酒店市场营销和销售管理工作手册(正文)

北方公司市场营销与销售管理工作手册前言为了规范北方公司所属各成员饭店市场营销与销售管理工作，加强北方公司市场营销总监室的督导职能，在参照和吸收锦江国际酒店管理公司相关模式和考核细则的基础上，从精练、规范、易操作、方便检查考核的原则出发，特制定下列市场营销与销售管理条例。前言北方公司市场营销与销售管理工作手册I.市场营销市场营销是饭店经营的先导，对市场营销的理解和认识关乎整个饭店经营工作的成败。因此，作为饭店经营“龙头”的市场营销部（或销售部）必须以先进而切合企业经营实际的市场营销理念，制定出详细的营销战略，以使本饭店在激烈的市场竞争中处于优势地位。市场营销学是一门内容非常广泛的新型学科，它研究企业在市场竞争中经销产品和服务的方法，研究企业经营思想和经营决策；更进一步地研究消费者需求心理，探索、追求企业生产和销售最佳形式及其最合理途径，从而最大限度地满足消费者的物质和精神需求。市场营销学的指导思想是满足消费者的需求，而对消费者需求的满足，则是企业创造利润的源泉和基础。因此，作为一个现代化的饭店，我们要非常重视研究市场营销，在实战中不断理解和深化市场营销工作，并作为日常经营工作的指南。本手册依据北方公司成员饭店市场营销工作实际状况，选取较为适用的内容进行规范。I.北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1市场营销计划的主要内容及其常用术语的含义I.1.a市场营销计划统一目录1、前言（酒店经营的指导思想）2、年度主要经营指标（列出客房收入、出租率、平均房价、可用房均收入等主要经营指标的年度目标）3、市场分析与预测（简述3至5个与本饭店业务有直接关联的主要客源国情况）（1）国际政治经济（简述）（2）国内政治经济（简述）（3）酒店所在城市情况：A政治经济（简述）B旅游、酒店（填写附表I.1.a【1】《本市客源接待统计表》、填写附表I.1a【2】《本地酒店客房供给情况表》）C重大活动（填写I.1a【3】《年度本市会展览及重大活动统计表》）4、饭店环境及状况分析（1）饭店的地理环境及周边环境（2）饭店的特色及市场形象（3）总的服务质量状况及接待能力（4）员工素质及服务能力（5）装修改造情况（6）优势和劣势（S.W.O.T.）（7）历史记录（前两年度的《客房收入细分统计表》见附表I.2.b【1】）5、竞争对手情况分析通过对竞争对手的各组情况资料分析，确立合适的市场地位。（1）竞争饭店客房出租率及平均房价调查表（附表I.1.a【4】）（2）竞争对手各类房价比较表（附表I.1.a【5】）I.1.a北方公司市场营销与销售管理工作手册（3）竞争对手设施项目及服务情况调查表（附表I.1.a【6】）（4）竞争饭店分析6、客房销售策略及收益预测（1）现有客房设施及服务项目表（附表I.1.a【7】）（2）各细分市场需求分析。说明：各细分市场都要分别按附表I.1.a【8】《销售策略和客房收入预测表》所要求来填写，它们分别为：A、商务散客市场B、网络订房市场C、会议展览市场D、部委办市场E、旅行社团队市场F、旅行社散客市场G、长住户市场H、上门客市场（3）月度、年度客房营收预算（附表I.1.a【9】、I.1.a【10】）7、产品组合（附表I.1.a【11】）8、促销计划及预算（附表I.1.a【12】）9、餐饮营收计划（附表I.1.a【13】、I.1.a【14】、I.1.a【15】）10、公关及广告策划（附表I.1.a【16】、I.1.a【17】）11、市场调研（附表I.1.a【18】）12、本饭店市场营销部（或销售部）的组织结构图13、总结说明：各饭店在编制本企业年度市场营销计划时，必须按上述《市场营销计划统一目录》所开列的13个分项来组织本企业计划的架构，即：“目录”一定要统一，但每一分项的具体内容则须根据企业实际情况自行撰写，该简则简，宜繁则繁，旨在使所撰写的计划真正成为本企业年度经营的行动纲领。I.1.a北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【1】本市客源接待统计表（年）本市旅游接待人数（人）本年累计人数比去年同期增长人数%外国人按主要客源分（人）国别本年累计人数比去年同期增长人数%I.1.a【1】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【2】本地酒店客房供给情况表（年月）年年年年年年全年可供房数平均出租率平均房价新开酒店房间数竞争酒店客房数变化酒店客房增减数增减原因增减时效I.1.a【2】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【3】年度本市会展及重大活动统计表月份活动名称日期地点规模I.1.a【3】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【4】竞争饭店客房出租率及平均房价调查表（年月）饭店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本饭店可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价可用房数门市价出租率（%）平均房价I.1.a【4】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【5】竞争对手各类房价比较表（年月）饭店季节划分（起止日）门市价商务价旅行社散客价会议展览团队价国际网络价年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日年月日—年月日说明：如果有新的价格类型可增列，如有不适应本饭店的价格类型可更改。如：“国际网络价”可改为“网络散客价”等。I.1.a【5】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【6】竞争对手设施项目及服务情况调查表（年月）项目饭店大堂大堂环境大堂布局客房灯光睡床舒适度房内布局房内用品质量卫生间面积房内宽带上网上网费用整体布局停车方便合理餐饮早餐品种早餐质量早餐价格合计分数说明：项目根据酒店情况自行调整，分数为0—5分I.1.a【6】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【7】现有客房设施及服务项目表（年月）房型客房数客房面积设施及服务标准房豪华房普通套房豪华套房其它说明：“房型”下的分项可根据各饭店的情况设定I.1.a【7】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【8】销售策略和客房收入预测表（年月）市场：客源来自目标房夜：平均房价：客房收益：所占目标市场份额：策略策略及促销全年营收预测年完成客房营收元年平均房价元年平均出租率%说明：销售策略要尽可能详细、量化、准确，具有可操作性和时效性。英文为：简称为S.M.A.R.TI.1.a【8】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【9】逐月客房营收预算明细表（年月）月份天数可用房数市场房夜份额%平均房价客房营收接待人数旅行社团队旅行社散客订房中心（网络订房）会议（会/展/团）商务散客政府（部委办）上门客长住户临时性自用房免费房其他总计平均出租率I.1.a【9】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【10】全年客房营收预测明细表（年月）年份天数可用房数市场房夜份额%平均房价客房营收接待人数旅行社团队旅行社散客订房中心（网络订房）会议（会/展/团）商务散客政府（部委办）上门客长住户临时性自用房免费房其他总计平均出租率I.1.a【10】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【11】产品组合计划表（年月）日期针对市场包价项目促销方式协作部门有关费用I.1.a【11】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【12】促销计划及预算表（年月）日期城市促销方式差旅费招待费总费用针对市场销售人员I.1.a【12】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【13】年餐饮促销活动计划表日期促销活动主题策略和方案配合部门有关费用营收计划I.1.a【13】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【14】餐饮逐月营收预算明细表月份：单位：万元月度项目餐厅明年预算明年预算与今年收入相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议本地宴会其他宴会小计合计备注：I.1.a【14】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【15】餐饮全年营收预算明细表年份：单位：万元年度项目餐厅明年预算明年预算与今年收入相比用餐人数人均消费额食品收入饮料收入服务费会议场租费香烟其他收入收入合计增减额%餐厅餐厅2餐厅1餐厅小计宴会团队/会议本地宴会其他宴会小计合计I.1.a【15】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【16】年度广告计划表（年）广告日期选择媒体针对市场广告内容费用责任人I.1.a【16】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【17】年度公关活动计划表（年月）时间公关活动内容费用预算邀请对象I.1.a【17】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.a【18】年度市场调研计划表（年）日期调研主题目的责任人I.1.a【18】北方公司市场营销与销售管理工作手册I.1.b《市场营销计划》及其常用术语的含义I.1.b1市场分析：市场分析就是有目的地分析和评估饭店经营活动所处的商业环境以及供需情况。其目的是通过把市场分为若干便于理解的部分来掌握市场动态，找出可能存在的机会，并由此改进饭店产品。市场分析应该贴近本饭店的实际情况和客源结构来做，忌不着边际的泛泛而谈。I.1.b2产品分析：指针对自身产品的分析和评估。主要内容有：A、饭店位于何处并且交通是否方便？B、饭店的规模？多少客房？客房的构成比例？每个餐厅的特色？有多少座位？有哪些其他设施，如会议室（数量、面积、设施）、多功能厅（面积、场型、设备等）、酒吧、商务中心和康乐设施、停车场等。C、饭店本身及其设备和设施状况如何？D、饭店的环境怎样？在人们心目中的定位如何？I.1.b3市场细分：是指企业把消费者市场按其不同的特点、要求细分为若干小块。把基本需求相同的列为同一个细分市场。同一细分市场不论个人或团体都有其共同特点，需求差别也很细微，而不同的细分市场则存在较大的差异。市场细分的目的是选择和确定企业的目标市场，针对不同的细分市场，制定不同的经营组合、不同的服务、不同的价格、不同的营销渠道和促销方法，以便更好地满足目标市场的需要。饭店行业的市场细分，一般按地理环境、人口特点、消费行为和消费追求来分，比如消费行为就可以分为旅游、商务、公务、会议等各自独立的细分市场。I.1.b4目标市场：主要指经过市场细分之后的目标细分市场。目标市场确立以后，就可以有针对性地对每一个细分市场采取不同的促销策略，最终赢得潜在的顾客。I.1.b5市场定位：在进行充分的市场调研的基础上，用简单明了的文字（50个字以内），表述自己饭店产品独特的、与竞争对手有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。定位是从顾客心理出发的，不是从公司或产品出发的。I.1.b1―I.1.b5北方公司市场营销与销售管理工作手册案例：从自己出发与从顾客出发有何不同？请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？回答：方便，一次性。是否以此定位呢？错！在美国，生产纸尿布企业以“方便、一次性”作为上市定位时，销售很不成功。如此定位使得许多年轻母亲顾虑“买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇”而并不太愿意购买。企业经过调查研究，将纸尿布特色定位在：“舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股”。从此纸尿布销路大开。通过此案例分析，是否可以给大家一些定位方面的有益启示呢？I.1.b6竞争对手：指对本饭店构成直接威胁的同业同档次竞争者。了解竞争对手主要从：哪些饭店不错？哪些竞争对手的产品好销？为什么？他们获得了哪些细分市场？他们提供了什么价格给顾客？等等问题和数据入手，详细分析竞争对手的产品、优势和策略等，以便有针对性地展开本饭店的市场营销和销售工作。I.1.b7营销组合：是企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分销渠道、促销方法等因素相互配合形成的一整套市场营销策略。西方简称为“4P”法，即：Product、Price、Place、Promotion。I.1.b8营销调研：指为了解你的产品、了解你的目标市场及其需要、了解你的竞争者而进行的一系列调研活动。营销调研之目的