中筑红岛项目营销思路报告

谨呈：青岛胶建集团中筑置业蓝湾铭都项目营销思路报告方案整体结构在操盘战略和战术上的思路及汇报立足宏观和微观市场，制定出项目开发战略对本项目产品在各要素上的定位及建议营销策略及计划纲要项目与市场分析项目定位与开发建议开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼开发目标1开发目标：项目开发目标概述塑造房地产开发行业金字招牌短时期内博取利润最大化在区域市场内打造高口碑项目创造区域价格标杆实现快速销售包装推广成为精品楼盘客户信任信服信赖客户期望的我们永远超出客户的期望2项目与市场分析在操盘战略和战术上的思路及汇报立足宏观和微观市场，制定出项目开发战略对本项目产品在各要素上的定位及建议营销策略及计划纲要项目与市场分析项目定位与开发建议开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼开发目标2项目与市场分析：地块现状一期地块已平整，周边目前尚为空地或耕地。2项目与市场分析：地块属性地块位于胶州湾北岸的城阳区河套街道办事处尚家沟居委会，胶州湾高速南侧，毗邻出口加工区北靠尚家沟社区；西侧位出口加工产业区；东临35KV高压线；南临一号线；2项目与市场分析：区域概况目前荒芜的未来新城生活配套匮乏村改项目是主流项目区域处于较原始的乡村领地，周边仅有村改社区，尚有大片空地和耕地，生活配套设施严重匮乏，生活环境氛围差，且没有山海园滩等自然资源借力。区域内大多是村改项目商品房开发项目少。造成整个片区开发不成熟且区域内本地客户都处于有房一族，刚性需求有限。园区建设尚在初始阶段，企业和员工数量较少。2项目与市场分析：房地产宏观环境调控政策打击投资投机异地户籍社保纳税房屋数量家庭限购银行加息提高首付提高利率大中城市挤出效应投资需求改善需求刚性需求新政造成制约房产新政项目处于房产新政调控区域之内，受新政制约，异地投资客和当地改善型需求都被冲击，发展环境和发展时机都存在不利因素。区域内有限的刚性需求也受到社保、纳税、限购的制约之下。要面对政策环境这个现实必须实现成功突围2项目与市场分析：房地产宏观环境549492435367324226221220195155111250100200300400500600套数套数54949243536732422622122019515511125胶南李沧即墨平度四方莱西胶州黄岛市北城阳崂山市南2011年2月份青岛各市区成交数据分析13%31%32%12%12%3000及以下3000-40004000-50005000-60006000-8000高端楼盘绝迹，刚需楼盘市场俏：从2月成交的价格构成看，4000-5000元的楼盘成交套数全市最高占到32%。5000-6000价格区间的住宅成交套数也占到了31%5000以下的低价楼盘是市场的绝对主力，高端楼盘2月份几乎绝迹。这也验证了一个成交区域与新政下热点产品的突出特点。新政影响非常显著，2月份除李沧区成交一批保障房外，基本上不受政策影响的五市排在前位，城阳则以155套的数据居以末尾第三的位置。可见政策的影响力和约束力。2项目与市场分析：房地产宏观环境50%36%7%3%1%3%60-9090-120120-144144-180180以上60以下2011年2月份青岛各市区成交面积区间分析市场刚需占主，初步改善稍有下降：从2月份成交面积构成上，60平到90平中小户型最受欢迎，成交数量占到50%，90平到120平户型居第二成交套数占36%。这两个面积占比与1月份有了进一步的增长。市场仍然是刚需和改善性人群的天下。2项目与市场分析：核心问题提炼客户资源少且受政策制约大居住环境及自然环境不成熟吸引投资型消费的卖点不足要正确认识和面对现实问题生活配套及其匮乏发现问题和面对问题才能正确的解决问题2项目与市场分析：市场机遇打造国际航空城2015年建立完善城市体系根据总体规划，城阳把航空城概念扩大到全区，突出发展航空产业、临空产业以及先进制造业，构筑“一港、九区、两带”城市和经济发展新格局，力争到2015年建立起完善的国际航空城城市体系。“一港”是空港核心区；“九区”是航空物流区、高新区配套产业区、会议会展区、IT和服务外包产业区、滨海休憩区、商务商贸区、文化创意产业区、先进制造业集聚区、出口加工区；“两带”是生态旅游历史文化产业带、桃源河湿地休闲产业带。2项目与市场分析：市场机遇项目处于“环湾保护、拥湾发展”战略的核心地带地块周边为“出口加工区”、“高新产业区”及“文化创意产业区”三区中间地带，临近“桃源河湿地休闲产业带”，紧邻高速路口，区位远景价值大。2项目与市场分析：市场机遇积木拼凑的水平产品设计规划落后、雷同大多不具备社区景观物业管理及服务匮乏产品增值点不足营销推广水平滞后小结：尚处于初级开发水平的区域市场，很容易做出具有闪光点的产品和项目。应该在这个黄金的转折阶段，以品质化、科技化、档次化来赢得引领市场和塑造企业品牌的目标！2项目与市场分析：整体发展战略以产品为基础营销为依托带动品牌发展实现品牌持续Titleinhere2.整体市场的领导者和机会敏锐的补缺者！坚决成为市场的引领者和客户的追捧者！成为行业中的NO.11.以产品差异化和创新打造项目的核心竞争力！——本项目就是在抓住市场的机遇与空缺，进行产品创新与景观、物业方面的品质提升，为实现层面拓宽和价格提升创造条件。项目整体发展战略：3项目定位与开发建议在操盘战略和战术上的思路及汇报立足宏观和微观市场，制定出项目开发战略对本项目产品在各要素上的定位及建议营销策略及计划纲要项目与市场分析项目定位与开发建议开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼开发目标3项目定位与开发建议如何打造自身产品？如何寻找客户？如何实现产品增值？自身价值与优势客户群定位物业档次定位形象定位价格定位我们的准客户在哪里？他们都是谁？找对客户就找对了方向，就不会做无用功！我们讨论过是破还是立，既然立就要正确面对物业档次这个问题这关乎长远！形象是项目在广大客户中的脸面和印象，选择一个怎样的高姿态展示，是项目身价的问题。价格是由多种因素支撑的，不是想要高利润就定高价，而是定了高价以后还让客户感觉到物超所值！充分挖掘与发挥自身价值与优势，把优胜与其他的亮点发挥得淋漓尽致。藏而未露是功夫不到！找好角度定好位荒芜野地状态：通过园林建设和社区内小品景观的精致完善，打造成：高档景观区生活配套匮乏：利用学校、幼儿园、商业的建设及自身规模化优势打造成：居住中心区乡村生活氛围：吸引区域内的高端客户入住，并以优质化配套及物业服务打造成：尚层聚集区近期差远景好：少量多期、随市随势、待机待变打造成：最佳投资增殖区需求低客群少：通过优势户型、合理配置以及精品社区的建设，打造成：改善需求创造区31542针对洼地打造高地3项目定位与开发建议：核心问题的化解及项目定位3项目定位与开发建议：项目定位居住中心区辐射周边三区一带打造带动消费、引领市场的城市新区综合体尚层聚集区高档景观区改善需求创造区最佳投资增值区出口加工区高新产业区文化创意产业区桃源河湿地休闲产业带3项目定位与开发建议：形象定位蓝湾铭都胶州湾金钻级新区综合体花园洋房/公寓/商业/酒店/写字间/学校/幼儿园3项目定位与开发建议:客群定位客户定位——显性客户是本项目的核心客户，隐性客户是本项目的重要客户基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：显性客户-核心客户隐性客户-重要客户本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品。􀁘界定：区域内刚性需求客户，是主流购买客户群；职业：园区工薪阶层、中高层领导、即将结婚的青年、本籍异地客户等群体；来源：主要来自项目辐射内的周边地区；年龄：23－35岁；收入：家庭月收入6000元以上；置业特征：注重居住品质，对价格较敏感，偏向高性价比产品。􀁘界定：需要被挖掘、被引导的潜在客户群。职业：政府机关、工厂企业中高管理层、生意人，经济能力受一定限制的市区次高端收入者；来源：周边范围内的改善型需求与异地的投资型客户；年龄：35－50岁；收入：家庭月收入主要在15000元以上；置业特征：多为二次置业，注重产品品质与投资价值。3项目定位与开发建议：客户策略大手笔跨位包揽客户为王，我们相信我们的营销思路和营销手段，相信我们的开发商，相信我们的“蓝湾铭都”，具备吸纳客户的优秀能力！产品打动服务感染活动吸聚现场说服成交逼定以老带新扩大成交吸纳各类群体成为撼动本籍异地客户的明星盘让有能力的客户主动改善购买成为刚需客户的首肯/首选让投资型客户认知项目的增值潜力客户开发战略：打动和感染所有阶层和类型的客户，使其高度认可项目，在当地掀起一个改善型居住的高潮！3项目定位与开发建议：产品建议入户花园设计观景飘窗大露台设计增多大露台等私人活动空间，提升档次和吸引力；电梯厅两侧相对独立的矩形空间可以调整到室内做入户花园或玄关卧室增加大面积观景飘窗；3项目定位与开发建议：客户调研客户年龄40-50岁26%50岁以上7%30岁以下32%30-40岁35%家庭收入5-8万15%8万以上10%3万以下40%3-5万35%本次调查选取的人群在年龄方面家庭收入方面以及职业、文化程度方面都具有代表性。调查通过问卷为主访谈为辅的形式开展。共回收有效问卷146份。26岁-45岁之间的年龄占居主体，家庭年收入在3万元以下占到了40%，3-5万元的占35%。可见当地的居民以农田、工薪和小私营业主居多，家庭收入和消费能力一般。3项目定位与开发建议：现有住房情况现有住房类型商品房8%租房11%村改房78%平房及自建楼房3%现有住房面积90-120平60%120以上13%70平以下10%70-90平17%通过住房调查发现，当地村改房占居78%的绝大份额。可见当地群体明显体现出村庄中居者有其屋的特性，也证明了刚性需求的份额少之又少。11%的租房客户为周边工厂企业打工的外籍人士，这部分人群是未来的潜力客户。由于商品房开发项目较少，调查中只占到了8%的比例。住房面积上来看，90-120之间的户型占居了60%的半壁江山强。其次为70-90之间的面积。显示出了村改房的主力户型面积。3项目定位与开发建议：需求分析户型选择三室两厅50%五室两厅6%一室一厅4%两室两厅40%面积选择90-120平40%120平以上16%70平以下8%70-90平36%三室两厅的需求占了半壁江山，两室两厅也是市场需求主流，占到了40%。4%的客户因为居住成员和经济条件影响选择了一室一厅的小户型。而6%具有强劲购买能力的客户须有大户型和大面积。100平以下的小三室将是需求的主力面积户型配置。普遍认为目前市场上的户型不够创新，过于雷同和陈旧。客户期待小面积户多户型的实用型创新户型出现。既能满足家庭成员的生活需求，总房款又不高。70-90平两室两厅一卫50%3项目定位与开发建议：户型及配比建议50平左右一室一厅一卫5%110-140平三室两厅两卫5%140平以上花园洋房10%面积户型比例90-110平三室两厅一卫30%根据目前对政策环境、市场环境及客户环境、购买能力和需求状况的调查分析，建议第一期产品还是以确保不受政策限制的客户群体为主他们也是目前市场下的主力客户。这部分主要配置70-90平套二和90-110平套三为主。由于改善性客户目前受政策影响，在当前环境下只配置5%的大户型。为满足高端群体的需求，花园洋房的比例占到了10%。主要是考虑生活配套和周边环境都还不具备吸引高端客户的条件。而5%d的小户型，主要是针对购买能力一般的客群和用于投资出租型需求的客户。一期开发体量建议不要过大，控制在600-800户之间为宜。4营销策略及计划纲要在操盘战略和战术上的思路及汇报立足宏观和微观市场，制定出项目开发战略对本项目产品在各要素上的定位及建议营销策略及计划纲要项目与市场分析项目定位与开发建议开发商的品牌目标、经济指标及核心问题提炼开发目标4营销策略及计划纲要：增值途径产品一定要让客户感觉到物超所值4营销策略及计划纲要：增值途径积极采用创新户型小面积/多室设计/赠送超大面积50平可以设计成两室一厅70-90平可以设计成三室