特仑苏x知乎自然的语言-TMA移动营销大奖

特仑苏x知乎：自然的语言u广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司u所属行业：快销品u执行时间：2017.05.20-06.30u参选类别：互动体验类背景&目标2017年特仑苏有机纯牛奶品牌升级希望通过本次营销强化产品天然健康有机卖点，形成与同类产品差异化，达成产品溢价，巩固行业领先地位。背景&目标u高端乳品市场现状产品、传播概念同质u我们的挑战突破创新的互动方式如何结合特仑苏产品升级结点，通过牛奶瓶与TA们建立联系，获得消费者主动参与和与品牌产生共鸣，是本次营销最大的挑战。特仑苏有机纯牛奶所处的高端乳品市场产品同质化、品牌营销方式日渐趋同，特仑苏不再具有明显的品牌优势。常规的、娱乐化的快销品营销模式难以真正打动消费者。洞察&策略消费者洞察消费升级的时代背景下，对工作、学习有帮助的内容已成为网民主流偏好，占比达到58.3%。特仑苏有机奶目标消费者高收入高消费价格敏感度低25-40岁注重精神消费关注身体健康追求品质生活消费者对商品的深度信息需求增强（数据来源：艾瑞咨询《2017中国网民消费升级和内容升级洞察报告》）洞察&策略媒介洞察知乎，凭借认真专业的氛围和有趣的知识干货，成为全网信任的高价值内容源。中文互联网版《百科全书》生物学：昆虫为什么不会因趋光性齐刷刷地奔向太阳？天文学：如果吃一小勺白矮星会怎么样？地理：有哪些中国地理冷知识？地理：长城这么矮究竟能挡住什么？生物学：鲸既然是哺乳动物用肺呼吸，放在岸上为什么会死？动物学：猫喜欢被人养吗？——以上问题均来自知乎，且每个问题都已在知乎获得回答自然：为什么下雨天里的睡眠质量特别好？天文地理、生物环境等各种各样的自然百科问题都能找到答案洞察&策略将「有机健康」概念，具化为「自然科学」知识我们洞察用户对于知识的强烈好奇心，用知识赋予品牌值得信任的专业形象，在泛娱乐化的快销品营销中脱颖而出。核心创意「自然的语言」创新地把特仑苏产品包装进化为「知识载体」媒介&执行乳品的「知识互动」创新玩法挖掘自然知识引发用户求知如何乳品红海中抓住用户？Step1知识融入包装实现「屏瓶」互动如何延续影响知乎社区用户？Step3以科学知识内容，打造全新产品包装，创造有机健康理念的体验式传播。如何连接线下使用场景，产生互动？Step2机构帐号发声持续内容传播媒介&执行小包装有哪些「大」学问？昆虫喜光，但为什么不会齐刷刷奔太阳？为什么藕断「丝」连？啄木鸟一直啄，会不会得脑震荡？植物有没有记忆力？为什么冰和水都没有颜色，而雪是白色的？牧场为什么要种不同的草？只种一样不行吗？植物界为什么选绿色作为时尚主流色？如何看云识天气？蜻蜓眼中的世界，比我们看到的更精彩吗？一条蚯蚓分成九段，这九段之间是什么关系？挖掘整理知乎站内54个趣味自然科学知识Step1：媒介&执行以自然知识唤醒用户好奇与求知，形成链式传播唤醒种子用户目标消费群投放品牌广告知乎广告推广54个问题和回答影响特仑苏品牌种子用户，以自然科学知识获得用户信任借助种子用户影响力扩散至知乎站内外更多消费者Step1：媒介&执行知乎优质资源推广特仑苏54个知识APP首页feed流广告APP发现页焦点图Mobileweb未登陆页bannerStep1：媒介&执行为产品更换全新「知识包装」将54个自然科学问题和知识二维码印刷在特仑苏有机纯牛奶全新版产品包装上扫一扫上看看大自然怎么说让每一瓶特仑苏都成为一个「自然科学知识」Step2：媒介&执行随时随地扫描瓶身获取来自知乎的自然科学知识扫描产品瓶身二维码，获得来自知乎站内的回答，了解特仑苏有机纯牛奶的天然有机健康知识。瓶屏互动线下线上Step2：媒介&执行特仑苏品牌机构帐号进驻知乎，与消费者长期沟通通过问答、文章等形式用自然科学知识与知友交流Step3：媒介&执行《那些营养了牛奶的自然科学》H5自然科学知识H5站外扩散，影响更多消费者后续推广：媒介&执行系列GIF动画素材通过特仑苏官方微博发布社交媒体资源推广，覆盖更广消费人群后续推广：媒介&执行新包装款特仑苏已在全国各大商超销售后续推广：效果&反馈在知乎站内获得知友专业评论效果&反馈知乎站内推广，引发知友好奇、探索自然知识特仑苏有机纯牛奶「自然的语言」活动期间，品牌54个自然科学问题在知乎社区获得：总曝光113,077,457次实际点击率超预期点击率86%总点击921,441次问题落地页获得4,443次赞同问题落地页获得867条评论•数据来源：知乎站内统计效果&反馈知乎版特仑苏有机纯牛奶，荣膺2017年中国国际有机食品博览会乳品金奖第十一届中国国际有机食品博览会(BioFachChina2017)上，特仑苏有机奶凭借着出众的自然有机好品质和差异化品牌形象，荣膺本届中国国际有机食品博览会乳品金奖。该奖项是中国有机乳品行业最大、最具分量的行业至高荣誉。效果&反馈知乎x特仑苏「自然的语言」以知识对话牛奶，开启移动营销全新方式，成功达成特仑苏与天然有机强关联。在知乎，我们与特仑苏以知识对话牛奶通过突破性的「知识」内容载体结合创新的社群互动体验，建立品牌与天然有机健康的强关联成功塑造了产品差异及品牌溢价效果&反馈每一瓶特仑苏都有知识今天，你被知识刷「瓶」了吗？THANKYOUFORYOURWATCHING