致品质（理性信息）传播出去，赢得消费者认可？21）舍得品牌信息表述融入更多关于舍得酒品质的表述2）建立和传扬舍得酒的传奇性（品质的极致、珍稀、一瓶舍得酒的诞生本身经典地诠释了舍得之道）,建立消费者对舍得酒品质的崇拜和向往舍得酒品牌核心文案（品质与舍得文化融为一体进行诉求）•大舍大得，珍酿千秋智慧•舍得天地间杯酒鉴浮华•舍得真意，惟智者领。智慧，择于舍得外，思于舍得间。能够承受压力执着于内心渴求者，于浮华间从容取舍永远是少数人。正如同成功，永远是属于少数人的舍得之后的犒赏。•人生如是，酒如是。•绝世珍酿，只来自原料、环境、工艺的完美平衡。从世出佳酿的天府之国到射洪秘境，再到传奇之地柳树沱，舍得发现了整个四川酿酒生态圈的奇珍之地。但对舍得，还远不够。“舍得”深谙：惟有舍眼前之利，臻善精华之地，纳天地灵气于酒中，方能酿传世美酒。•于是，10万颗银杏树种下；十万吨国际一流低湿冷冻储粮系统引进；四万吨环保制曲车间建成；六十吨/小时反渗水处理设备完工；窖池发酵电脑监控系统建成……•直到10年过去，10万银杏长成。•在绿树遮天，气候、菌群完美平衡的舍得生态园中，气候温和湿润，有益微生物充分富集和繁殖，曲药、窖泥在园区内可充分自然接种。•每百斤佳酿，仅萃取两斤精华，名为：舍得。•10年的耕耘与等待，在这舍尽浮华，终得惊世珍酿的一刻，已然传世。•一杯舍得，惟有领悟酒中真味的领袖俊杰，方能品味其间大舍大得的巅峰智慧。•为成就赏，为智慧赏，为舍得赏。•10年树木营造最佳微生物环境中国首个酿酒生态工业园射洪酿酒小生态圈、大生态圈10万株银杏的守护舍得品牌名称的由来和创作故事杜甫与舍得……舍得酒品牌传奇提炼的角度例举媒介选择内容大众媒体报纸的品牌专栏以舍得精神和中国白酒新贵为主体专业媒体各类营销专业杂志，奢侈品消费杂志以舍得酒的品牌运作过程，品牌文化为内容网络各大影响力论坛，营销传播网等市场营销文库舍得酒的新崛起，以讨论的方式传播新高端白酒公关活动终端物料，画册、纪念品，活动中对舍得的宣导等将舍得的品牌文化融合其中，并且嵌入活动的方方面面舍得酒品牌传奇的传扬如何将舍得酒的名气快速打响，让品牌升温，进入主流人群和大众视野？31）精准制导的媒介广告联动——在目标市场区域的机场高炮、移动/联通VIP客户话单、信用卡对帐单、航机杂志、机场移动/联通VIP候机室等，集中发起一轮联动的精准广告投放，在瞬时发出舍得品牌最强音2）“舍一己之利，得和谐中华”——紧扣社会热点，借势开展一次大型公关活动，发起2007抗洪赈灾大倡导，吸引社会的高度关注–优选高端媒体，借助高端平台发挥广告正面发散的效应；–寻找到与目标消费群相关的低成本甚至零成本沟通管道，进行点穴式的精确打击；精确制导的定向广告传播–抓住社会事件焦点，借力社会资源，扩大事件影响范围，聚焦公众眼球；–借助社会热点事件，扩充舍得品牌在社会影响力；借势热点事件的公关行销舍得品牌势能打造针对华东市场的广告联动策略：•报纸媒体：上海星期三，外滩画报，第一财经日报•杂志媒体：东航杂志：从上海出行的精英人群至少有三分之一会乘坐东航，针对性非常强。新浙商杂志：新浙商杂志在江浙沪的影响力非常之大，是大多数精英人群的指名选购刊物。报纸杂志广告：•沪杭高速的路牌广告（人流量很大，并且价格近年来有所下滑）•浦东机场候机室的灯箱广告或机场往市区沿线的高炮广告（目标消费群相对集中，并且给人大企业大品牌的高端形象）路牌灯箱广告：路牌广告、灯箱广告：报纸媒体、杂志媒体：•机场周边是高端人群经常出现的地方，所以在机场内部如移动/联通VIP候机室、机场高炮广告、航机杂志投放，可快速提升“舍得”在目标消费者心目中的知名度和大品牌气势；•内容方面：第一阶段重点突出舍得的价格（酒店零售价688元）和品质，快速建立目标受众对舍得的档次识别认知优选高端媒体——围绕航空常旅客的媒体接触习惯1、精准制导的媒介广告联动精确制导的沟通管道——精选纸质媒体作小额投放如在华东市场可精选《新浙商》、《第一财经》、上海的高端DM《目标》等，对目标消费者进行精确信息传达1、精准制导的媒介广